新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路

摘要：新媒體借助于自身強大的優勢特點拓寬了受眾群的覆蓋面積，雖然其積極作用顯著，但是在市場環境下，由于受到相應因素的直接限制，新媒體在品牌傳播上體現出了較多不足，如果不加以改正，將導致其發展能效不斷弱化。因此，對新媒體在品牌傳播中的出路進行探究具有重要意義。關鍵詞：新媒體；品牌傳播；應用價值；出路

現階段技術的更新發展不僅帶動了產業模式的進一步優化，市場競爭也愈發激烈，品牌傳播作為提升企業知名度的重要手段，結合新形勢，依托新媒體促使品牌傳播能效不斷提升對于企業發展來說意義重大。因此，為了加快推動企業的現代化發展，提升企業競爭實力，就需要結合趨勢特點，將新媒體與品牌傳播有機結合在一起，為企業形象及文化的塑造夯實基礎。本文首先對新媒體在品牌傳播中的應用價值進行了細化闡述，而后在問題分析的基礎上，提出了優化策略。

一、新媒體在品牌傳播中的應用價值

（一）宣傳范圍不斷拓展

在經濟技術發展進程中，信息化應用能效不斷凸顯，這同時也為其拓展性應用奠定了基礎，尤其是在媒體環境下，信息技術不僅改變了原有的數據傳播模式，更促使數據傳播效率大大提升，相對的在趨勢作用下新市場環境也逐漸產生。實際上新媒體傳播階段依托的是網絡，這就大大提高了信息傳播速率，尤其是在網絡化趨勢不斷蔓延的當今社會，網絡已經成為人們生活及工作中不可或缺的一部分，這就打破了以往信息傳遞及獲取中存在的局限性，在新媒體環境下，人們可以在任何時間、任何地點獲取自己想要的信息。尤其是在產品應用等領域，人們不再被動及單向的接收信息，通過新媒體用戶能夠對產品使用感受進行評價，以反饋回來的信息為主體，企業就能根據用戶評價對產品牌塑造及傳播進行發展性規劃，而用戶在評價產品的過程中也能促使企業品牌得到大范圍傳播。

（二）能夠良性互動

在傳統媒體應用環境下，用戶只能對信息進行獲取，具有較強的單向性特點，也就是說信息只能進行傳遞，并不能作為載體加強用戶與信息產出者之間的聯系，這就使得信息也呈現出了單一性特點，發出的信息是何種形態，后續就是何種形態，并不會發生任何改變，而新媒體則能改善這一不良現象，與之相較，新媒體最為顯著的優勢就是互動性明顯強化，而互動本身就是相互的，用戶能夠對信息進行評價，信息也能夠而接收到評價后的信息并做出反饋，因此，以新媒體平臺為依托，企業的品牌信息就能夠以多元化的形態精準全面的體現出來，這不僅能夠增強用戶的視覺感受，更能加深用戶對品牌的理解及認識，而用戶也會在觀看中形成個性化的反饋信息，借助于平臺表達自己看法，從而進一步加強與企業的聯系，引導其作出優化。

（三）有利于品牌的個性化塑造

新媒體由于本身存在多樣化特點，不僅渠道豐富，信息傳播形式更是呈現出了多元化趨勢，企業依托于新媒體宣傳中體現出的多樣化優勢，能夠在融合入自身發展需求及品牌形象塑造的方向，不斷凸顯自身品牌的個性，這樣便于大眾將其與其他企業的品牌進行區分。再加之融入計算機及網絡技術，企業可以結合自身特色，將品牌形象的塑造以微電影等形式呈現出來這樣人們就可以通過企業的廣告及宣傳等更加深刻的體會到企業品牌的個性化及發展性特點。

二、依托于應用價值的新媒體現狀

（一）搭建了新的電子商務平臺

在以往企業進行品牌宣傳及銷售時，往往以實體為主，而電子商務平臺的應用，則能打破以往品牌傳播中存在的局限性。在平臺上發布新品信息，不僅便于消費者自由選擇自己喜愛的商品，企業更能通過消費者的購買量對應季商品的流行趨勢進行衡量，這在一方面大大提高了消費者購買效率，另一方面則能合理縮減企業品牌宣傳階段投入的運營資金。例如：在每年的雙11、雙12等購物節時，網絡交易額普遍較多，據可靠資料顯示，在2017年電子商務市場的交易規模約18.2億元，與去年相比增長了25.6%，其中網絡購物上漲了50.2%。因此不難發現，電商逐漸成為占據市場份額的主體形式。以銷售為核心的新媒體運營平臺，在融合不同品牌的基礎上，不僅促使購買流程更加簡易、精準，消費者購買階段的隱私也能得到保護。當消費者對產品進行選購時，消費者可以在平臺上與商家直接進行交流，同時商家也可以針對消費者購買意愿為其設計與其需求方向更為一致的商品，這樣就能為品牌傳播提供積極有效的助推力。

