微信朋友圈營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)方式的影響研究

馮雅婷 郭代江 劉獻(xiàn)

摘 要 大學(xué)生是微信平臺(tái)上較為活躍的用戶群，微信朋友圈營(yíng)銷影響了他們的生活方式、消費(fèi)行為，甚至價(jià)值觀。文章研究了大學(xué)生在微信朋友圈影響下，發(fā)生了哪些消費(fèi)方式的變化。正確認(rèn)識(shí)微信朋友圈營(yíng)銷行為從而進(jìn)行自我教育，是大學(xué)生樹(shù)立合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 微信；口碑營(yíng)銷；大學(xué)生；消費(fèi)行為；強(qiáng)關(guān)系

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0069-03

微信朋友圈自開(kāi)放廣告功能以來(lái)，大量商家融入，催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，即朋友圈營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式基于微信這個(gè)強(qiáng)大平臺(tái)顯示了極大的吸金能力。作為最常用微信的用戶群，大學(xué)生的心理與微信傳播的很多特征是相匹配的。例如，精準(zhǔn)傳播與大學(xué)生主觀個(gè)性的心理相吻合、強(qiáng)關(guān)系與大學(xué)生從眾心態(tài)相吻合、深度社交與趨同心理相吻合等。微信朋友圈營(yíng)銷通過(guò)朋友圈發(fā)送消息、讓消費(fèi)者曬單、分享購(gòu)物心得等方式，商家將產(chǎn)品直接或間接推薦給平臺(tái)用戶，以獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷的成效。

但此消費(fèi)群體對(duì)微信朋友圈營(yíng)銷的認(rèn)知主觀認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，信任度較低，沒(méi)有成為大學(xué)生所認(rèn)可的常用購(gòu)物方式對(duì)這種營(yíng)銷方式，其參與程度并不是很高。在正確認(rèn)識(shí)微信朋友圈營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)方式影響的基礎(chǔ)上，要引導(dǎo)大學(xué)生自我教育，樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，慎重對(duì)待微信朋友圈營(yíng)銷。

1 微信朋友圈營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)方式的改變

1.1 大學(xué)生消費(fèi)目的的多樣化

從以往來(lái)看，大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在電子產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品。作為一個(gè)十分特殊的群體，既無(wú)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源支撐，卻又有巨大的需求缺口。他們自己能拿到的生活費(fèi)，并且有自由選擇購(gòu)買的權(quán)利下，對(duì)于錢的使用目的性強(qiáng)。這些特征讓大學(xué)生消費(fèi)的心理更加一致[1]。

所以，當(dāng)微信朋友圈進(jìn)入大學(xué)生視野之后，他們社交需求與安全需求得到了充分滿足。基于此，微信朋友圈營(yíng)銷逐漸可以解決大學(xué)生包括吃住行在內(nèi)的生理需求、賣家與買家自由購(gòu)買的尊重需求，以至于代替其他媒介[2]。現(xiàn)在微信朋友圈營(yíng)銷慢慢成為大學(xué)生消費(fèi)者接觸時(shí)間較長(zhǎng)的營(yíng)銷手段，用于人際交往、外出購(gòu)?qiáng)实鹊南M(fèi)支出占比數(shù)值逐漸上升，且越來(lái)越在大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比例，隨著身邊朋友圈影響、營(yíng)銷信息的深入、廣告形式的變化等，大學(xué)生消費(fèi)目的已經(jīng)發(fā)生了改變。

盡管從現(xiàn)在看來(lái)，大學(xué)生消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)槲⑿排笥讶I(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)而沉浸其中，但是長(zhǎng)此以往，朋友圈營(yíng)銷的傳播，使得不良的消費(fèi)觀念潛移默化的得以傳播，且得到大范圍的流傳[3]。

1.2 做出購(gòu)買決策行為的因素更加復(fù)雜化

從調(diào)查結(jié)果看，中國(guó)的大學(xué)生消費(fèi)水平受到一定限制[4]，因此在購(gòu)買商品時(shí)，口碑與性價(jià)比分別是大學(xué)生們最先想到的。盡管大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷的購(gòu)買力度沒(méi)有購(gòu)物軟件的程度深，但是盲目跟風(fēng)的購(gòu)買行為占比數(shù)量卻呈現(xiàn)上升狀態(tài)。

