泉州市鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的調(diào)查評(píng)價(jià)研究

摘要：近年來(lái)隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游目的地間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，游客作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)者，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游目的地的生存與發(fā)展，旅游目的地間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由吸引游客轉(zhuǎn)向維持游客。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何保持游客的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客源對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。以泉州市鄉(xiāng)村旅游游客為調(diào)查對(duì)象，借鑒一些學(xué)者關(guān)于游客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素的觀點(diǎn)，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度進(jìn)行分析，總結(jié)出泉州市鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)一系列存在的問(wèn)題，并由此提出泉州市提升鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的有效途徑。

關(guān)鍵詞：泉州市;鄉(xiāng)村旅游;游客忠誠(chéng)度

在各鄉(xiāng)村旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，游客成為各大鄉(xiāng)村旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而傳統(tǒng)意義上的以吸引游客來(lái)獲得鄉(xiāng)村旅游目的地持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)目前的市場(chǎng)環(huán)境，而游客的忠誠(chéng)不僅能夠降低鄉(xiāng)村旅游目的地的成本，而且能夠保持游客，穩(wěn)定客源，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，這就使得游客忠誠(chéng)度的研究顯得尤為重要。

目前已經(jīng)有許多學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究，但大多數(shù)針對(duì)的是企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)，對(duì)于特定的旅游目的地游客忠誠(chéng)度的研究較少，起步也較晚。國(guó)外關(guān)于旅游目的地忠誠(chéng)的研究較早，出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，研究范圍比較廣泛，主要集中于一些旅游目的地游客忠誠(chéng)度基礎(chǔ)理論的研究。而國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地忠誠(chéng)度的研究直到2004年才開始，研究的范圍主要從旅游目的地游客忠誠(chéng)的定義展開，涉及的主要是關(guān)于旅游目的地忠誠(chéng)識(shí)別、忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素等方面，且對(duì)于這一方面的研究也大多限于定性分析上，較多的采用其他企業(yè)有形產(chǎn)品忠誠(chéng)的研究數(shù)據(jù)，很少采用定量分析的方法來(lái)獲取第一手資料。

游客忠誠(chéng)的量化度量稱為游客忠誠(chéng)度，具體而言是指游客在某一特定旅游目的地游覽后，對(duì)旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)高度滿意，形成偏好，進(jìn)而重復(fù)游覽和口碑宣傳的傾向程度。游客忠誠(chéng)強(qiáng)調(diào)的是符合忠誠(chéng)的條件，游客忠誠(chéng)度則更多的強(qiáng)調(diào)的是一種穩(wěn)定的狀態(tài)，是對(duì)一特定區(qū)域內(nèi)的游客忠誠(chéng)的度量，是對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)現(xiàn)狀的一種反映。

一、泉州市鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的調(diào)查背景分析

（一）調(diào)查區(qū)域背景

泉州地域內(nèi)有2000個(gè)自然村，安溪、永春、德化 依托特色文化和特色生態(tài)旅游景點(diǎn)，是泉州的旅游名鎮(zhèn)。相較于其他區(qū)域，三地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較早、發(fā)展相對(duì)成熟、有一定客源基礎(chǔ)、旅游經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)水平較高。^[1]泉州市位于福建東南部沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，目前形成茶葉、龍眼、蘆柑等特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)區(qū)域化的特征。目前，泉州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了一定的規(guī)模，例如：農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)主題公園、休閑漁村、休閑農(nóng)莊、古民居落、采摘樂(lè)園等多種形式。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

主要采取實(shí)地考察和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，問(wèn)卷主要包括以下四個(gè)部分：

第一部分為調(diào)查對(duì)象的旅游行為分析：包括重游次數(shù)、信息渠道、旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、游伴性質(zhì)和停留次數(shù);第二部分是游客對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游各方面條件的評(píng)價(jià)，是問(wèn)卷的主體部分;第三部分是受訪者對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游的建議，該部分采用開放式問(wèn)題，包括受訪者會(huì)推薦的泉州的旅游景點(diǎn)、去過(guò)的鄉(xiāng)村旅游地及評(píng)價(jià)、理想的鄉(xiāng)村旅游地等問(wèn)題;第四部分是受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息：包括客源地、性別、年齡、職業(yè)、教育背景、婚姻狀況及收入等。

