泉州市鄉村旅游游客忠誠度的調查評價研究

摘要：近年來隨著鄉村旅游業的蓬勃發展，鄉村旅游目的地間的競爭日趨激烈，游客作為鄉村旅游產品和服務的直接體驗者，關系到鄉村旅游目的地的生存與發展，旅游目的地間的競爭也逐漸由吸引游客轉向維持游客。在這樣的市場環境下，如何保持游客的忠誠度，穩定客源對于鄉村旅游目的地有著重要的現實意義。以泉州市鄉村旅游游客為調查對象，借鑒一些學者關于游客忠誠度驅動因素的觀點，進行問卷設計，并進行實地調查，對泉州市鄉村旅游游客忠誠度進行分析，總結出泉州市鄉村旅游游客忠誠度的現狀，從中發現一系列存在的問題，并由此提出泉州市提升鄉村旅游游客忠誠度的有效途徑。

關鍵詞：泉州市;鄉村旅游;游客忠誠度

在各鄉村旅游目的地競爭激烈的情況下，游客成為各大鄉村旅游目的地的競爭焦點，而傳統意義上的以吸引游客來獲得鄉村旅游目的地持久的競爭優勢已經無法適應目前的市場環境，而游客的忠誠不僅能夠降低鄉村旅游目的地的成本，而且能夠保持游客，穩定客源，對鄉村旅游目的地的可持續發展至關重要，這就使得游客忠誠度的研究顯得尤為重要。

目前已經有許多學者對顧客忠誠度的相關內容進行研究，但大多數針對的是企業的品牌及產品的忠誠，對于特定的旅游目的地游客忠誠度的研究較少，起步也較晚。國外關于旅游目的地忠誠的研究較早，出現于20世紀90年代，研究范圍比較廣泛，主要集中于一些旅游目的地游客忠誠度基礎理論的研究。而國內關于旅游目的地忠誠度的研究直到2004年才開始，研究的范圍主要從旅游目的地游客忠誠的定義展開，涉及的主要是關于旅游目的地忠誠識別、忠誠的驅動因素等方面，且對于這一方面的研究也大多限于定性分析上，較多的采用其他企業有形產品忠誠的研究數據，很少采用定量分析的方法來獲取第一手資料。

游客忠誠的量化度量稱為游客忠誠度，具體而言是指游客在某一特定旅游目的地游覽后，對旅游目的地的產品和服務高度滿意，形成偏好，進而重復游覽和口碑宣傳的傾向程度。游客忠誠強調的是符合忠誠的條件，游客忠誠度則更多的強調的是一種穩定的狀態，是對一特定區域內的游客忠誠的度量，是對旅游目的地游客忠誠現狀的一種反映。

一、泉州市鄉村旅游游客忠誠度的調查背景分析

（一）調查區域背景

泉州地域內有2000個自然村，安溪、永春、德化 依托特色文化和特色生態旅游景點，是泉州的旅游名鎮。相較于其他區域，三地的鄉村旅游開發較早、發展相對成熟、有一定客源基礎、旅游經營理念和服務水平較高。^[1]泉州市位于福建東南部沿海地區，經濟發達，目前形成茶葉、龍眼、蘆柑等特色農產品，農業經濟出現區域化的特征。目前，泉州市鄉村旅游產業已經初步形成了一定的規模，例如：農業觀光園、農家樂、農業主題公園、休閑漁村、休閑農莊、古民居落、采摘樂園等多種形式。

（二）問卷設計

主要采取實地考察和問卷調查相結合的方法，問卷主要包括以下四個部分：

第一部分為調查對象的旅游行為分析：包括重游次數、信息渠道、旅游動機、旅游方式、游伴性質和停留次數;第二部分是游客對泉州市鄉村旅游各方面條件的評價，是問卷的主體部分;第三部分是受訪者對泉州市鄉村旅游的建議，該部分采用開放式問題，包括受訪者會推薦的泉州的旅游景點、去過的鄉村旅游地及評價、理想的鄉村旅游地等問題;第四部分是受訪者的人口統計學信息：包括客源地、性別、年齡、職業、教育背景、婚姻狀況及收入等。

