入境旅游地的文化感知與話語轉換模式
——基于生態翻譯理論

李 強

（蘭州財經大學 外語學院，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

旅游目的地形象是基于游客形成的對與旅游目的地信任、意見與印象的總體性評價。對于目的地而言，如何建立并維護其有利基本形象是實現其特定形象感知的一種重要路徑。目的地形象感知研究中，國外學者Balogu與Gallarza建立的目的地形象理論框架，重點關注的是旅游者個人推力因素與地位力拉升因素等方面對于目的地形象的影響。[1]質言之，這種研究觸角大多集中于個體層次與因素研究，其消費者研究不僅關注個體行為，而且大多集中于個體集聚層次分析的相關領域。對于特定旅游目的地形象感知而言，其入境旅游目的地翻譯囿于受到特定民族文化、固有價值觀、行為方式等影響，對于上述內容闡釋不同體現出其感知形象的差異。然而，從國家文化比較層面來說，基于上述觀點考量入境旅游目的地形象建構，又要考量超越單純個體集聚層面因素。基于此種視角，入境旅游目的地形象建構基本模式及此種模式在語言文化層面的呈現方式，實際上構成的是目的地認知與文化特性層面上文本與非文本適應性的轉換過程。這種轉換既包括商業性質純粹旅游市場開拓，也涵蓋了入境旅游客源市場目的地認知與行為分析應對策略。

二、入境游客旅游目的地形象感知及其認知模式

為探討入境游客旅游目的地形象感知與翻譯基本情況，我們選取了國內40個主要旅游城市2016-2017年間入境旅游客源作為考量對象。我們將統計樣本劃分為中心城市、次中心城市與重點城市三種類型。樣本數據來源是《中國旅游統計年鑒》與《中國入境旅游發展年度報告2018》。

（一）入境游客旅游目的地形象選擇癥候。數據顯示，2017年中國接待入境游客13948.24萬人次，同比增長0.80%，規模總量創下歷史新高。其中，外國人入境旅游市場的規模和增速分別為2916.53萬人次和3.60%，規模總量同樣創下歷史新高。大陸（內地）接待港澳臺游客11031.71萬人次，規模總量也達到歷史新高。2017年中國入境旅游外匯收入1234.17億美元，同比增長2.90%，繼續保持平穩增長的良好態勢。其中，外國游客在華消費695.47億美元，同比增長4.1%，保持平穩增長的良好態勢。從入境旅游客源市場類型份額來說，老撾、緬甸目前是最大的客源市場；歐美是入境游客中規模與份額最大的遠程客源，其比例不斷呈上升趨勢；其他國家入境旅游份額變化較小（見表1）。基于此，入境游客旅游目的地形象感知呈現集聚性特征，主要表現為市場集中度、游客集中度兩種基本路向。實際上，涉及旅游目的地形象感知的特征分析，是強化旅游目的地翻譯的必然要求。一方面，我國入境旅游市場集中度較高、變化顯著。從市場集中度的角度來說，香港、澳門游客集中度最高，俄羅斯游客市場集中度次之，歐美與東南亞市場集中度相對要少于前兩者。從游客集中度的角度來說，其“親景度”（入境游客與全部游客的比值）指數變化的幅度基本呈現平穩態勢，說明其基本的旅游目的地選擇集聚程度較低。