1）口碑與信任成為了微信朋友圈營(yíng)銷中做出購(gòu)買決策的行為的重要因素。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生受到微信朋友圈營(yíng)銷的影響而進(jìn)行消費(fèi)，主要處于以下這幾點(diǎn)原因：好友推薦、性價(jià)比高、促銷活動(dòng)、受他人評(píng)價(jià)而進(jìn)行消費(fèi)。而表示從未受微信營(yíng)銷影響進(jìn)行消費(fèi)與或是其他原因僅僅占1/5。因?yàn)槲⑿派咸砑拥呐笥汛蠖荚醋陨钪姓J(rèn)識(shí)的同學(xué)朋友，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橹饔^意愿去購(gòu)買產(chǎn)品，大都因?yàn)樯磉吪笥褬O力推薦、間接影響、廣告主宣傳推廣而發(fā)生了消費(fèi)行為，極少部分大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾枰粯赢a(chǎn)品，而特意選擇通過(guò)朋友圈購(gòu)買。

2）部分微商把市場(chǎng)做亂了，微信朋友圈進(jìn)行消費(fèi)行為的顧慮因素變多。大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)因他在做出購(gòu)買決定的時(shí)候，所感知到各種危險(xiǎn)程度而受到影響。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)覺(jué)此產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高，會(huì)選擇拒絕購(gòu)買。由于身邊微商良莠不齊、新聞對(duì)于微信朋友圈營(yíng)銷負(fù)面報(bào)道較多，使得微信朋友圈營(yíng)銷的打入消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)較差。在與其他購(gòu)物渠道相比，通過(guò)微信朋友圈這一消費(fèi)方式，消費(fèi)者更偏向關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，大學(xué)生選擇微信朋友圈代購(gòu)的也印證了這一點(diǎn)。并且大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立，生活支出還要依靠父母，花錢通常能做到較為節(jié)省。有重重問(wèn)題需待解決的微信朋友圈營(yíng)銷，其做出購(gòu)買行為的決策，消費(fèi)者整個(gè)心理與在現(xiàn)實(shí)生活中，甚至電商網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買的情況是完全不同的。

3）不理性跟風(fēng)消費(fèi)，主觀決定購(gòu)買的因素降低。由于經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立，大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，生活費(fèi)的使用沒(méi)有規(guī)劃，這是他們?cè)谙M(fèi)中一個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題[5]。微信朋友圈營(yíng)銷屬于一個(gè)輕決策的營(yíng)銷方式，只要購(gòu)買的渠道足夠便捷，從理智消費(fèi)到?jīng)Q定購(gòu)買的心理變化過(guò)程變得更快，消費(fèi)行為更容易完成。因此，大學(xué)生消費(fèi)者在選擇一件產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物提供的便利，一旦出現(xiàn)更加方便靈活的購(gòu)物手段，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生購(gòu)買決策也只是換個(gè)平臺(tái)而已。

1.3 消費(fèi)行為結(jié)束后的消費(fèi)心理呈現(xiàn)兩個(gè)變化

不成熟的消費(fèi)心理仍然是當(dāng)代大學(xué)生共有的特性，極易因外界影響出現(xiàn)不理智、盲目消費(fèi)的現(xiàn)

象[6]。尤其微信支付的興起，讓用戶反應(yīng)的過(guò)程被很大縮短，微信支付便可立即完成商品購(gòu)買。原本容易沖動(dòng)消費(fèi)的大學(xué)生受到廣告的影響以后，也就更容易發(fā)生購(gòu)物行為了。微信營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，盡管大學(xué)生發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)是非必要的，但是在大學(xué)生信任微信營(yíng)銷后，會(huì)選擇持續(xù)購(gòu)買。

1）過(guò)分相信口碑營(yíng)銷，熟人關(guān)系的傳播營(yíng)銷，容易上當(dāng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)微信朋友圈營(yíng)銷的接受以及信賴程度會(huì)隨著消費(fèi)行為的發(fā)生而改變，有購(gòu)買朋友圈產(chǎn)品的經(jīng)歷大學(xué)生信賴度有明顯提高。

大學(xué)生容易受到廣告影響與他們的心理特征相符合，外界的刺激會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)，這一特征在女大學(xué)生的消費(fèi)心理上尤為突出。互相交流消費(fèi)、受情緒鼓舞消費(fèi)等沖動(dòng)行為，是不在自己支付范圍內(nèi)的一種消費(fèi)行為，出現(xiàn)了許多浪費(fèi)現(xiàn)象，同時(shí)也給自己生活帶來(lái)更大的壓力和負(fù)擔(dān)。

2）有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的易產(chǎn)生二次購(gòu)買的心理。

在本次調(diào)查中，對(duì)于有過(guò)微信朋友圈營(yíng)銷產(chǎn)生購(gòu)買經(jīng)歷的大學(xué)生，因?yàn)槲⑿排笥讶I(yíng)銷的便利、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，往往會(huì)選擇第二次購(gòu)買，或嘗試性購(gòu)買其他微信產(chǎn)品；而對(duì)于沒(méi)有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的大學(xué)生消費(fèi)群體，體現(xiàn)的抵觸情緒大于接受，而他們出現(xiàn)這種反對(duì)態(tài)度的原因主要取決于下面幾點(diǎn)：安全性不足、真實(shí)度不高、容易造成騷擾、影響了微信正常體驗(yàn)。

