基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題探析

[摘要]現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)村的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，有助于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，然而，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)化意識(shí)淡薄、科技水平低等問(wèn)題制約著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷的視角分析現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出發(fā)展綠色營(yíng)銷、科技興農(nóng)、加大農(nóng)業(yè)科研投入等措施，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;視角;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

中圖分類號(hào)：F274;F327

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是使用現(xiàn)代物質(zhì)條件裝備，通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改造，依托現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)形式發(fā)展，利用現(xiàn)代發(fā)展理念指導(dǎo)農(nóng)村一、_二、三產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化的產(chǎn)業(yè)體系。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是我國(guó)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略地位及其重要。由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)造成我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡、農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題凸顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，我國(guó)需要進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)改革，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息為導(dǎo)向構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷體系，不斷創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技含量，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷的視角，研究現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，從而促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)民致富具有重要意義。

1 基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變不及時(shí)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶3方聯(lián)動(dòng)、共同推動(dòng)。政府出臺(tái)相關(guān)惠農(nóng)政策促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，然而由于農(nóng)民受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，在實(shí)施方——農(nóng)戶這邊得不到很好的應(yīng)用，農(nóng)戶不能與時(shí)俱進(jìn)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展受傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念嚴(yán)重制約，農(nóng)戶并沒(méi)有關(guān)注農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，政府沒(méi)有大量推廣農(nóng)業(yè)機(jī)械化與信息化，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化困難重重。農(nóng)戶這種全面市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念、服務(wù)觀念、信息觀念、質(zhì)量觀念、效益觀念、綠色營(yíng)銷觀念、創(chuàng)新觀念）轉(zhuǎn)變不及時(shí)，不利于構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展體系^[1]。

1.2“營(yíng)銷”與“銷售”概念錯(cuò)誤

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要農(nóng)戶推動(dòng)，然而農(nóng)戶因受傳統(tǒng)觀念與教育水平的限制，將“營(yíng)銷”與“銷售”混為同一個(gè)概念，把“營(yíng)銷”當(dāng)成銷售來(lái)理解，造成農(nóng)戶以及相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)仍然以生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心，單純地進(jìn)行銷售，獲取收益，在銷售環(huán)節(jié)并沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求，不能以需求為導(dǎo)向，通過(guò)先進(jìn)的理念、科學(xué)的營(yíng)銷模式推銷農(nóng)產(chǎn)品。這種把“營(yíng)銷”當(dāng)成“銷售”進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推銷，不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，不符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向^[2]。

1.3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)化意識(shí)淡漠

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷主要依靠農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行推進(jìn)，然而農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)化意識(shí)淡漠，缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，計(jì)劃性不強(qiáng)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查就憑日常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)來(lái)對(duì)農(nóng)業(yè)投資投產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售。這種決策缺乏科學(xué)性，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求失衡、產(chǎn)銷不對(duì)路，造成農(nóng)產(chǎn)晶的積壓，不利于農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的提升。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)，有的面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)^[3-4]。

2 基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展踐行的原則

2.1 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向原則

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式將農(nóng)產(chǎn)品推出去，增加市場(chǎng)占有率，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)是主體，農(nóng)產(chǎn)品最終都是要投入市場(chǎng)供消費(fèi)者使用，營(yíng)銷活動(dòng)要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向性原則，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，依據(jù)市場(chǎng)的需求，規(guī)劃好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)才能產(chǎn)銷對(duì)路，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

2.2 生產(chǎn)規(guī)?；瓌t

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多以個(gè)人家庭為主，生產(chǎn)缺乏規(guī)模，市場(chǎng)抗競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱，不利于農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，雖然農(nóng)業(yè)機(jī)械化率高，農(nóng)民有生產(chǎn)積極性強(qiáng)，但以個(gè)人家庭為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力仍然沒(méi)有明顯提高。發(fā)展精細(xì)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，需要提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，規(guī)模化農(nóng)業(yè)有助于農(nóng)業(yè)科技推廣，降低成本增加收益，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)抵御市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展，帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益提升，促進(jìn)更多的資金注入農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中，提升農(nóng)產(chǎn)晶的科技含量，進(jìn)而不斷促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展^[5]。

