日本文具產業現狀及啟示

王詩佳

關鍵詞：文具;日本經濟;創新;匠人精神

中圖分類號：F4 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年9月21日

一、引言

全球文具市場可以分為成熟市場和發展中市場兩大類別，分別具有不同的鮮明特征。日本的文具市場屬于成熟市場，而我國文具行業依舊處于發展中市場，存在行業集中度低，代工生產為主，缺乏品牌消費觀念等特點。以“midori”、“國譽”、“百樂”等品牌為代表的日本文具自進入中國市場以來，受到以白領、大學生等為主的各年齡層群體的廣泛歡迎。相較而言，國產文具品牌市場大都集中在中小學學生群體中，呈現出產品同質化嚴重、價格低、產量大但毛利率低的狀況。在此形勢下，通過對日本文具企業的成功案例以及日本文具產業發展現狀的分析，總結經驗，吸取教訓，對促進我國文具產業發展具有重要意義。

二、日本文具產業現狀分析

（一）消費群體廣泛且細分。在中國文具產品的主要消費群體主要分為兩類：學生群體和辦公人員。而日本存在一種普遍現象“人手一本手賬”。無論是家庭主婦，還是公司社長，都會有一本隨身筆記本，上面記錄下了所有的待辦事項以及時間規劃。這導致了日本文具所需要滿足更多的消費需求，需要創造針對不同消費者的產品。

（二）競爭環境激烈。就日本國內市場而言，日本近20年來GDP一直平移乃至負增長，居民人均可支配收入也逐漸減少。同時，日本少子高齡化現象加劇，人口增長率逐年放緩，2011年起總人口連續3年負增長，內需縮減，導致國內市場競爭環境激烈。就國際市場而言，經過多年的市場競爭，成熟文具市場競爭格局基本穩定，市場份額高度集中。主要跨國品牌文具企業所占的市場份額基本確定，同時又有許多優秀品牌將自己已有的品牌影響力應用到文具行業中“分一杯羹”。

（三）市場成熟且分工明確。日本文具市場屬于成熟市場，品牌消費觀念深入人心，市場集中度高，競爭格局基本穩定，細分及整體領域均有主導品牌。日本文具企業更重視加大海外OEM及海外擴展。在產品生產銷售過程中，將制造環節轉移至生產成本較低的國家，而自己則主攻品牌運營、技術研發和產品設計等環節，在精細化工和精密制造等相關配套產業的拉動下，逐步走向高端市場。

三、日本文具產業發展成熟的原因

（一）注重細節和創新。日本文具重視在細微處給人帶來舒適的使用體驗，例如大家普遍認為膠水不方便攜帶，容易弄臟手，且當液體膠帶用在薄的紙張上時會使紙張變皺。因此誕生了國譽點狀膠。因為普通方形的橡皮四個角都用圓之后不容易擦到角落細小的位置，因此誕生了國譽28棱角積木橡皮。自動鉛筆容易斷芯令人頭疼，因此誕生了斑馬的DelGuard自動鉛筆。這些都是很小的細節，卻無不體現了日本文具中的創新。

（二）匠人精神。“國譽”百年前做利潤微薄的封面起家，直到大家都說“賬簿封皮只選黑田家的”的時候才轉做其他新產品。后來，當人們的書寫方式從毛筆開始向鋼筆轉變時，黑田社長特地找到了日本造紙行業排名第一、世界排名第六的王子制紙公司，花費十年，通過各種大小、尺寸、行線間距等方面詳細的市場調查以及無數次失敗。終于打造出了首款書寫流暢的國譽賬簿紙。從“國譽”企業的發展過程可以看出日本企業的匠人精神。

（三）充分利用法律手段。日本文具行業的發展離不開法律手段的應用，日本政府充分發揮法律手段的強制性和權威性，在經濟發展的過程中制定了一系列保護知識產權的法律法規政策措施，推動了文具產業的發展和技術創新。如，1871年頒布《專賣簡則》、1885年在結合美國和法國專利法有關規定的基礎上頒布實施了《專賣專利條例》、1985年制定《工業權法》、2002年制定《知識產權戰略大綱》、《知識產權基本法》以及2003年首相親自掛帥成立的“國家知識產權本部”，制定了《知識產權戰略推進計劃》，等等。這些法律所構建起的嚴密的專利網，加強了日本人對知識產權的重視和尊重，為日本文具行業的發展創造了良性的競爭環境，從而推動了文具行業專利技術開發和創新。