二、泉州市鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的調(diào)查內(nèi)容分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

調(diào)查結(jié)果顯示：

（1）從客源地來(lái)看，此次調(diào)查的游客主要是本省的游客，占54.3%，其次是來(lái)自外省的游客占45.7%，外省的游客涉及臺(tái)灣、北京、上海、浙江、江蘇、四川、重慶、甘肅、內(nèi)蒙古等多個(gè)省市，并且這兩組數(shù)據(jù)間的差距并不是很大，說(shuō)明泉州旅游的客源市場(chǎng)相當(dāng)廣泛，且有著較大的發(fā)展?jié)摿Α１臼∮慰蛿?shù)量相對(duì)較多主要是受交通距離、成本等因素的影響，隨著距離的增大，旅游的代價(jià)也就相應(yīng)增加，因而傾向于選擇所需成本較低的同類型的旅游目的地。

（2）被調(diào)查者中男女比例分別是47.8%和52.2%，二者基本持平，說(shuō)明女性游客出游率有所上升;從婚姻狀況來(lái)看，游客主體部分主要集中于未婚的群體，占63%，這一部分的游客由于要承擔(dān)的家庭費(fèi)用、時(shí)間支出的影響較小，所以出游率較高，其次是已婚有子女的群體，占22.5%。文化程度也相對(duì)集中于較高學(xué)歷上，其中大專或本科學(xué)歷占55.9%，高中及其以下學(xué)歷占38.2%，碩士以上學(xué)歷占5.3%，表明泉州鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)的教育程度普遍較高，有著較高的文化素養(yǎng)。

（3）從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，企業(yè)普通員工位于第一位，占39.9%;其次是學(xué)生，占21%;處于第三位的是自由職業(yè)者，占13%;隨后依次是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（10.9%）、政府官員或公務(wù)員（6.5%）、其他（5.8%）和教師（2.9%）。個(gè)人月收入主要集中在1000-5000元之間，其中2000-3000元占28.3%，1000-2000元占23.2%，3000-5000元占18.8%，總體上處于中檔水平，反映了旅游決策的形成與經(jīng)濟(jì)水平有一定的正相關(guān)關(guān)系。

（二）游客旅游行為特征分析

（1）重游次數(shù)、信息渠道、游伴性質(zhì)

赴泉州進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客中，只有7.5%的游客表示之前沒(méi)有到過(guò)泉州，30.2%的游客第一次前往，有兩次泉州游覽經(jīng)歷的游客有14.8%，重游者中以三次以上比例最高，占了47.6%。可以看出赴泉州旅游的游客重游率較高，高于50%以上，從另一方面也反映出泉州鄉(xiāng)村旅游資源豐富、休閑設(shè)施較完善，旅游服務(wù)品質(zhì)較高，給游客留下較良好的印象，獲得了游客的普遍認(rèn)同，因而重游率較高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客獲取旅游目的地信息的順序（由高到低）依次是：親友推薦（41.8%），網(wǎng)站和旅游論壇（13.8%），由媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）得知（12.3%），旅行社推薦（12.6%），其他（10.1%）。其中，親友推薦所占的比重最多，在一定程度上反映了泉州給游客的印象較好，口碑很好，同時(shí)也說(shuō)明了口碑宣傳作用在促成旅游決策中發(fā)揮著相當(dāng)大的作用，且統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的游客將親友介紹放在首位，說(shuō)明在游客的心目中，親友推薦的信息是最可靠的、最權(quán)威的。選擇其他的信息渠道的比重都在10%-15%之間，同時(shí)在統(tǒng)計(jì)時(shí)也發(fā)現(xiàn)不同年齡層次的游客選擇的信息渠道也不盡相同，因此在進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷時(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的游客進(jìn)行不同形式的宣傳和促銷。

