虛假廣告中廣告推薦者的歸責問題

摘要：廣告在如今的信息網絡世界遍地開花，一方面，作為對于商品的一種宣傳手段，為了達到更好的宣傳效果，廣告在很多時候會利用名人明星等作為推薦者，利用名人明星的影響力，使得聽眾或觀眾因為對于明星本身的仰慕、好奇或者是信賴的情感而產生購買產品的欲望或沖動；另一方面，因為廣告所推薦的商品在很多情況下是采用網絡或者電視等遠程的方式進行推銷推薦等許諾銷售行為。消費者看到的只是樣品，與實物要么在色彩上存在差異，要么在比例上存在出入，更有甚者，推銷宣傳的物品的質量與銷售的物品的質量相差很多，這種情況給消費者的合法權益造成了很大的損害。

2014年新廣告法對于虛假廣告中的明星名人代言問題進行了規定，引入了新名詞“廣告薦證者”，這在法律上對于如今盛行的廣告代言行為進行了規制，使得廣告主在制作發布廣告時，廣告代言人在代言廣告時，都提供了法律上的行動的邊界。

關鍵詞：虛假廣告；廣告薦證者；問題商品；消費者權益

正文：

一、虛假廣告的概況

（一）虛假廣告的含義

虛假廣告，指廣告所展示的內容虛假或者容易誤導公眾，一是指廣告對于商品質量的宣傳與其實際質量不符，另一方面是指可能使公眾對商品或服務的質量的真實情況產生誤解，從而導致其產生錯誤的購買商品或服務決定的商品宣傳。

（二）虛假廣告的認定

根據2014年版廣告法第二十七條的規定 ，針對虛假廣告 從以 下 幾方面進行認定 ：

①推銷的商品或者服務不存在的；

②推銷的商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關，能夠影響購買行為的允諾等對合同訂立有重大影響的信息，與實際情況不符的；

③使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調査成果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

④虛構使用商品或者接受服務的效果的。

第一項所規定的情形的典型案例為江蘇太倉碧桂園房地產開發有限公司發布違法廣告案。當事人利用戶外、展板、微信、網站、宣傳單頁等發布的房地產廣告中含有“美蘭湖下一站”的內容，還有“美蘭湖地鐵站（距富錦路地鐵站的內容。但實際上“美蘭湖”站為上海地鐵7號線末站，距當事人房地產項目17公里，其間無任何地鐵線路和站臺，這屬于典型的廣告所推銷的商品或服務不存在的情形，違反了《廣告法》第二十六條的規定，被市場監管部門處以罰款75萬元。

第二種情形是在現今的廣告宣傳中普遍存在的一種情況，商品或服務的提供者故意對于廣告的內容進行夸大宣傳，使得商品在廣告中看起來簡直是毫無缺點，引起人們的強烈的購買欲望，這在食品、衣服等商品中更為明顯，尤其是網絡購物中，消費者不能看到商品實物，只能通過商家提供的圖片或視頻信息進行判斷。但對于這些視頻或圖片信息，往往經過了商家的精心宣傳與塑造，很可能與實物存在著較大的差別。消費者在購買收到實物后，往往會與之前的預期產生極大的期望落差，購買商品所付出的金錢價值與商品價值不成正比的情況非常多見。

第三種情形的典型情形大多存在于保健品或者是美容美妝等與化學、物理、生物等學科知識相聯系時。公眾對于這些專業領域的知識并不是很了解，但又很容易對于商家拋出的化學數據或者是生物監測數據保障等等信息產生信賴情緒，從而在很大程度上成為使消費者做出購買商品的決定的推動力。所以，出于對消費者群體的特殊保護，法律對于在此領域的商品宣傳、廣告推銷做出了特別的規定。

第四種情形大多是指商品的廣告宣傳中存在個夸大性的言語或者保證性色彩濃厚的言語，夸大商品或者服務的使用效果。比如洗發水廣告中常常使用的宣傳語：“洗后頭屑不再有”，這實際上是不符合人體的新陳代謝的生理機能的，頭屑是頭皮的正常分泌代謝物，是不可能完全消失的。這種情況便屬于典型的虛構商品或者服務的使用效果的情形。

二、廣告鑒證者在代言虛假廣告中的行為與責任

2014 版廣告法引入“廣告薦證者”這個概念，特指廣告主以外的，在廣告中對商品、服務進行推薦或者證明的自然人、法人或者其他組織。

明星是廣告鑒證者的主要主體，他們對于商品或者服務進行宣傳所利用的主要是自身對于公眾的影響力。明星作為公眾人物，很多時候通過演技等等得到了公眾的肯定，那么當他們去積極主動的為一種商品或服務代言的時候，公眾便會不由自主的產生信賴并購買的沖動，甚至很多年輕的消費者完全是基于追星的心理去購買商品或接受服務，也就是所謂的“我家愛豆代言什么我就買什么”。

明星對于商品的質量一般情況下并不會作出擔保，更多的情況下是一種道德力的約束，但當明星對明知商品或服務存在瑕疵仍然予以代言時，便應當承擔相應的法律的責任，不能僅僅限于道德上的監督約束。典型例子：劉嘉玲代言SK-Ⅱ。劉嘉玲在觀眾中口碑一向不錯，但是因為代言了SK-Ⅱ化妝品，她的名聲也是一落千丈。該化妝品被國家質檢總局查出含有違禁物質，劉嘉玲的公眾形象因此受到了嚴重影響。不但如此，劉嘉玲還被消費者一紙訴狀告上了法庭。

另外，在明星之外，還存在著普通人作為廣告鑒證者的情形。在他們對于虛假的商品或者服務進行代言宣傳時，給消費者造成損害，同樣應當承擔相應的法律責任。

但二者不能承擔同等的法律責任，雖然他們在整體上是應當和廣告主承擔連帶責任，但畢竟二者在因為廣告宣傳中獲得的報酬不可能一樣，按照比例原則，所應當承擔的責任也應有輕重之分。明星應當承擔較重比例的連帶責任，普通代言人應當承擔較輕比例的代言責任。

參考文獻：

[1]虛假廣告的責任追究與監督——2014廣告法草案專題研究 張洋 廣告傳播研究

[2]2017十大違法廣告案例發布 新華網 江蘇