新媒體對高校宣傳思想工作的影響及對策

常守柱

(宿州學院 馬克思主義學院，安徽 宿州 234000)

新媒體成為大學生信息交流的新平臺、宣傳工作的新陣地、意識形態爭奪的新戰場。把握新媒體的傳播特點，全面科學地認識新媒體的作用，創新新媒體背景下高校宣傳工作，對掌握高校意識形態領導權和主動權，改進大學生思想政治教育，營造積極向上的校園文化環境具有重要的理論價值和實踐意義。

一、新媒體的特點

互動性是新媒體的核心特征。傳統媒體如報紙、電視等雖然也有一定的反饋交流，但其傳播方式基本上是直線式的單向性傳播，主要是通過傳播者主動傳播信息，接受者被動地接受信息的方式進行傳播。在此過程中，傳播者處于主動地位，接受者處于被動地位。而新媒體則實現了媒體和受眾之間的信息傳遞雙向性或多向性，接受者在收到信息后還可以對信息進行加工和反饋，這樣就實現了媒體和受眾之間的雙向交流。每個人都可以傳播信息，也是信息的接受者。每個人都是“麥克風”，也是受眾,傳播者和受眾之間的界限日益模糊。

傳播的速度迅捷、內容豐富。隨著計算機技術的不斷發展，新型介質不斷出現，信息儲存不斷增多。海量的信息使得新媒體在信息的采集、編輯、交流等方面縮短了許多流程，使信息的發布及時便捷，傳播與更新速度極快。新媒體這種特有的信息快捷性、內容及其更新的速度，是傳統媒體無法比擬的。

傳播主題具有開放多元性。報紙、電視等傳統媒體，傳播主題呈現出一元化傾向，少數傳播者掌握著話語主導權，受眾基本上只能被動地接受信息。在新媒體時代，傳播主題則呈現出多元化模式。新媒體覆蓋范圍廣、受眾多，各種話題、各種形態的傳播都成為可能。同時，海量的信息真假難辨、有時也會出現傳言泛濫、謠言滋生、輿論失控的現象。

二、新媒體對高校宣傳工作帶來的機遇

(一)新媒體拓展了宣傳工作途徑

微信、微博、博客、QQ群、媒體APP社交工具等一系列新媒介，已成為大學生的交流工具，他們在這些平臺上交流情感、獲取信息、表達訴求。高校宣傳思想政治工作充分利用新媒體，通過官方微博微信、官方網站、個人博客、班級QQ群等媒體平臺，開展全方位、全覆蓋的宣傳教育工作，實現新媒體利用和宣傳思想工作的雙贏效應。[1]

(二)新媒體提升了宣傳工作吸引力

傳統的宣傳思想工作給人以枯燥、呆板的形象，而目前的大學生基本生長在“數字化”的時代，沒有手機、不用微博微信、不上QQ的學生幾乎被視為“外星人”[2]。宣傳思想工作者要結合大學生自身的思想實際，擺脫傳統刻板說教的方式，認真研究新媒體特點，充分利用其技術優勢，努力建設網絡思想政治教育新陣地，開展學生喜聞樂見的活動，以形象生動、直觀便捷的形式，全方位、多角度地展現新時代大學生的學習、生活狀況，寓教于樂，在思想引領、生活引導等方面開展宣傳工作，進行思想政治教育。

(三)新媒體提高了宣傳思想工作效率

新媒體具有信息量大、及時快捷、內容豐富等特點，能極大地提高宣傳思想工作的效率。學校許多可公開發布的文件、會議精神，班級布置的學習、生活通知，會議計劃與安排、信息交流等，都可以通過新媒體及時迅速傳遞到每個師生。還可利用新媒體的交互性，了解師生的所思所想，及時發現他們在思想、學習、工作和生活中存在的一些問題，有的放矢地進行思想政治教育，往往能收到事半功倍的效果，極大地提高了工作效率。

三、新媒體給高校宣傳思想工作帶來的挑戰

新媒體是一把“雙刃劍”，它給宣傳工作帶來便利的同時，也給高校宣傳工作提出了一定的挑戰。

(一)對宣傳方式提出了挑戰

傳統媒體時代，高校宣傳部門主要側重于學校方針政策的宣傳、學校大型活動的策劃與報道，強調學生單方面接受，對師生的情緒和所思所想考慮較少。新媒體時代，大學生更易接受新媒體的各種信息，如何用新媒體技術讓學生接受主流意識形態的熏陶，是高校宣傳思想工作者面臨的新課題。宣傳思想工作者要及時利用新媒體的特點，用學生喜歡的話語，采取學生喜聞樂見的形式，貼近學生，講學生喜歡的故事，為學生解憂釋惑。如果不能很好地掌握宣傳技巧，把握宣傳尺度，或單純地投其所好，嘩眾取寵，都不能達到預期的宣傳效果。

(二)對主流價值觀的傳播提出了挑戰

宣傳思想工作的根本目的就是用一元化的主導價值觀去消解多元化的錯誤思潮。傳統媒體時代，社會相對封閉，社會意識形態傳播相對較易。在新媒體時代，各種思潮同臺競技，網絡上海量的信息尤其是負面信息給大學生的世界觀、人生觀、價值觀帶來了極大的沖擊，如果不加大宣傳力度，或宣傳工作不到位，都會給學生的思想帶來負面影響。