游客的同游伙伴主要是親朋好友，其中同學(xué)朋友占47%，家人占42%，而單獨(dú)出行的游客相當(dāng)?shù)停瑑H占8%，反映了當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越傾向于與家人、朋友或其他社會(huì)群體共同出游，相應(yīng)的旅游者出游的決策就受到群體的影響，尤其是受共同出行的親朋好友的影響。所以鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)必須最大化的滿足群體成員的需求，才能爭(zhēng)取到忠誠(chéng)的顧客。

（2）旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式

泉州旅游的游客具有多樣性的旅游動(dòng)機(jī)，其中觀光旅游占有很大的比重（52.7%），其次是休閑度假（40%）。這在一定程度上反映了目前泉州鄉(xiāng)村旅游者類型大部分屬于觀光型游客，這部分游客旅游主要是為了獲得新奇異的感受，對(duì)旅游景點(diǎn)特色和價(jià)格比較敏感，因此針對(duì)這部分游客旅游目的地應(yīng)該進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，并進(jìn)行合理的定價(jià)，以滿足他們的需求。同時(shí)這一部分游客也是最普通的游客，從另外一方面反映了泉州市的旅游定位還僅停留在較低的層次，有待充分發(fā)揮豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，深挖鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。

游客在泉州進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要旅游方式是自助游（73.2%），一方面是受鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)心理的影響，即隨著旅游者的趨于理性，多數(shù)旅游者不再只滿足于走馬觀花式的游覽，追求更多的是在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中的一種體驗(yàn)，一種心理上的滿足。另一方面，反映了泉州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道選擇和促銷方式并沒(méi)有發(fā)揮多大的效果，開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)還無(wú)法滿足居民日益增長(zhǎng)的這種個(gè)性化需求。因此，有越來(lái)越多的居民傾向于自主安排外出旅游活動(dòng)。

（三）目的地形象分析

從總體上看，游客對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游形象有較高的評(píng)價(jià)，大部分游客對(duì)問(wèn)卷中關(guān)于泉州市鄉(xiāng)村旅游的“景觀價(jià)值”“鄉(xiāng)村文化”“鄉(xiāng)村環(huán)境”“氣候舒適度”和“鄉(xiāng)村風(fēng)貌”的正面描述表示贊同，贊同的比例均超過(guò)50%。在這些因子中，游客對(duì)泉州的鄉(xiāng)村風(fēng)貌的評(píng)價(jià)是最高的，持贊同的游客的人數(shù)最多，普遍認(rèn)為“泉州干凈整潔、鄉(xiāng)村風(fēng)貌好”（84.2%）。處于第二位的是氣候舒適度，相當(dāng)大部分游客認(rèn)為“泉州鄉(xiāng)村有舒適宜人的氣候環(huán)境”（82.5%），反映了泉州市鄉(xiāng)村具有較好的氣候環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并給游客留下良好的印象。處于第三位的是鄉(xiāng)村景觀價(jià)值，80.2%的游客認(rèn)為“到泉州旅游，可以欣賞到優(yōu)美的鄉(xiāng)村風(fēng)光”。隨后是鄉(xiāng)村環(huán)境（58.2%）和鄉(xiāng)村文化（52%），這兩方面是游客評(píng)價(jià)最低的，反映了泉州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理水平還有待提高，鄉(xiāng)村旅游地的特色還未能突顯，開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還未能深入挖掘文化內(nèi)涵，這都是在今后的發(fā)展中需要進(jìn)一步完善的。

（四）旅游服務(wù)和質(zhì)量分析

游客對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和質(zhì)量中各個(gè)因子的評(píng)價(jià)都集中在同意和一般兩個(gè)層次，與“目的地形象”相比水平較低。在評(píng)價(jià)泉州市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和質(zhì)量的七個(gè)指標(biāo)中，只有三個(gè)指標(biāo)贊同的比例超過(guò)50%，分別是“餐飲特色（71%）”“住宿條件（66%）”和“服務(wù)與管理水平（63%）”。