（四）重視品牌運作。在一個中國人對外國品牌（LOGO）的識別率的調查中發現在日本、美國、德國、英國、法國、意大利、韓國等七個國家中識別率最高的是日本占比為48.5%，而在外國人對中國品牌（LOGO）的識別率——以美國人為例的調查中識別率僅為1.8%。這些數據體現了日本在經濟發展的過程中，隨著國民生活水平的提高，品牌消費觀念的日益形成，帶來了日本企業對于品牌運作的重視。在文具行業則出現了如“斑馬”、“國譽”、“百樂”等世界知名跨國品牌，利用品牌影響力占據市場份額。

（五）完善的顧客使用體驗反饋渠道。日本文具的與時俱進，很大程度上要歸功于文具公司與消費者之間的密切聯系。企業會將公司的聯系方式比如Twitter、Facebook、電話等留在生產的筆記本的最后一頁，以便顧客反饋問題。同時，接收到反饋信息后會耐心地給顧客回以電話或是郵件，并進行相應的改進，而國內的許多顧客不是反饋無門，就是向文具公司反饋的信息石沉大海。日本文具公司生產的許多產品每一年都會有細節上的輕微變動，但國內文具公司雖然每年也會有大量新品問世，但生產出來的很多文具近十年都保持著原來的樣子，并不會有所改變。

三、對我國文具產業發展的啟示

（一）我國文具產業發展現狀。國內文具行業的形成時間大概在20世紀80年代末至90年代初。經過近20多年的發展，文具行業已經成為我國輕工產業發展迅速、較為完善的一個行業。國內市場是我國文具行業的主要市場。根據行業數據，我國文教辦公用品出口額在緩慢增長，但其占銷售總額的比例已經由2008年2月的44.6%下降到2015年10月的20.3%，并呈持續下降趨勢。但由于近年來隨著我國GDP的增長、居民人均可支配收入的不斷增加、消費能力的不斷提高，帶來了居民消費觀念的改變即品牌重視程度提高、附加功能要求提升、高端文具需求增加、強調綠色環保低碳消費等。但目前我國文具行業格局分散，集中度低，大多企業仍從事貼牌生產業務，70%以上的產品競爭集中在低端產品。核心技術被國外廠家壟斷，產品同質化嚴重，缺少具有個性、趣味的技術創新型產品，因此無法滿足人們日益增長的消費需要，導致在國內市場上也逐漸缺乏競爭力。另外，我國的知識產權維護體系的不夠完善，也加劇了我國文具企業競爭環境惡化，導致“山寨”、“抄襲”現象猖獗。

（二）日本文具產業發展帶來的啟示。文具產業相關企業應著力以下幾點：（1）培育具有企業文化特色的“匠人精神”，鼓勵員工做到全身心投入，盡職盡責，對每件產品、每道工序都凝神聚力、精益求精、追求極致，耐心、執著、堅持，追求突破、追求革新;（2）注重細節和創新。用嚴謹的態度，不斷改進現有產品質量，同時大力研究核心技術，減少OEM制造模式在文具制造行業中的比重，發展品牌制造模式，提高文具生產利潤;（3）建立完善的顧客使用體驗反饋渠道。站在使用者的立場思考問題，不斷提高產品的品質;（4）結合新興的消費理念，創造出附加功能強，綠色環保低碳的文具;（5）發揮民族歷史優勢，結合中國上下五千年的深厚文化底蘊，創造獨具中國特色的個性化文具，提高海外市場的占有率;（6）重視品牌營銷，細分文具行業，在不同的領域打造主導品牌，提高品牌影響力，利用品牌提高市場占有率。

與此同時，在政策上給予支持，進一步推進我國文具產業的有序快速的發展：（1）充分利用法律手段，加強對產品創意和技術創新的保護，完善立法，嚴格治理“山寨”、“淘寶同款”等侵犯知識產權的行為;（2）政府應大力推動文具產業集聚，促進企業間互相聯合，優劣互補，各自發展自己有優勢的領域，最終實現從廠家到經銷商，再到零售商，最后是客戶，這一整條產業鏈的多贏;（3）國家還應不斷提高文化軟實力和文化吸引力，向世界不斷傳播中華文化。

主要參考文獻：

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[2]正強.崇尚創新的日本文具[J].文體用品與科技，2007（2）.

[3]百樂pilot world百樂就是好筆[EB/OL].http：//www.pilot-pen.com.tw/.