表1 中國入境游客主要客源國的結構狀況（2017-2018年）

另一方面，入境游客旅游目的地選擇具有極強的差異性，進而與相關入境游客語種實現特征上的耦合性。從既有旅游城市差異劃分來說，旅游中心城市是歐美游客親景城市，是其他國別游客疏景城市類型。對于歐美游客而言，其偏好大多集中在上述中心城市，原因在于對于遠程游客而言，航空交通是入境旅游主要方式，而旅游中心城市中大多具有航空港或者站點設置，便于入境游客的集散。從入境游客語種情況來說，英語是入境旅游目的地選擇中集聚程度最高的語種，游客主要是囿于東南亞、歐美等入境旅游游客本身語言的限制而呈現出語種相對集中基本樣態。相對而言，日韓游客與俄羅斯游客對于中心城市的偏好較低，他們與東南亞國家的游客一道構成次中心城市的重要客源。原因在于，旅游次中心城市多是省會城市，經濟水平較為發達，基礎設施與服務水平較強，近途旅游偏好性較強。數據顯示，隨著改革開放不斷深化和“一帶一路”戰略的推進（2017-2018年間），2017年入境旅游客流擴散的等級性與近程性特征顯著，擴散路徑持續多樣化。其中，入境游客以北京、上海、廣州、西安、成都、重慶、桂林、昆明、沈陽等熱點城市為節點的擴散路徑中，最具代表性的分別是“北京→天津”、“上海→北京”、“廣州→深圳”、“西安→北京”、“成都→重慶”、“重慶→成都”、“桂林→重慶”、“昆明→桂林”、“沈陽→北京”等典型擴散路徑。[2]

（二）入境游客旅游目的地選擇的認知模式。旅游認知指的是旅游者自身感官的、與旅游相關事物的客觀反映。其基本認知模式可以分為旅游決策模式、旅游消費行為與文化交互行為等諸多路向。第一，旅游決策模式。旅游決策模式是入境游客在各種因素刺激下產生的旅游欲望，旨在通過相關信息的收集來實現對于旅游目的地的決定。入境游客的旅游目的地選擇主要涉及旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游決策信息來源等方面。從旅游動機角度來說，歐美游客主要以游學、文化交流為主，東南亞游客探親旅游比重較高。對于幾乎所有的入境游客而言，目的地景區吸引力、居民友好程度基本上構成其旅游決策的核心內容。這也決定了其在目的地旅游停留時間上的差異，歐美游客平均在14.42天，滯留時間最長，俄羅斯、東北亞游客為9.41天，滯留時間最短。第二，入境游客旅游消費模式。數據顯示，各國游客對于目的地形象的感知與旅游消費模式緊密相連。在各種消費形式中，自然風光、歷史民俗、飲食烹飪是排在前三位的重要選擇。第三，入境游客文化交互行為模式。文化交互行為涉及的是跨文化視域下文化興趣程度、文化交流愿望、理想態的文化交流地、實際上的文化交流地等諸多方面的文化交互行為模式。數據顯示，歐美游客對于中國文化感興趣的程度最大（74.1%），大洋洲游客次之（65.5%），東南亞與東北亞游客數量相對較低（22.7%）。[3]

三、生態翻譯學與入境游目的地形象感知的遇合詮釋

（一）生態翻譯學與入境游客交互模式互為文化要件

入境目的地旅游翻譯是以潛在的國外旅游客戶作為重心，進而參照其基本認知與文化特性而進行一種文本或者非文本適應性的轉換過程。在入境旅游實踐中，囿于文化差異限制，討論生態翻譯學視野下的入境目的地旅游翻譯，實際上是在考察入境目的地旅游的文化互動脈絡。[4]從內容上所能展現的契合度實際上是旅游跨文化視野中的認知模式在其背后的文化基因的自覺轉移的過程。入境旅游目的地形象感知屬于文化感知基本范疇，關鍵是要去發掘、制造客戶價值創造和體驗滿足，增強自身核心能力與傳播價值。入境旅游本質就是一種分享經濟，其核心在于創造需求、完善體驗，而站在文化分享角度看入境旅游發展，則需要突破傳統經濟界限去理解其文化符碼轉換的特征。誠如上述，入境目的地旅游涉及的旅游者自身感官而產生的與旅游相關客觀事物在游客頭腦的反映，作為特殊知識生成方式，體現的恰恰是旅游決策模式、旅游消費行為與文化交互行為。而旅游文化交互行為促發的則是一種外引式的激增模式，其經濟上的號召力和商業模式的影響力都要依靠文化的集成模式和語言的分享模式等平臺和業態才能得以提升，完善體驗特征。一旦入境旅游目的地與客源之間的關系被語言與文化鏈條被間隔，就會大大削弱源游客與目的地人文景觀之間的文化增值模式及其背后的營銷技巧的所有績效，各自獨立的業態極限界限就會限制這種趨向于融通和共享的文化旅游發展張力，這當然不是這種旅游創新模式的本意。