(三)對宣傳工作隊伍建設提出了挑戰

新媒體需要新技術，需要掌握新技術的從業人員。如何順應新媒體技術的發展，有效引導校園輿情，牢牢把握學校意識形態的領導權、主動權，是新媒體時代帶給宣傳思想工作者的挑戰。高校新媒體從業人員較少，遠遠不能適應新媒體對宣傳思想工作的要求。

四、新媒體背景下高校宣傳工作的對策

(一)更新觀念，建立宣傳思想工作大格局

正確的思想引領正確的行動。學校領導和師生員工要解放思想，與時俱進，轉變“宣傳思想工作是學校宣傳部門的事”的觀念，建立“大宣傳”的理念。[3]高校實現立德樹人的根本任務是一項綜合性的工作，不是哪一個部門的事情，也不是哪一個部門能夠完成的任務。高校宣傳工作部門在新媒體背景下要改變單打獨斗的傳統模式，變“小宣傳”為“大宣傳”，建立起學校黨委為領導、宣傳部門主管、各部門互相協同配合的宣傳新格局。在宣傳手段上，要改變單向灌輸的模式，注重改革創新，科學謀劃宣傳內容，運用多方位、多載體、多方式的新模式，既要有文字載體，還要有視聽、音像載體，既要有傳統的方式，也要有現代化的傳播方式，建立起一個全校范圍內的全員參與、全過程參與、全方位、全覆蓋的“四全”宣傳新格局。

(二)提高素質，強化宣傳思想工作隊伍建設

要適應新形勢新要求，必須始終注意建設一支高素質的宣傳思想工作隊伍。[4]為此，高校要從以下幾個方面，加強宣傳隊伍的建設。一是配齊專業新媒體人員。學校要根據有關文件規定的編制比例，盡快補齊或配齊專業新媒體從業人員，對急需的專業人才要采用“引進來”的政策，給予特殊的人才待遇。二是加強對長期從事傳統媒體宣傳人員的培訓。采用“走出去”的方式，使他們跟上時代發展的步伐，學習新技術，提高自身技能，強化自身素質，盡快做到能將傳統媒體與新媒體技術相融合，從而適應新時代宣傳工作的需要。三是提高新媒體宣傳思想工作人員的待遇。新媒體工作人員的勞動具有特殊性，要注意激發、保護他們的工作積極性，有必要通過政策導向，采取傾斜措施，增強新媒體宣傳人員的凝聚力和向心力，穩定宣傳思想工作隊伍。

(三)創新宣傳工作內容，提高宣傳工作的針對性

為適應新形勢，必須堅持貼近學生，發揮新媒體的優勢，利用網絡語言，通過話語體系的轉變，在新媒體中積極推進馬克思主義大眾化，將科學的理論轉化為大眾的通俗語言，把講道理和講故事結合起來，使科學理論與廣大師生“零距離”接觸，打造馬克思主義大眾化網絡平臺，“牢牢掌握意識形態工作領導權。”[5]。要把學校宣傳工作的著力點放在基層，從學校的實際出發，利用新媒體載體挖掘師生身邊的典型人物和典型事例，在典型宣傳中實現時代精神的引領，對師生的思想變化做細致深入的調研，用師生所熟悉的語言交流思想、溝通感情，以達到凝聚人心、鼓舞士氣的目的。

(四)創新宣傳工作方式，提高宣傳工作的實效

新形勢下,高校宣傳工作要把教育人與尊重人相結合，努力克服傳統的“我說你聽”的說教方式，要把師生滿意不滿意作為衡量宣傳工作成效的標準，不斷探索宣傳工作新形式、新方法。一是運用新媒體技術創建網上思想教育培訓機構，利用網絡方便快捷的特點，將理論學習內容、學習安排、測試、成績查詢等流程進行整合，提高教育培訓的時效性。二是通過開展典型人物宣傳，主動展現優秀典型人物的事跡，營造積極向上的校園文化氛圍。三是利用新媒體創建學習討論社區，及時、客觀了解大學生的思想動態、關注的熱點，及時解決大學生的思想困惑，提高宣傳思想工作效果。

(五)建立健全宣傳思想工作長效機制

宣傳思想工作事關高校的立德樹人根本任務，必須建立新形勢下的宣傳工作長效機制。一是建立新的領導機制。學校應當成立宣傳思想工作領導小組，并由黨委主要負責人擔任組長，對高校的意識形態和宣傳思想工作負總責。二是構建科學的管理運行機制。改變校園內各種媒體各自為政的局面，把學校的各類媒體機構都納入到宣傳部門管理范圍之內。將每年的宣傳工作任務分解到相關單位，明確分工，各負其責，定期進行督查，建立責任追究制度。三是建立經費保障制度。新媒體時代的宣傳思想工作，既需要機器設備等硬件方面的投入，也需要教師參加新知識學習、購買軟件、考核獎勵等方面的投入，經費需求會急劇增加。四是建立協調機制。高校宣傳思想工作是一項復雜的系統工程，需要各個部門之間的有效協助、支持和推動。