但是“旅游商品”“價(jià)格水平”及“旅游項(xiàng)目的參與性”方面的評(píng)價(jià)就相對(duì)較低，游客的贊同率均低于50%，其中評(píng)價(jià)最低的是“旅游商品”，贊同的比例僅有38.4%，在一定程度上反映了泉州市在鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)方面尚缺乏特色，無(wú)法得到游客的普遍認(rèn)可，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏本地特色，因而無(wú)法沖擊游客的視野，激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。“價(jià)格水平”方面的反映也不好，只有47.1%的游客認(rèn)為泉州市鄉(xiāng)村旅游的餐飲、住宿和門票價(jià)格合理。一般而言，較高的旅游服務(wù)和質(zhì)量評(píng)價(jià)會(huì)促成游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的忠誠(chéng)，旅游服務(wù)和質(zhì)量的評(píng)價(jià)水平的高低決定著游客忠誠(chéng)度的高低。從以上分析可知，游客對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和質(zhì)量的評(píng)價(jià)處于中等水平，因而當(dāng)前游客對(duì)泉州市的忠誠(chéng)度也處于中等的水平。

（五）旅游安全分析

調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游安全方面的評(píng)價(jià)均處于一般到同意之間，處于中等的水平。認(rèn)為泉州市鄉(xiāng)村旅游區(qū)安全設(shè)施齊全的游客占60.1%，認(rèn)為泉州市鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的各類安全標(biāo)志明顯的游客占63%，信任泉州能夠提供安全的飲食、住宿、交通等服務(wù)的游客占60.9%，說(shuō)明泉州鄉(xiāng)村旅游安全設(shè)施基本能達(dá)到游客的要求。

（六）游客滿意度分析

前面所分析的幾個(gè)因子在一定程度上都會(huì)影響到游客的滿意度，因此這部分測(cè)量沒(méi)有再贅述一些相關(guān)的變量，主要用了幾個(gè)陳述性的語(yǔ)句測(cè)量的是游客在游覽后的實(shí)際感受與游覽前期望及之前旅游經(jīng)歷對(duì)比的結(jié)果。結(jié)果顯示，游客普遍同意這些正面描述，每個(gè)題項(xiàng)均有一半以上的游客表示同意，有80.9%的游客認(rèn)為“此次泉州之行是愉快的”，對(duì)泉州鄉(xiāng)村旅游懷有較好的情緒;71.2%的游客認(rèn)為選擇泉州作為鄉(xiāng)村旅游目的地是明智的，相信自己的選擇是正確的;68%的游客認(rèn)為游覽后的實(shí)際感受與游覽前的期望是一致的;62.7%的游客對(duì)此次泉州鄉(xiāng)村之行表示非常的滿意;53.7%的游客認(rèn)為泉州整體來(lái)說(shuō)會(huì)比他們?cè)?jīng)去過(guò)的鄉(xiāng)村旅游目的地好，但是這部分的比例也是最低的，說(shuō)明泉州市與其他鄉(xiāng)村旅游目的地相比還有一定差距。

（七）游客感知價(jià)值分析

感知價(jià)值是游客對(duì)旅游過(guò)程中所獲得的實(shí)際利益與支付成本進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，是游客在游覽后進(jìn)行的總體的評(píng)價(jià)，感知價(jià)值越高，游客的滿意度越高，游客的重游意愿與口碑宣傳的可能性就越大，忠誠(chéng)度就越高。大部分游客表示泉州鄉(xiāng)村值得一游，主要集中在“同意”這個(gè)層次，持“一般”態(tài)度的游客也占有一定比重，但是總體上游客還是認(rèn)為在泉州鄉(xiāng)村旅游獲得的物質(zhì)和精神的收益值得付出時(shí)間、精力和金錢，覺(jué)得物有所值，感知價(jià)值較高。