從當前形勢來看，雖然網絡銷售能夠激發消費者購買欲望，以簡化的流程、快捷時尚的方式對商品進行購買，能夠直接提高商家的利益空間，但是如果商家只看到眼前利益，而不對長遠發展做打算，就會導致銷售后期利益總量呈現下滑趨勢，因此，這就需要商家不斷結合消費者需求，及時調整發展側重點，促使品牌能效得以最大化傳播。以銷售為主體的傳媒平臺實際運行階段具有較強的應用優勢，通過減少中間運營商，能夠將消費者及商家直接關聯在一起，在二者進行交流的過程中，消費者就能進一步加深對品牌的理解，對于商家品牌形象的塑造來說消費者具有重要作用，因此不難發現，為消費者提供更為優質的服務，從品牌形象的前期塑造到后期維護，有助于品牌在消費者心中贏得良好形象。因此，電商與品牌形象的聯合打造，應當重點強化服務，從根本上提高品牌傳播能效。

（二）豐富了廣告表現的形式

在市場發展環境下，電視廣告往往能夠收到較強的品牌傳播效果，這是因為生動形象的廣告形式能夠為消費者帶來強烈的視覺沖擊及感染力，再加之部分廣告以明星代言為主體，這就吸引了更多消費者，但是在信息形式呈現多樣化特點的基礎上，電視廣告仍舊依照傳統模式對品牌進行塑造，這就導致消費者出現了不同程度的視覺及審美疲勞，因此在廣告市場呈現飽和趨勢的過程中，也為新媒體網絡廣告的發展帶來了促進性作用，依托于網絡廣告，商家能夠根據發展趨勢，對廣告類型及品牌展示形態進行個性化選擇，這就能夠大大提高品牌的市場占有量。網絡廣告所傳播的品牌形象以商品及服務宣傳為主體，借助網絡信息快速傳播的重要作用，廣告傳播的能效作用也會最大會發揮。

首先與電視節目樣式化固定化不同，網絡廣告利用網絡的豐富空間與便利的展現形式無疑更具靈活性，品牌所有者可依據自身的品牌傳播策劃，設計相當長度復雜的廣告。長的廣告往往可以超出10分鐘以上，這類廣告更具有藝術性或趣味性吸引消費者對于廣告本身的興趣，并于體驗精彩廣告內容的同時了解品牌文化，對商品產生好奇心與購買欲；其次網絡廣告本身的可傳播范圍就極廣，商家還可利用與無數的服務平臺合作進一步推廣其傳播范圍。

（三）產品活動與廣告能夠高度融合

品牌商家可以利用網絡的互動性加大網絡消費者對于品牌傳播的參與度，例如在官方網站或熱點網站設置直接與消費群體直接對話的渠道，消費者可以直訴對品牌產品的建議與意見，對于產品功能完善與發展方向的訴求，以及質量問題的投訴等，并根據反饋建立數據模型，依次為參考數據分析產品的漏洞或改進之處。還可以迎合熱點事件如各類體育盛事設置相關銷售推廣活動，例如冠名廣告，贊助廣告，減價促銷等使網民們在關注熱點事件的同時關注到品牌產品的身影。還可以將微型廣告植入到熱門網站首頁或大型線上平臺。微型廣告依據植入平臺的高關注度可以起到良好而宣傳效果且不會影響消費者的瀏覽體驗造成反感，還能一目了然的傳達產品信息，且較之大型廣告節省了設計與傳播成本。

