心理賬戶視角下農(nóng)民購買農(nóng)業(yè)保險行為的影響分析
——以陜西省洛川縣為例

許楚涵 袁于涵

（西北政法大學經(jīng)濟學院，陜西 西安 710122）

一、引言

（一）心理賬戶

心理賬戶理論是1985年由康奈爾大學心理學教授薩勒正式提出，心理賬戶理論認為：小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在做經(jīng)濟決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟學的運算規(guī)律相矛盾的潛在心里運算規(guī)律，其心理記賬方式與經(jīng)濟學和數(shù)學運算方式都不同，因此常常以非預期的方式影響著決策[2]。

因此，概括起來，所謂心理賬戶就是人們在心里無意識地把財富規(guī)劃成不同賬戶進行管理[3]，不同心理賬戶有不同計算方式和運算規(guī)則，由于心理賬戶的存在，是人們在進行經(jīng)濟決策時常常偏離“經(jīng)濟人”的基本原則。薩勒把編碼規(guī)則概括為：①分離收益；②整合損失；③把小損失與大收益整合一起；④把小收益從大損失中分離出來。那么此篇論文便是以陜西省洛川縣68位農(nóng)民為樣本，對農(nóng)戶在參與農(nóng)業(yè)保險時的心理賬戶進行探究，闡述和理解[4]。從而發(fā)現(xiàn)影響其參保的內(nèi)在因素。

（二）農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)保險時的非理性現(xiàn)象

農(nóng)業(yè)保險自2012年開始實行，指被保險人在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中因保險標的遭受受約定的自然災(zāi)害，意外事故，疫病或者疾病等事故所造成的財產(chǎn)損失承擔賠償保險金責任的保險活動[5]。在調(diào)查中，我們將保額設(shè)置了四個檔次，即一畝地2000、4000、6000、8000元不等，并設(shè)置了不同保額下，農(nóng)戶愿意支付的保費檔次。為便于直觀比較不同保額意愿下愿意支付的保費情況，設(shè)置表格如下：

表1

可見，保額越高，農(nóng)民支付保費的承擔程度越高。但在購買農(nóng)業(yè)保險過程中，應(yīng)當是不同保費額度對于該地區(qū)的農(nóng)民來說，理應(yīng)能夠承擔保費比例程度相同。盡管在收益上，低保額是明顯有利的，雖然農(nóng)民的參與熱情較高。但愿意承擔的保費程度很低。而在高保額上，農(nóng)民愿意承擔的保費程度極高，甚至出現(xiàn)愿意承擔程度為7的保費，這對收益來說，明顯不利。可農(nóng)民這樣的決策每天都在發(fā)生，這顯然違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中的理性人假設(shè)。所以，探究農(nóng)戶在進行購買農(nóng)業(yè)保險時所產(chǎn)生的心理賬戶尤為重要[6]。

二、數(shù)據(jù)分析

通過考慮中國西北地區(qū)農(nóng)戶基本情況以及農(nóng)業(yè)保險的基本性質(zhì)，我們將問卷分為四個一級指標，九個二級指標和17個三級指標，并在農(nóng)村實地進行調(diào)查，采取入戶調(diào)查法，按比例的調(diào)查洛川縣的5各村。樣本特征描述性統(tǒng)計如下表：

（一）問卷維度（見表2）

表2

（二）樣本人口特征（表3）

表3

三、心理賬戶對農(nóng)民參保行為的影響分析

（一）心理賬戶運算規(guī)則

a.值函數(shù)

相比于效用函數(shù)（utility function），值函數(shù)具有相對豐富的內(nèi)涵，其一是人們的心理體驗不同，其二是得失是相對而非絕對。其三是人們在相同數(shù)值的得失之間，失的效用更大[7]。根據(jù)上述特征，可以解釋至函數(shù)特有的函數(shù)圖像（如下圖）。