（八）游客重游意愿、口碑宣傳意愿分析

在此次調(diào)查中，有相當(dāng)大部分游客表示會(huì)重游泉州鄉(xiāng)村，且會(huì)將泉州鄉(xiāng)村旅游的正面信息告知身邊的親朋好友，并推薦其他人來(lái)泉州旅游。其中游客對(duì)重游意愿與口碑宣傳測(cè)量的相關(guān)題項(xiàng)的回答均集中在“同意”這個(gè)選項(xiàng)，對(duì)“我會(huì)推薦別人來(lái)泉州旅游”“我愿意重游泉州”和“我愿意將泉州之行的正面信息告訴其他人”這三個(gè)題項(xiàng)也有相當(dāng)多的游客（30%以上）表示“強(qiáng)烈同意”，有86.4%的游客表示會(huì)推薦其他人來(lái)泉州旅游，84.3%的游客表示會(huì)幫助泉州市進(jìn)行正面宣傳，79.5%的游客有重游泉州的欲望，可見游客對(duì)泉州市表示出較高的忠誠(chéng)度，這與前面所說(shuō)明的目的地形象、旅游服務(wù)和質(zhì)量、旅游安全方面、游客滿意度和感知價(jià)值有較大的關(guān)系。但是從圖中不難看出，關(guān)于“一年內(nèi)重游泉州（50%）”“為泉州辯解（50.4%）”“為泉州提建議（68.5%）”方面的問(wèn)題，贊同的程度相對(duì)較低，處于中等水平。總體而言，游客重游泉州鄉(xiāng)村及口碑宣傳的意愿為中等偏上水平。

綜上所述，游客對(duì)泉州鄉(xiāng)村旅游的總體感覺(jué)較好，對(duì)泉州鄉(xiāng)村旅游的忠誠(chéng)度處于中等偏上的水平。通過(guò)以上因子的分析可以看出，游客對(duì)在泉州鄉(xiāng)村旅游的總體感覺(jué)較好，重游率達(dá)到93.5%，對(duì)泉州市的忠誠(chéng)度均值為3.79，處于中等偏上水平。其中，游客對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)最高，均值為3.91，游客對(duì)泉州鄉(xiāng)村的氣候舒適度、鄉(xiāng)村風(fēng)貌及景觀價(jià)值均比較認(rèn)可，贊同率達(dá)80%以上。其次為旅游滿意度和重游意愿與口碑宣傳方面，均值達(dá)到3.82，游客對(duì)泉州鄉(xiāng)村之行總體比較滿意，愿意重游和進(jìn)行口碑宣傳。但旅游服務(wù)和質(zhì)量、旅游安全方面均值低于總體平均水平，可見這兩個(gè)因子對(duì)泉州市鄉(xiāng)村游客忠誠(chéng)度的負(fù)面影響較為突出，值得有關(guān)管理部門予以重視，并采取措施加以改進(jìn)。

三、提升泉州市鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的途徑分析

（一）完善泉州市鄉(xiāng)村旅游的“軟環(huán)境”建設(shè)

泉州市在提升鄉(xiāng)村旅游形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的控制，提高現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)的服務(wù)與管理水平，努力豐富游客的旅游經(jīng)歷，但是，據(jù)調(diào)查顯示，泉州市鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)管理水平不容樂(lè)觀，多數(shù)游客反映當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)態(tài)度較差、景區(qū)講解人員講解水平有限等現(xiàn)象嚴(yán)重影響了他們游覽的心情，因而對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理水平表示質(zhì)疑和不滿，這些都給泉州市的鄉(xiāng)村旅游形象帶來(lái)負(fù)面的影響，因此有必要樹立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的整體形象。另一方面，旅游營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游目的地的形象，因此泉州市應(yīng)該設(shè)計(jì)有泉州特色的鄉(xiāng)村旅游形象口號(hào)，打造富有泉州特色的集鄉(xiāng)村風(fēng)光與文化為一體的旅游目的地形象，加大宣傳力度，加強(qiáng)旅游者對(duì)泉州市鄉(xiāng)村形象的感知，刺激游客潛在的消費(fèi)行為。