三、新媒體在品牌傳播中存在的問題

（一）過度追求媒體表現

與傳統媒體相比，新媒體具有復合型特點，可以對人們的視覺、聽覺等予以沖擊，繼而吸引人們的關注。 但是一些品牌過度追求媒體表現，忽略了受眾對產品的感受，雖然宣傳中的視覺沖擊以及媒體表現較強， 但是受眾并不能對產品產生較為直接的感受，這同時也會導致市場人員難以精準把控品牌傳播方向，一旦進入宣傳誤區，就會失去市場把控的先機條件，當同類品牌傳播均具有這種沖擊力時，企業將很難獲得優勢。

（二）新媒體本身存在局限性

雖然新媒體在發展階段具有較強的優勢作用，但是從本質上來看，新媒體能效作用的發揮也會受到限制性因素的直接影響，而導致該類問題存在的主要原因就是：首先，新媒體發展所依托的環境要素較多，無論是技術還是設備，應當更加凸顯其先進性，一旦技術水準與預期目標難以相符，媒體宣傳能效就會隨之弱化；其次，新媒體品牌宣傳環境較為混亂，市場缺少統一的限定標準，不同品牌之間的信息公開程度呈現差異性特點；最后，新媒體網絡環境存在較多不安定因素，隱私問題急需解決。

（三）監管力度不夠

新媒體品牌宣傳往往是自主行為，這就導致企業所發布的信息質量高低不等，再加之缺少統一的標準對其行為進行限制，這就會導致品牌信息是否真實無從考量，長此以往，市場人員在開展新媒體活動時的積極性就會大打折扣，冒充品牌信息、以假亂真等混亂市場環境的問題就會頻繁發生。因此，市場監管力度不夠，不僅會導致品牌傳播受到不良影響，更會導致企業形象塑造受到消極作用。

四、新媒體在品牌傳播中的有效出路

第一，企業應當將自身發展現狀及未來規劃有機結合，精準定位消費者目標，而后針對消費者需求確定品牌傳播方向及形態。因此，企業應當充分了解消費者對哪種商品比較喜愛、哪種有購買欲望、哪種是必買不可的，將消費者需求標準進行分層，從而確定品牌傳播的側重點，以品牌主體內容為核心，在此基礎上進行進一步延伸及拓展，提升宣傳的趣味性優勢，刺激消費；第二，如果硬性的將傳統媒體為品牌傳播的主體，必然導致傳播效果難以達到預期標準，相對的過度重視新媒體的應用能效，對其濫用，也將導致新媒體的作用難以發揮，因此，企業應當對二者做出最為客觀的判斷及評價，將二者有機結合，促使其優勢不斷強化，弊端不斷減少，進一步提升品牌宣傳質量。

第三，政府應當提出相應規范品牌傳播行為的制度，加大監管力度，對新媒體的網絡環境進行優化管理，防止虛假信息流入市場，擾亂市場及網絡環境。與此同時，政府還應當以企業為切入點，對企業資質與實際情況的相符度進行衡量及審查，限制企業的不良信息傳播行為，相對的只有資質達到標準的企業才被允許在新媒體平臺上對品牌形象進行宣傳及塑造，一旦發現企業存在舞弊及虛假宣傳的問題，就需要在第一時間對其進行處理。

第四，在以往企業進行品牌宣傳時，往往需要耗費大量資源，無論是人力還是財力，企業為了宣傳所付出的都遠比收獲多的多，而依托新媒體，對品牌進行傳播，則能夠大大削減宣傳成本，這是因為新媒體運營并不會耗費大量只資金，信息只要發布出去，就能形成強大的信息包圍圈，在不斷向外圍擴大時，信息也能得到高效傳播，這樣不僅消費者總量能夠大大提升，消費行為也會得到有效促進。因此不難發現，新媒體最為顯著的特點就是能夠將宣傳效果進行轉化，精準定位品牌價值宣傳方向。

五、結束語

現階段新媒體為品牌的高效傳播帶來了積極影響及作用，無論是宣傳面積還是品牌形象塑造，新媒體的優勢作用都不容忽視，雖然新媒體在品牌傳播中存在一定問題，但是只要積極采取與之對應的措施將問題解決，就能促使新媒體的品牌傳播能效不斷強化。

參考文獻：

[1]劉微娜.新媒體語境下初創企業的品牌傳播現狀、問題與對策[D].安徽大學，2014.

[2]黃露.品牌廣告的新媒體傳播策略[J].新聞與寫作，2015，（06）：98-100.

作者簡介：

鄔忠云，北京比鄰弘科科技有限公司。