二、泉州市鄉村旅游游客忠誠度的調查內容分析

（一）人口統計學特征分析

調查結果顯示：

（1）從客源地來看，此次調查的游客主要是本省的游客，占54.3%，其次是來自外省的游客占45.7%，外省的游客涉及臺灣、北京、上海、浙江、江蘇、四川、重慶、甘肅、內蒙古等多個省市，并且這兩組數據間的差距并不是很大，說明泉州旅游的客源市場相當廣泛，且有著較大的發展潛力。本省游客數量相對較多主要是受交通距離、成本等因素的影響，隨著距離的增大，旅游的代價也就相應增加，因而傾向于選擇所需成本較低的同類型的旅游目的地。

（2）被調查者中男女比例分別是47.8%和52.2%，二者基本持平，說明女性游客出游率有所上升;從婚姻狀況來看，游客主體部分主要集中于未婚的群體，占63%，這一部分的游客由于要承擔的家庭費用、時間支出的影響較小，所以出游率較高，其次是已婚有子女的群體，占22.5%。文化程度也相對集中于較高學歷上，其中大?；虮究茖W歷占55.9%，高中及其以下學歷占38.2%，碩士以上學歷占5.3%，表明泉州鄉村旅游的客源市場的教育程度普遍較高，有著較高的文化素養。

（3）從職業構成來看，企業普通員工位于第一位，占39.9%;其次是學生，占21%;處于第三位的是自由職業者，占13%;隨后依次是個體經營者（10.9%）、政府官員或公務員（6.5%）、其他（5.8%）和教師（2.9%）。個人月收入主要集中在1000-5000元之間，其中2000-3000元占28.3%，1000-2000元占23.2%，3000-5000元占18.8%，總體上處于中檔水平，反映了旅游決策的形成與經濟水平有一定的正相關關系。

（二）游客旅游行為特征分析

（1）重游次數、信息渠道、游伴性質

赴泉州進行鄉村旅游的游客中，只有7.5%的游客表示之前沒有到過泉州，30.2%的游客第一次前往，有兩次泉州游覽經歷的游客有14.8%，重游者中以三次以上比例最高，占了47.6%?？梢钥闯龈叭萋糜蔚挠慰椭赜温瘦^高，高于50%以上，從另一方面也反映出泉州鄉村旅游資源豐富、休閑設施較完善，旅游服務品質較高，給游客留下較良好的印象，獲得了游客的普遍認同，因而重游率較高。

調查發現，游客獲取旅游目的地信息的順序（由高到低）依次是：親友推薦（41.8%），網站和旅游論壇（13.8%），由媒體（報紙、雜志、電視、廣播）得知（12.3%），旅行社推薦（12.6%），其他（10.1%）。其中，親友推薦所占的比重最多，在一定程度上反映了泉州給游客的印象較好，口碑很好，同時也說明了口碑宣傳作用在促成旅游決策中發揮著相當大的作用，且統計結果發現大多數的游客將親友介紹放在首位，說明在游客的心目中，親友推薦的信息是最可靠的、最權威的。選擇其他的信息渠道的比重都在10%-15%之間，同時在統計時也發現不同年齡層次的游客選擇的信息渠道也不盡相同，因此在進行旅游目的地營銷時，要進行市場細分，針對不同的游客進行不同形式的宣傳和促銷。

游客的同游伙伴主要是親朋好友，其中同學朋友占47%，家人占42%，而單獨出行的游客相當低，僅占8%，反映了當前人們越來越傾向于與家人、朋友或其他社會群體共同出游，相應的旅游者出游的決策就受到群體的影響，尤其是受共同出行的親朋好友的影響。所以鄉村旅游目的地的產品和服務必須最大化的滿足群體成員的需求，才能爭取到忠誠的顧客。