（二）增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化

隨著游客消費(fèi)心理趨于成熟及旅游經(jīng)驗(yàn)的增多，在旅游的過(guò)程中，游客不再只追求走馬觀花式的旅游形式，希望進(jìn)行深度游，以期獲得一種高質(zhì)量的體驗(yàn)價(jià)值，獲得情感上的滿足。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，應(yīng)該注重高層鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目及活動(dòng)的開發(fā)，使游客在身體、精神、情感等方面近距離的、多方式的與旅游景點(diǎn)接觸，深刻體驗(yàn)泉州市的鄉(xiāng)村文化，突出游客的參與互動(dòng)，豐富游客在泉州的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷，并借助一些實(shí)物性的鄉(xiāng)村旅游商品，如富有泉州特色的鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品、形象宣傳手冊(cè)等來(lái)強(qiáng)化旅游者的經(jīng)歷，同時(shí)也可以借助這些商品，無(wú)形中向游客周邊的群體宣傳泉州，開辟新的市場(chǎng)。

（三）豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵

目前鄉(xiāng)村旅游資源的同質(zhì)化、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，迫切要求泉州市深入挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。泉州市可以在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)突出這些特色，將鄉(xiāng)村旅游景區(qū)主題化，通過(guò)營(yíng)造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來(lái)聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強(qiáng)烈的感受。強(qiáng)力打造茶文化旅游的品牌，通過(guò)品牌建設(shè)，達(dá)到消除旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的不確定因素，節(jié)省旅游者關(guān)于許多信息的搜集成本，增強(qiáng)游客購(gòu)買的信心，進(jìn)而培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。

（四）建立和完善游客管理體系

一方面，泉州市的各大景區(qū)應(yīng)該定期的與游客進(jìn)行溝通，了解游客的需求及對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)各方面的評(píng)價(jià)，從而站在游客的角度，努力提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務(wù)水平，以期與游客的期望保持一致。同時(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游旅游過(guò)程中包括食、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)助，保證任何一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，一旦游客對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生不滿，就會(huì)影響到游客對(duì)泉州市鄉(xiāng)村旅游的整體評(píng)價(jià)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值最大化為目標(biāo)，可以通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目、提高景點(diǎn)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目的品味等方式，來(lái)增加鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)的附加值，滿足游客的心理需求。同時(shí)，應(yīng)該建立和完善鄉(xiāng)村旅游游客管理體系，對(duì)于重游的游客在景區(qū)游覽價(jià)格上給予一定的讓利，可以進(jìn)行事件營(yíng)銷，在重大節(jié)慶活動(dòng)（如中秋搏餅等）時(shí)，邀請(qǐng)忠誠(chéng)游客參加，進(jìn)行情感投資。

（五）重新進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泉州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)以下現(xiàn)象：游客重游率高，達(dá)到93.5%，且這部分游客的停留時(shí)間較久，一般在兩天以上;鄉(xiāng)村觀光旅游與鄉(xiāng)村休閑旅游的比重差距不大。在這樣的條件下，泉州市相關(guān)管理部門應(yīng)該順應(yīng)游客的需求，重新進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃，重點(diǎn)開發(fā)鄉(xiāng)村休閑度假旅游市場(chǎng)，在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供安全便捷的硬件服務(wù)的同時(shí)，增加休閑、度假、娛樂(lè)項(xiàng)目，讓游客全面、深入地了解泉州鄉(xiāng)村旅游，延長(zhǎng)旅游地成長(zhǎng)階段的生命周期，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游到休閑旅游的轉(zhuǎn)變，從而形成持久的游客吸引力。

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基金項(xiàng)目：

項(xiàng)目來(lái)源：福建省教育廳：福建省鄉(xiāng)村旅游資源安全的科技支撐力研究JB121605?

作者簡(jiǎn)介：

高玲（1982-），女，安徽安慶人，副教授。研究方向：旅游開發(fā)規(guī)劃與管理。