社會化媒體營銷：概念與實施

摘 要：現階段，社會化媒體營銷（SMM）迅速興起，并獲得了社會各界更為廣泛的關注。特別是國外的有關研究成果頗為豐富，值得我國學習和借鑒。該作筆者在對有關國外文獻進行研究的基礎上，結合自身經驗，對社會化媒體營銷的基本內涵、SMM和傳統營銷兩者間的對比以及社會化媒體營銷的具體實行策略等進行了深刻的闡述。

關鍵詞：社會化媒體營銷；社交媒體；概念與實施

近來，由于移動通訊科技的不斷崛起、智能終端的普及應用，社會化媒體與我們的社會生活之間具有了更加密切的關聯。當前，其已經成為人們生活中不可或缺的一部分，而這也對營銷手段與策略產生了巨大影響。

一、社會化媒體營銷的基本內涵概述

簡而言之，社會化媒體營銷即為借助網上社區、社交網絡、論壇博客等社會化媒體平臺展開的營銷，同時也是眾企業為了推進自身的營銷活動而對社會化媒體科技進行的有效應用，其作為一種嶄新的營銷手段，還是一次全新的商業化嘗試。

社會化媒體營銷是以互動營銷為基礎前提的，和原有的營銷模式相比較，其具有一個非常突出的特點：借助“雙道”溝通來創造互動營銷的價值。具體而言，“雙道”溝通指的是企業和客戶之間、客戶與客戶之間的雙向聯系。社會化媒體的推廣除了加強了企業和客戶之間的聯系外，還進一步深化了客戶之間的交流。所以說，此“雙重互動”也是社會化媒體營銷普及的有力保障。除此之外，社會化媒體營銷同口碑營銷、關系營銷和病毒營銷等具有密切的關聯。首先，社會化媒體營銷和關系營銷具有緊密聯系，其是企業和客戶建立與維系良好關系、樹立良好對外形象的創新手段；其次，口碑營銷指的是企業單位借助專門性的營銷渠道對客戶間的交流過程進行有意干預。而社會化媒體正好可通過WOM平臺，對企業自身的“線上口碑”進行推廣和宣傳，從而吸引更多的潛在客戶關注企業品牌或者網站。如此，我們便不難看出社會化媒體營銷與平臺、注意力、互動、口碑等重要因素間的關聯。

二、社會化媒體營銷同傳統營銷二者間的對比

（一）社會化媒體營銷和傳統營銷的根本區別分析

社會化媒體營銷作為一種剛剛興起的、創新性的營銷模式，它和以往的營銷方式之間存在著明顯的差別，兩者之間形成了頗為鮮明的對比。具體來講，兩者主要存在以下方面的不同：一，二者的出發點與關注焦點不同。社會化媒體營銷是以社會關系為自身出發點的，而傳統營銷則是選擇買賣關系作為基本出發點；社會化媒體營銷更關注客戶的實際需求與體驗，傳統營銷更關注的是產品特點及所能帶來的利潤；二，社會化媒體營銷的客戶分布相較傳統營銷模式更為集中一些；三，相較于傳統營銷，社會化媒體營銷對客戶的認知更具理性和感性的特征。

（二）社會化媒體營銷的優缺點

和原有營銷方式相比較，社會化媒體營銷雖有諸多優點，但也有其自身的不足。首先，相較于傳統營銷，社會化媒體營銷可以不受限于第三方平臺，與客戶進行直面的交流；其次，社會化媒體營銷能夠自主選擇媒介進行自我管控，其傳播主體更為廣泛；此外，其溝通形式更為人性化。以上均為其優勢。當然，社會化媒體營銷也存在像媒體權威性和公信力較差等缺點。這就需要企業采取相應措施進行解決，使兩者能夠優勢互補。

三、社會化媒體營銷的具體實施策略

（一）戰略定位

要想確保社會化媒體營銷的順利實行，各企業必須明確其戰略定位，同時掌握好它的方向性、整體性以及長期性。借助現有的研究結論，一些專家人士提出了如下的執行策略：其一，消極戰略。即把社會化媒體作為客戶資源與市場消息的來源；其二，積極戰略。即為將社會化媒體當作直銷與公關的渠道，并當作傳輸客戶影響力的渠道、定制個性化產品的工具。當前，在部分新興領域及行業里，特別是互聯網技術行業，其活躍客戶需求的企業更青睞于社會化媒體營銷工具開展營銷活動。當然，實施何種營銷戰略需要在綜合考慮行業、產品、客戶、競爭對手以及企業自身狀況等因素的基礎上，理性選取適宜的SMM戰略導向。

（二）平臺選擇

當企業明確了SMM戰略之后，其應當以此為參考，并根據各線上平臺的特征來決定所要展開營銷的平臺。各種各樣的戰略細化出了不同的營銷目標，因此，各企業必須按照自身戰略定位在弄清各平臺情況的前提下，選取和自身的戰略定位更加匹配的平臺。除此之外，在選取SMM平臺的過程中也不可忽略了客戶的偏好與習性等要素，這是因為平臺的選擇同樣受到客戶選取何種類型的SMM去搜索企業產品與服務信息。還有一點，由于選取的平臺應當和企業品牌或者產品、活動主題等互相匹配，因此企業還需要準確掌握各平臺之間的差別，從而選取更適宜的平臺。

四、結束語

綜上，目前的社會化媒體營銷理論和實踐依舊處在初級發展階段，這一領域仍有不少需要探究的空間。本文主要是在研究國外相關文獻，并結合作者自身經驗的基礎上，對社會化媒體營銷這一新興營銷模式所進行的探究與論述，讓我們更加深刻地了解了社會化媒體營銷的概念、和傳統營銷的異同與優劣、具體的實施策略等，旨在為各企業提供借鑒。

參考文獻：

[1]朱明洋，張永強.社會化媒體營銷研究：概念與實施[J].北京工商大學學報（社會科學版），2017，（11）.

[2]Alves H，Fernandes C，Raposo M.Social media marketing：a literature review and implications[J].Psychol-ogyMarketing，2016，33（12）： 1029-1038.

作者簡介：

王天琪，沈陽師范大學國際商學院。