（二）生態翻譯學與入境目的地旅游范式特征與實踐遇合

從范式特征的角度來說，生態翻譯學關注生態價值取向，在生態學與翻譯學的雙重視域下考量翻譯的本質、方法與原則。在此過程中，翻譯作品與現象的理解是一種遵循自然法則的關聯與共通性路徑。換言之，因循生態翻譯的基本理路，語言、文化等諸多因素實現了互通有無的動態平衡，進而塑造出極具適應性的生態空間。而入境目的地旅游同樣強化了旅游與翻譯的技術性操作與哲學性體驗式思考。入境旅游游客在進入到相異的文化空間時，必然要尋求構建自身表達方式的合理化基礎，以求得最大程度的意見交流與文化對話。一方面，作為入境旅游目的地載體，相關翻譯文本是當地各種文化中介符號體系的全新實現形式。入境旅游目的地文化性的存在及述說方式無不打上時代的烙印，無不處于政治、經濟和社會制度的約束中，無不浸潤著各種不同制度與體制、機制的影響。一旦入境旅游目的地翻譯文本所承載的內容與旅游地產生遇合，則其所包裹的正能量必然通過文本的可視化的形式傳遞給客源游客群體。另一方面，入境旅游目的地翻譯文本符號體系是具有結構性特征的外化形式。所謂結構性的存在，也就是結構主義所說的復合性與結構性的存在形式。換言之，作為旅游文化載體的文本意義生成在解讀過程中是多元的，至少可以分為表層結構與深層結構兩個方面。其中，表層結構主要是文本承載的意義層面，深層結構則是文本背后的意識形態的文化架構。當文本承載的表層含義與深層內容與入境游客群體達成一致時，也就意味著文本內在的統一性和外在的穩定性已經作為一種結構形式滲透進入境游客思想意識深處。然而，在具體的實踐中，二者又都囿于自身跨學科的局限，而存在亟待完善的應用層面，尤其是在人文與自然的界限跨越層面，雙方必然要采取更為審慎態度、開放姿態與跨越視角，才能最大程度上實現對于自身目的解釋。

（三）入境目的地旅游與翻譯語言創生文化互動的關聯性

以生態翻譯理論視域論及，入境目的地語言創生離不開輸入假說、互動假說以及輸出假說的傳統路徑。其一，從輸入假設出發，入境目的地旅游翻譯應當輸入有足夠體量的、與所在地典籍文獻能表現出的實際語言水平相適應的內容定位，確保翻譯主體在特定意涵的感知、共識與加工上集中注意力。而入境目的地語言創生是可理解輸入形式之一，翻譯行為要確保有著明顯比輸入內容更高妙更凝練的反饋。其二，入境目的地旅游翻譯要在不影響理解績效的前提下進一步發揮其自身的內部機制運行，也就是改善輸入與輸出雙向全面的互動性，這也契合跨文化旅游體驗的基本價值路向。其三，入境目的地旅游翻譯過程中如若忽視輸出而狹隘關注輸入，這就難以確保跨文化交流過程中因語法運用的不夠準確甚至是誤解所造成的體驗降值。進言之，入境目的地旅游涉及的思維差異也體現出語言創生的價值。語言本身就是思維形式的外在展示，其帶有各文化的獨特烙印。當入境游客進入到迥異的文化語境時，特定的世界觀、思維方式就會潛移默化融入游客思維體系中。而一旦我們嘗試用特定語言來表達此種思維方式的變異時，其自身的文化表征也會經由沖突而生發出新的意義。倘若剝離了英語表達方式的路徑，入境游客借以傳達自身理念的規范性表達方式就發生了改變。這要求入境目的地游客參與到語言翻譯的文化實踐過程中，運用特色的文化概念來表達內心的獨特感知，解釋入境目的地形象所產生的認知效果。與此同時，對于入境目的地旅游東道主而言，他們在面對入境游受眾時，也要充分地利用文化互動的有效模式，自覺參與到語言的生成、加工過程中，進而實現邏輯分析層面的語言屬性的定向改變。需要指出的是，這種對于語言屬性的文化修改，必須要充分尊重目的地社會文化思維，積極進行主體間的文化對話，通過類似于經驗反思的基礎性創造，在審美判斷與價值判斷的雙重理路下進行知識反思與形象翻譯的建構，不斷積累翻譯經驗，提升目的地形象構建的分析。