2.3 注重投入產(chǎn)出比原則

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理理念至關(guān)重要，通過(guò)科學(xué)的管理理念能提高農(nóng)業(yè)管理人員的效率，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出率。把握投入產(chǎn)出比原則，通過(guò)優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，進(jìn)行資源的優(yōu)勢(shì)瓦補(bǔ)，定期組織農(nóng)業(yè)管理人員、農(nóng)業(yè)推廣技術(shù)人員、農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)科技創(chuàng)新不斷提高投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集約化增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)民增收致富，帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

2.4 著眼國(guó)際市場(chǎng)原則

隨著“一路一帶”的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，更是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，要發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，就應(yīng)該緊跟時(shí)代的潮流，把握經(jīng)濟(jì)全球一體化帶來(lái)的機(jī)遇，迎頭趕上，把握國(guó)際市場(chǎng)原則，吸收國(guó)際先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提升我國(guó)農(nóng)業(yè)的科技含量，增加農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)業(yè)要想發(fā)展，必須走出國(guó)門，用世界的眼光把握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，讓現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，搶占國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)竟?fàn)幉粩嗵嵘F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)際化，與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)逐步接軌。

3 基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的對(duì)策

3.1 提高從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的人員素質(zhì)，加強(qiáng)知識(shí)營(yíng)銷能力

我國(guó)從事農(nóng)業(yè)的人員素質(zhì)不高，制約著我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能仍然是依據(jù)日常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)，效率低下、效果不佳，不利于大量推廣。需要政府部門牽頭，定期對(duì)從事農(nóng)業(yè)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升其從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技能，同時(shí)增加資金的投入，引進(jìn)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)專業(yè)人才，推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術(shù)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后3個(gè)環(huán)節(jié)與農(nóng)業(yè)營(yíng)銷結(jié)合，運(yùn)用新科學(xué)技術(shù)助推農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。同時(shí)，加強(qiáng)從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)人員的知識(shí)營(yíng)銷能力，有效提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展^[6]。

3.2 加大農(nóng)業(yè)科研投入，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技含量

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步是密不可分的，技術(shù)進(jìn)步受到人與資源兇素的制約。農(nóng)業(yè)投資同報(bào)率較低、發(fā)展速度緩慢，應(yīng)在農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金、人才上加大農(nóng)業(yè)科研方面的投入，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，通過(guò)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引外資的注入，給農(nóng)業(yè)科研注入更多的投資。通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，以研助產(chǎn)、以產(chǎn)助研，形成良性互動(dòng)循環(huán)，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技含量，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查，降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，能更加集中地了解我國(guó)對(duì)哪些類型的農(nóng)業(yè)企業(yè)具有政策上的支持以及現(xiàn)有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查，能夠科學(xué)地做出市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)，為農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、新農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供科學(xué)的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。通過(guò)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的全面調(diào)查，了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)條件，有利于降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)利益最大化。

3.4 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，構(gòu)建綠色營(yíng)銷模式

長(zhǎng)期以來(lái)，受到傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，農(nóng)業(yè)發(fā)展以粗放式為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以損害環(huán)境來(lái)?yè)Q取農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種粗放式的發(fā)展方式不符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，也不符合國(guó)家提倡的循環(huán)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，需要改變粗放型的增長(zhǎng)方式，增長(zhǎng)方式精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，最終需要依靠農(nóng)產(chǎn)品的銷售，獲得的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，改進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，運(yùn)用環(huán)保的、科技含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)構(gòu)建綠色營(yíng)銷模式，向消費(fèi)者提供安全的、綠色環(huán)保的、無(wú)污染的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展^[7]。

3.5 實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅需要提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要素投入，還要不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不再只是停留在對(duì)簡(jiǎn)單農(nóng)產(chǎn)品功能上的需求，在滿足農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)需求的同時(shí)，精神與心靈上也希望得到滿足，這就是感覺(jué)上的體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化修養(yǎng)上的升格。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，要注重消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品上的體驗(yàn)與情感，通過(guò)“體驗(yàn)+情感”的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都有一種美的享受，通過(guò)帶動(dòng)消費(fèi)者一起參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，如發(fā)展體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)，依據(jù)消費(fèi)者的需求，與農(nóng)戶共同參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，增加消費(fèi)者的參與感、體驗(yàn)感，進(jìn)而獲得中高端消費(fèi)者的認(rèn)可，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4 結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，基于市場(chǎng)營(yíng)銷的視角，運(yùn)用科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)、營(yíng)銷全過(guò)程，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，注重推廣方式，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

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