圖一 價值函數(shù)曲線

值函數(shù)的特征同時可以解釋很多人們在進行經(jīng)濟活動時與理論情況相背離的經(jīng)濟決策[8]。

b.心理賬戶編碼規(guī)則

薩勒（Thaler）教授通過將值函數(shù)將得失偏好情況進行分析，實驗證明，在潛在心理賬戶研究中，不同情況的心理滿足是不一樣的[9]。假設(shè)X、Y為農(nóng)戶的兩種農(nóng)業(yè)保險賠付額，其分開后的效益為V（X）+V（Y），整合后為V（X+Y），在其函數(shù)坐標上[10]，如下圖：

圖二

所以，當農(nóng)戶投保時，兩筆賠付額應(yīng)該分開，經(jīng)歷兩次賠付額所帶來的心理效用之和要大于一次的心理效用之和。同樣的道理我們可得出結(jié)論：①兩筆盈利應(yīng)該分開。②兩筆虧損應(yīng)該整合。③小損失和大受益應(yīng)該整合在一起。小收益應(yīng)該從大損失中分離。

（二）心理賬戶在投保中的影響

在問卷中，偏重不同部分我們設(shè)置了不同類型的問題。設(shè)置組一：偏重收益；設(shè)置組二：偏重意愿；設(shè)置組三：偏重賠付規(guī)則；設(shè)置組四：偏重成本。兩兩進行樣本檢驗后可得：

表4

如表4所示，在農(nóng)戶看到四組不同偏重的問題時，對各設(shè)置組的偏好是：“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組一”，差異性顯著；“設(shè)置組三”＞“設(shè)置組一”，差異性顯著；“設(shè)置組四”＞“設(shè)置組一”，差異性顯著；“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組三”，差異性顯著；“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組四”，差異性顯著；“設(shè)置組三”＞“設(shè)置組四”，差異性顯著。

綜上所述，“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組三”＞“設(shè)置組四”＞“設(shè)置組一”

分析：農(nóng)戶對個人付出的成本多少很在意，在進行投保中，農(nóng)戶更偏重于關(guān)注個人所付保費的問題，而非收益，當保費低時，即使賠付額偏低，農(nóng)戶也會愿意投保。而當保費偏高時，農(nóng)戶的購買意愿不會特別強烈，而會通過計算其收益來進行購買。當賠付額變高時，農(nóng)戶會在權(quán)衡下進行購買行為。在經(jīng)濟學行為決策中，這種行為很明顯帶有心理賬戶，而非完全的經(jīng)濟人行為。同時印證了心理賬戶在農(nóng)民投保行為中的重要地位。

四、總結(jié)

由于不同心理賬戶間存在著非替代性的特點，在宣傳農(nóng)業(yè)保險時可以根據(jù)心理賬戶規(guī)則，有偏重的進行宣傳，從而增大農(nóng)業(yè)保險購買力度，提高農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)保險水平。本文在探究農(nóng)戶購買農(nóng)業(yè)保險意愿的影響因素中，通過加入心理賬戶的視角，更加明確的說明了心理賬戶在農(nóng)民進行經(jīng)濟決策時的影響因素，以及分析農(nóng)戶在進行保險購買時的偏重因素。雖然隨著時間和政策的變動以及地區(qū)的變化，該研究結(jié)論的適用性還需進一步的驗證，但在西北地區(qū)的農(nóng)戶調(diào)查中，取得了很好的驗證。

此外，在數(shù)據(jù)方面，由于時間、地點的限制，農(nóng)戶數(shù)量較少，并且普適性不是很高，一部分分析結(jié)果有些粗略與片面。在數(shù)據(jù)處理上，由于較少的樣本，并沒有很好地進行數(shù)據(jù)清洗工作。如果在數(shù)據(jù)上，可以擴大樣本量，則能將心理賬戶對農(nóng)民購買農(nóng)業(yè)保險的消費行為的影響作出更準確的反映。

最后本文的調(diào)研區(qū)域局限性，本文僅將視角局限在陜西省洛川縣蘋果種植戶，使得本文中許多結(jié)果缺乏對比性，結(jié)論缺乏說服力，若在此基礎(chǔ)上，運用相同的調(diào)查方法，在西北地區(qū)更多區(qū)域進行調(diào)研，便會得出更適用性的結(jié)論。