四、基于生態翻譯的目的地形象與翻譯認同提升路徑

總結前文所述，本研究以認同模式為切入口來探討入境目的地旅游翻譯這個事項，力求從跨文化所需的轉譯操作層入手，立足主體在文化體驗過程中的主體間性的主動迎合與塑造，從而通過不斷擴大入境目的地語言使用域來改善其認知、使用與認同的體驗度，從而充分挖掘、催生出入境目的地語言的生態價值。

（一）強化目的地形象認同與翻譯話語轉換

從本質上講，入境游目的地形象的價值取向構成了生態翻譯的源泉，也體現出目的地形象認同與翻譯群體對于其所生活的日常生活領域現實景觀再理解要求。一是重構生態翻譯理論文本。要通過整合入境游目的地的種種文化文本，梳理適合目的地形象認同接受話題，結合目的地形象認同與翻譯關注導向將文本細化為諸多碎片化版塊。這些版塊內容要強化針對性，每一個版塊都能較好地解決目的地形象認同中特定問題，通過提出問題、分析問題、解決問題來實現思維方式、心智模式的轉變，從而切實體會到入境游目的地翻譯在處理日常生活領域問題的優越性。二是轉化翻譯文本期待視野。要改變入境游目的地翻譯以往重全局、重廣度的特點，針對目的地形象認同與翻譯關注點，精準出手。要明確當下目的地形象認同與翻譯個性化的特征和務實的追求，結合目的地形象認同的諸多現實問題，強化目的地形象認同與翻譯群體自身利益切實相關問題。總之，就是要將生態翻譯與強化的重心放在目的地形象認同關注領域，并給予相應的指導和價值引領，實現入境游目的地翻譯文本的有效嵌入。[5]三是完善新媒體文本作用與路向。在移動互聯時代，網絡技術悄然改變了旅游文化文本的存在及影響范圍。新媒體借助其自身及時、敏銳的傳播觸角，實現了媒體受眾分眾化傳播基礎上的有效互動，凸顯了基于傳播成本優勢的議題設置能力的提升。要強化新媒體內容的網絡、動漫與游戲文本在目的地形象傳播中的力量。依靠動漫、社區、游戲這些新媒體所營造的虛擬空間和互動平臺，多角度、生動化展現其所體驗的資源內容，憑借新媒體現成的成熟營銷績效充分塑造旅游目的地形象認同與翻譯群體廣泛接受的交互式體驗格局，從而確保雙方在體驗與宣傳、認同與消費等良性互動模式上共同達成審美需求高級滿足的營銷目標。要實現這些，就需要大力提升所需的新媒體素養，包括新媒體資源與工具的自覺性、主動性、認同感，讓目的地形象認同與翻譯群體在新媒體的有效支撐與合理利用下形成科學、高效的信息整合管理執行力和創造力。