并且，大學(xué)生一旦發(fā)生了消費(fèi)行為，其就主動(dòng)成為或是被動(dòng)成為口碑營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷的中介，而受到這個(gè)“中介”影響的下一位消費(fèi)者，會(huì)比自己直接通過(guò)電商、線下商店購(gòu)買，更容易發(fā)生購(gòu)買行為。在微信朋友圈營(yíng)銷這一過(guò)程中，在無(wú)形中成為廣告的傳播者。隨著微信營(yíng)銷的廣告熏陶與實(shí)踐購(gòu)買，微信用戶未來(lái)可能會(huì)慢慢產(chǎn)生信任感，并會(huì)主動(dòng)分享微信上的購(gòu)物信息。

2 當(dāng)代大學(xué)生如何正確對(duì)待微信朋友圈營(yíng)銷

2.1 樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，預(yù)防盲目購(gòu)買

如今，大學(xué)生群體中沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)、使用信貸消費(fèi)現(xiàn)象十分常見(jiàn)，許多大學(xué)生由于無(wú)計(jì)劃消費(fèi)，背負(fù)了不少貸款。購(gòu)買一件商品本身就是心血來(lái)潮，沒(méi)有考慮實(shí)用性的問(wèn)題。

供給大學(xué)生的衣食住行主要來(lái)源是父母親人，每一個(gè)家庭都是一個(gè)小的消費(fèi)單位[7]，它有自己的投入與支出。大學(xué)生作為只有支出，沒(méi)有投入的家庭成員，卻因個(gè)人消費(fèi)影響到了全家成員的消費(fèi)支出。父母非理性的金錢觀與過(guò)分溺愛(ài)，會(huì)讓許多學(xué)生從小就沒(méi)有節(jié)省用錢的習(xí)慣，但家長(zhǎng)不能一直幫助你讓你對(duì)自己的消費(fèi)理念的認(rèn)識(shí)，意識(shí)到消費(fèi)觀的重要性。大學(xué)生還不是一個(gè)能完全獨(dú)立于社會(huì)的人， 經(jīng)濟(jì)水平是擺在他們的第一道關(guān)卡，所有的學(xué)生都應(yīng)該把握消費(fèi)的尺度，切勿超過(guò)自身承受范

圍外。

2.2 杜絕習(xí)慣性對(duì)購(gòu)物軟件的依賴

因此，大學(xué)生應(yīng)該要正視自己的消費(fèi)能力[8]，有計(jì)劃的支配自己的生活費(fèi)，在條件允許、不影響學(xué)習(xí)的情況下兼職，用合理的方式培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀對(duì)各種購(gòu)物平臺(tái)、渠道的利弊進(jìn)行自我總結(jié)，避免走彎路。

另外，大學(xué)生還要克制自己的消費(fèi)欲望，健康、綠色消費(fèi)，不但是在生活中，還是在日常上的水電使用、吃穿。尤其購(gòu)物軟件的興起，放大了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，大學(xué)生對(duì)于消費(fèi)方面應(yīng)該制定適合自己的消費(fèi)計(jì)劃，切勿習(xí)慣性使用購(gòu)物軟件，規(guī)范自己的消費(fèi)行為[9]。消費(fèi)者是會(huì)逐漸因?yàn)閷?duì)微信朋友圈營(yíng)銷的改觀而發(fā)生消費(fèi)行為的改變的，一旦消費(fèi)者感知到朋友圈營(yíng)銷的積極影響后，同樣會(huì)對(duì)朋友圈購(gòu)物產(chǎn)生依賴情緒。所以，除了對(duì)產(chǎn)品本身是否值得購(gòu)買需要進(jìn)行斟酌，同時(shí)也要對(duì)這種營(yíng)銷方式保持警惕。由于他們虛榮心膨脹、個(gè)性張揚(yáng)、追求自我等思想所導(dǎo)致的這些現(xiàn)象，假如發(fā)生質(zhì)變后，大學(xué)生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念極其容易衍變成金錢至上、只知貪圖享樂(lè)的人生觀、價(jià)值觀。

3 結(jié)束語(yǔ)

大學(xué)生群體是受過(guò)高等教育的一批消費(fèi)者，消費(fèi)觀念很有自主性，他們的消費(fèi)方式對(duì)將來(lái)社會(huì)的影響是不容忽視的。學(xué)校、家長(zhǎng)也都應(yīng)該重視大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣培育，使其樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，在生活中自主自覺(jué)地處理好金錢與消費(fèi)的關(guān)系。對(duì)于大學(xué)生的某些消費(fèi)習(xí)慣、常出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)集中力量處理，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行科學(xué)的、合理的、有效的、實(shí)際的引導(dǎo)。

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