（2）旅游動機、旅游方式

泉州旅游的游客具有多樣性的旅游動機，其中觀光旅游占有很大的比重（52.7%），其次是休閑度假（40%）。這在一定程度上反映了目前泉州鄉村旅游者類型大部分屬于觀光型游客，這部分游客旅游主要是為了獲得新奇異的感受，對旅游景點特色和價格比較敏感，因此針對這部分游客旅游目的地應該進行旅游產品創新，并進行合理的定價，以滿足他們的需求。同時這一部分游客也是最普通的游客，從另外一方面反映了泉州市的旅游定位還僅停留在較低的層次，有待充分發揮豐富的鄉村旅游資源，深挖鄉村文化內涵。

游客在泉州進行鄉村旅游的主要旅游方式是自助游（73.2%），一方面是受鄉村旅游者消費心理的影響，即隨著旅游者的趨于理性，多數旅游者不再只滿足于走馬觀花式的游覽，追求更多的是在鄉村旅游過程中的一種體驗，一種心理上的滿足。另一方面，反映了泉州市鄉村旅游市場營銷的渠道選擇和促銷方式并沒有發揮多大的效果，開發的鄉村旅游產品和服務還無法滿足居民日益增長的這種個性化需求。因此，有越來越多的居民傾向于自主安排外出旅游活動。

（三）目的地形象分析

從總體上看，游客對泉州市鄉村旅游形象有較高的評價，大部分游客對問卷中關于泉州市鄉村旅游的“景觀價值”“鄉村文化”“鄉村環境”“氣候舒適度”和“鄉村風貌”的正面描述表示贊同，贊同的比例均超過50%。在這些因子中，游客對泉州的鄉村風貌的評價是最高的，持贊同的游客的人數最多，普遍認為“泉州干凈整潔、鄉村風貌好”（84.2%）。處于第二位的是氣候舒適度，相當大部分游客認為“泉州鄉村有舒適宜人的氣候環境”（82.5%），反映了泉州市鄉村具有較好的氣候環境優勢，并給游客留下良好的印象。處于第三位的是鄉村景觀價值，80.2%的游客認為“到泉州旅游，可以欣賞到優美的鄉村風光”。隨后是鄉村環境（58.2%）和鄉村文化（52%），這兩方面是游客評價最低的，反映了泉州市鄉村旅游景區的管理水平還有待提高，鄉村旅游地的特色還未能突顯，開發的鄉村旅游產品還未能深入挖掘文化內涵，這都是在今后的發展中需要進一步完善的。

（四）旅游服務和質量分析

游客對泉州市鄉村旅游服務和質量中各個因子的評價都集中在同意和一般兩個層次，與“目的地形象”相比水平較低。在評價泉州市鄉村旅游服務和質量的七個指標中，只有三個指標贊同的比例超過50%，分別是“餐飲特色（71%）”“住宿條件（66%）”和“服務與管理水平（63%）”。

但是“旅游商品”“價格水平”及“旅游項目的參與性”方面的評價就相對較低，游客的贊同率均低于50%，其中評價最低的是“旅游商品”，贊同的比例僅有38.4%，在一定程度上反映了泉州市在鄉村旅游紀念品設計方面尚缺乏特色，無法得到游客的普遍認可，同質化現象嚴重，缺乏本地特色，因而無法沖擊游客的視野，激發游客的購買欲望。“價格水平”方面的反映也不好，只有47.1%的游客認為泉州市鄉村旅游的餐飲、住宿和門票價格合理。一般而言，較高的旅游服務和質量評價會促成游客對鄉村旅游目的地的忠誠，旅游服務和質量的評價水平的高低決定著游客忠誠度的高低。從以上分析可知，游客對泉州市鄉村旅游服務和質量的評價處于中等水平，因而當前游客對泉州市的忠誠度也處于中等的水平。

（五）旅游安全分析

調查結果顯示，游客對泉州市鄉村旅游安全方面的評價均處于一般到同意之間，處于中等的水平。認為泉州市鄉村旅游區安全設施齊全的游客占60.1%，認為泉州市鄉村旅游活動的各類安全標志明顯的游客占63%，信任泉州能夠提供安全的飲食、住宿、交通等服務的游客占60.9%，說明泉州鄉村旅游安全設施基本能達到游客的要求。