（二）提高視覺文化對于入境游目的地翻譯吸引力

視覺文化作為大眾文化的重要組成部分，必然成為各種階層用以宣傳自身的工具，各種階層紛紛利用具有性質的視覺現象來擴大其自身影響力。由是觀之，我們需要重視特征的新變化，用視覺文化的不斷完善來提升吸引力。一是把握目的地旅游文化標志性話語。比如，通過參觀紀念館實現靜態層面的理論提升，通過觀看電影和實景演出，從聲光電等幾個角度入手，綜合提高、全面發展。二是強化目的地旅游文化視覺形式傳達。目的地旅游形象的宣傳與內化既要強調非日常生活話語的重要性，更要注重消費社會背景下圖像增殖帶來的日常生活審美的可行性，強化宣傳多樣化路向。例如，通過目的地形象認同與翻譯群體易于接受的畫面塑造與語言表達，呈現出了生澀的理論表述無法企及的達到感、心理實現效果。尤其是，目的地旅游廣告的受眾主體化的設置是廣告功能模糊了主客體之間界限，通過廣告的代入功能實現了受眾角色自我言說的可能，目的地旅游內容的宣傳與接受也就變得更為直接有效。在內容與創意上做足功課，不斷提升目的地形象認同與翻譯群體認知接受的能力與層次。

（三）完善入境旅游目的地生態翻譯的指標體系

一方面，生態翻譯評價指標主要基于評估維度劃分的規模水平、運作機制、創新度、影響力與滿意度等五個層面。一是規模水平。強調的是某個特定時期，生態翻譯的均等化、便利化、多元化能力指標。均等化就是供給公平性考慮，量化為特定地區范圍內、特定人員比例的供給數據。便利化是強調生態翻譯載體、渠道、網絡的便捷化與目的地形象認同與翻譯受眾體驗的便利化指標。多元化則考察了同一地區不同目的地形象認同與翻譯受眾對于各種主題、語種的多樣性。二是運作機制。該指標側重了旅游地生態翻譯涵蓋人員、財產、資金、崗位管理、經費投入、市場運作、外部監督等諸多的可量化的指標體系。三是創新度。創新度較難直接評估，在具體的指標設定上主要考察投入資金、人才數量、獲獎頻次等具體指數。四是影響力。要充分重視數據積累的信度與效度，用具體的數據說明影響力的大小。五是社會滿意度。這一指標強調的是生態翻譯質量與效率的高低以及水平大小展示出公眾滿意度。另一方面，生態翻譯體系評估中要應用技術性指標進行相應的數據修正。指標要素也即基本指標的含義、統計方法、定性標準、評議規則。要使用不同環境下的同類評估，使評估對象基本處于一致的評估起點，對于不符合實際的基本指標進行相應的校對。

（四）促成目的地形象與翻譯話語體系范式轉型

一是進一步完善入境旅游目的地話語的邏輯結構。既要強化針對目的地形象認同與翻譯群體的地方性傳播路徑制定與執行，也要加強從政策層面的源頭治理，做好旅游文化賴以存在社會生態維持與改善。要從多個角度加大扶持廣度，切實將文化支撐與保護納入基本議事日程，構建起目的地形象認同與翻譯群體的良好價值支撐。二是強化民族文化以保留民族的歷史記憶。要充分認識中華民族文化資源的不可再生性，確保傳承下來的文化財富能夠有效傳承下去，充分發揮民間與個人的重要推動作用，促進目的地形象認同與翻譯話語邏輯相互融合，推動話語語境轉換與言說方式轉換的制度化、體系化與規范化發展。

五、結語

總之，入境旅游目的地形象建構基本模式及此種模式在語言文化層面的呈現方式，實際上構成的是目的地認知與文化特性層面上文本與非文本適應性的轉換過程。這種轉換既包括商業性質純粹旅游市場開拓，也涵蓋了入境旅游客源市場目的地認知與行為分析應對策略。入境旅游目的地只有不斷強化目的地形象認同與翻譯話語轉換、完善入境旅游目的地生態翻譯的指標體系，才能最大程度促成目的地形象與翻譯話語體系范式轉型，實現二者在文化實踐層面的規范發展。