（六）游客滿意度分析

前面所分析的幾個因子在一定程度上都會影響到游客的滿意度，因此這部分測量沒有再贅述一些相關的變量，主要用了幾個陳述性的語句測量的是游客在游覽后的實際感受與游覽前期望及之前旅游經歷對比的結果。結果顯示，游客普遍同意這些正面描述，每個題項均有一半以上的游客表示同意，有80.9%的游客認為“此次泉州之行是愉快的”，對泉州鄉村旅游懷有較好的情緒;71.2%的游客認為選擇泉州作為鄉村旅游目的地是明智的，相信自己的選擇是正確的;68%的游客認為游覽后的實際感受與游覽前的期望是一致的;62.7%的游客對此次泉州鄉村之行表示非常的滿意;53.7%的游客認為泉州整體來說會比他們曾經去過的鄉村旅游目的地好，但是這部分的比例也是最低的，說明泉州市與其他鄉村旅游目的地相比還有一定差距。

（七）游客感知價值分析

感知價值是游客對旅游過程中所獲得的實際利益與支付成本進行權衡的結果，是游客在游覽后進行的總體的評價，感知價值越高，游客的滿意度越高，游客的重游意愿與口碑宣傳的可能性就越大，忠誠度就越高。大部分游客表示泉州鄉村值得一游，主要集中在“同意”這個層次，持“一般”態度的游客也占有一定比重，但是總體上游客還是認為在泉州鄉村旅游獲得的物質和精神的收益值得付出時間、精力和金錢，覺得物有所值，感知價值較高。

（八）游客重游意愿、口碑宣傳意愿分析

在此次調查中，有相當大部分游客表示會重游泉州鄉村，且會將泉州鄉村旅游的正面信息告知身邊的親朋好友，并推薦其他人來泉州旅游。其中游客對重游意愿與口碑宣傳測量的相關題項的回答均集中在“同意”這個選項，對“我會推薦別人來泉州旅游”“我愿意重游泉州”和“我愿意將泉州之行的正面信息告訴其他人”這三個題項也有相當多的游客（30%以上）表示“強烈同意”，有86.4%的游客表示會推薦其他人來泉州旅游，84.3%的游客表示會幫助泉州市進行正面宣傳，79.5%的游客有重游泉州的欲望，可見游客對泉州市表示出較高的忠誠度，這與前面所說明的目的地形象、旅游服務和質量、旅游安全方面、游客滿意度和感知價值有較大的關系。但是從圖中不難看出，關于“一年內重游泉州（50%）”“為泉州辯解（50.4%）”“為泉州提建議（68.5%）”方面的問題，贊同的程度相對較低，處于中等水平?？傮w而言，游客重游泉州鄉村及口碑宣傳的意愿為中等偏上水平。

綜上所述，游客對泉州鄉村旅游的總體感覺較好，對泉州鄉村旅游的忠誠度處于中等偏上的水平。通過以上因子的分析可以看出，游客對在泉州鄉村旅游的總體感覺較好，重游率達到93.5%，對泉州市的忠誠度均值為3.79，處于中等偏上水平。其中，游客對目的地形象的評價最高，均值為3.91，游客對泉州鄉村的氣候舒適度、鄉村風貌及景觀價值均比較認可，贊同率達80%以上。其次為旅游滿意度和重游意愿與口碑宣傳方面，均值達到3.82，游客對泉州鄉村之行總體比較滿意，愿意重游和進行口碑宣傳。但旅游服務和質量、旅游安全方面均值低于總體平均水平，可見這兩個因子對泉州市鄉村游客忠誠度的負面影響較為突出，值得有關管理部門予以重視，并采取措施加以改進。

三、提升泉州市鄉村旅游游客忠誠度的途徑分析

（一）完善泉州市鄉村旅游的“軟環境”建設

泉州市在提升鄉村旅游形象時，應當注重加強對鄉村旅游景區服務質量的控制，提高現有鄉村旅游景區、景點的服務與管理水平，努力豐富游客的旅游經歷，但是，據調查顯示，泉州市鄉村旅游的服務管理水平不容樂觀，多數游客反映當地居民服務態度較差、景區講解人員講解水平有限等現象嚴重影響了他們游覽的心情，因而對鄉村旅游景區管理水平表示質疑和不滿，這些都給泉州市的鄉村旅游形象帶來負面的影響，因此有必要樹立鄉村旅游行業的整體形象。另一方面，旅游營銷活動也會影響鄉村旅游目的地的形象，因此泉州市應該設計有泉州特色的鄉村旅游形象口號，打造富有泉州特色的集鄉村風光與文化為一體的旅游目的地形象，加大宣傳力度，加強旅游者對泉州市鄉村形象的感知，刺激游客潛在的消費行為。

（二）增加鄉村旅游產品的多樣化

隨著游客消費心理趨于成熟及旅游經驗的增多，在旅游的過程中，游客不再只追求走馬觀花式的旅游形式，希望進行深度游，以期獲得一種高質量的體驗價值，獲得情感上的滿足。所以在市場營銷管理過程中，應該注重高層鄉村旅游體驗項目及活動的開發，使游客在身體、精神、情感等方面近距離的、多方式的與旅游景點接觸，深刻體驗泉州市的鄉村文化，突出游客的參與互動，豐富游客在泉州的鄉村旅游經歷，并借助一些實物性的鄉村旅游商品，如富有泉州特色的鄉村旅游紀念品、形象宣傳手冊等來強化旅游者的經歷，同時也可以借助這些商品，無形中向游客周邊的群體宣傳泉州，開辟新的市場。

（三）豐富鄉村旅游文化內涵

目前鄉村旅游資源的同質化、鄉村旅游產品同質化現象嚴重，旅游產品的可替代性強，迫切要求泉州市深入挖掘鄉村旅游產品的內涵。泉州市可以在設計鄉村旅游產品時突出這些特色，將鄉村旅游景區主題化，通過營造景區的環境與氣氛來聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強烈的感受。強力打造茶文化旅游的品牌，通過品牌建設，達到消除旅游者購買鄉村旅游產品中的不確定因素，節省旅游者關于許多信息的搜集成本，增強游客購買的信心，進而培養游客的忠誠度。

（四）建立和完善游客管理體系

一方面，泉州市的各大景區應該定期的與游客進行溝通，了解游客的需求及對鄉村旅游景區各方面的評價，從而站在游客的角度，努力提高鄉村旅游景區的服務水平，以期與游客的期望保持一致。同時加強鄉村旅游旅游過程中包括食、住、行、游、購、娛六個環節的協助，保證任何一個環節的服務質量，一旦游客對任何一個環節產生不滿，就會影響到游客對泉州市鄉村旅游的整體評價。另一方面，鄉村旅游景區應該以實現游客價值最大化為目標，可以通過增加服務項目、提高景點的旅游活動項目的品味等方式，來增加鄉村旅游景區景點的附加值，滿足游客的心理需求。同時，應該建立和完善鄉村旅游游客管理體系，對于重游的游客在景區游覽價格上給予一定的讓利，可以進行事件營銷，在重大節慶活動（如中秋搏餅等）時，邀請忠誠游客參加，進行情感投資。

（五）重新進行鄉村旅游市場定位

調查發現，泉州市鄉村旅游市場呈現以下現象：游客重游率高，達到93.5%，且這部分游客的停留時間較久，一般在兩天以上;鄉村觀光旅游與鄉村休閑旅游的比重差距不大。在這樣的條件下，泉州市相關管理部門應該順應游客的需求，重新進行市場規劃，重點開發鄉村休閑度假旅游市場，在完善基礎設施建設，為游客提供安全便捷的硬件服務的同時，增加休閑、度假、娛樂項目，讓游客全面、深入地了解泉州鄉村旅游，延長旅游地成長階段的生命周期，實現由觀光旅游到休閑旅游的轉變，從而形成持久的游客吸引力。

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基金項目：

項目來源：福建省教育廳：福建省鄉村旅游資源安全的科技支撐力研究JB121605?

作者簡介：

高玲（1982-），女，安徽安慶人，副教授。研究方向：旅游開發規劃與管理。