一帶一路經濟建設下通渭縣旅游業發展的SWOT—PEST分析

張璐璐 王小川 高曉艷 雒曉艷 姜 利 劉 洋

（甘肅農業大學管理學院公共事業管理專業，甘肅 蘭州 743300）

一、引言

近幾年，隨著旅游業市場的不斷擴大，縣域旅游業不斷突破發展。收入的增加以及生活質量的改善，促使人們的觀念發生轉變，從追求物質的滿足到尋求精神消費，給旅游業發展帶來極大的市場。旅游地開始向新興國家地區擴張，世界旅游區域重心正轉向以中國為代表的東方地區。根據世界旅游組織統計顯示，2010年中國超過西班牙成為位居法國、美國之后的當今全球第三大旅游目的地。這為旅游業的崛起提供了良好的國內環境。其次鄉村旅游開始出現，旅游業開始從單一的觀光旅游向觀光和休閑旅游共同占據市場發展，越來越多的游客離開城市，去往郊區、鄉村等田園風光特色的地區旅游。通渭縣特色的農家樂、溫泉、鹿鹿山景區、書畫藝術等，正是休閑娛樂旅游的不二之選。

而“一帶一路”經濟建設的提出，則給通渭縣旅游業市場進一步發展擴大帶來巨大機遇。2013年9月和10月，習近平總書記出訪中亞和東南亞國家，先后提出了共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的偉大倡議。隨后眾多沿線國家達成共識，明確表示愿意加入“一帶一路”合作共同體，合作共贏以促進世界的繁榮和本國發展。中國“一帶一路”倡議表示，沿線各國應通過發展旅游業的互通，以旅游作搭建平臺進行文化的深入交流與連接，基于此推動各個國家間的全方面合作與發展。通渭縣位于甘肅省中部，定西市以東，介于東經104°57′～105°38′、北緯34°55′～35°29′之間，海拔為2521～1410米，平均海拔1970.5米。正處絲綢之路經濟帶上，作為絲綢之路上的一個重要節點，東通西安，向西可達新疆地區甚至通往中亞部分地區。這一重大倡議帶給通渭旅游業發展一個新的契機和挑戰。由于通渭縣是國家扶貧開發重點縣，它以傳統農業為主導，以種植業為主，農業的現代化發展相對落后，農民增產增收難，對于經濟的發展帶動作用小。但是通渭縣距今已有四五千年的開發歷史，其發展歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源。所以充分利用這一優勢資源和發展機會實現縣域經濟的突破發展，具有深遠的意義。

本論文的研究方法主要以調查研究、文獻研究為主，對通渭縣旅游資源狀況進行分析研究。在論文撰寫之前，先在電子資料室、學校圖書館查閱與本論文相關的文獻以及先前針對對這一項目課題方面的研究，整理分析在縣域旅游領域取得的主要成果和不足，并基于此提出有意義的發展建議。

二、“一帶一路”建設下通渭縣旅游發展的SWOT—PEST分析

“一帶一路”倡議的提出給通渭縣旅游業帶來新的契機和挑戰，政府積極響應，打造“文旅名縣”，大力推進旅游業的發展，取得了一些成效。2016年全縣接待旅游人數68.94萬人次，同比增長25%；旅游社會收入3.28億元，同比增長28%。但同時，巨大的機遇伴隨著巨大的挑戰，以下將從通渭縣的內外部環境以及政治、經濟、社會、科技等多方面對通渭縣旅游業發展的影響進行SWOT—PEST分析，進而對通渭縣旅游發展的情況有更全面的認識，更好的發揮其經濟帶動作用。

（一）優勢分析（S）

通渭縣旅游業發展的優勢主要體現在兩大方面，主要為區位優勢和資源優勢。

首先是其區位優勢。絲綢之路東起西安，途經陜西、甘肅、青海、新疆等省份，向西抵達地中海東岸，全長7000多公里。通渭縣位于絲綢之路上，作為絲綢之路上的一個重要節點，蘭新、寶蘭兩條高鐵線連通西北省份，西安、寶雞、天水、通渭、蘭州、嘉峪關、敦煌、哈密、天山、伊犁、火焰山等地區各具特色的旅游景點、豐富的旅游文化、沿路不斷變換的風土人情，給予游客不同的體驗，還能進行文化傳播與交流。

其次是其資源優勢。主要是自然優勢和文化資源優勢兩方面。素有“隴上神泉”之稱的通渭溫泉，其飲浴效果獨特，為國家AAA級旅游景區。鹿鹿山森林公園森林茂密有豐富的藥草、食用野草資源、山上建有玉狼廟，于端午節前后舉辦廟會演唱秦腔、小曲等。錦屏水庫是大型水利樞紐工程。通渭縣作為紅色旅游圣地，擁有榜羅鎮會議遺址、中國工農紅軍陜甘支隊文藝聯歡晚會革命遺址、毛澤東《七律-長征》詩碑等毛澤東在這里首次朗讀了氣勢磅礴的《七律》詩篇，作為“愛國教育基地”，以緬懷先烈業績，弘揚長征精神。通渭縣歷史悠久，文化底蘊深厚，境內發現戰國時代秦長城遺址，秦嘉徐淑公園是為紀念東漢末年的夫妻詩人所造。通渭縣于1993年榮獲國家文化部命名“中國書畫藝術之鄉”的美譽，每年舉辦書畫藝術節和絲路文化節等活動。通渭小曲、秦腔、長征精神、悅心書畫村和蕎圈圈、甜醅子、苦蕎茶等特色小吃以及剪紙、麥稈畫、春葉等藝術產品構成了豐富的通渭文化。還有特色鄉村氣息的農家樂，提供住宿與農家特色小菜，使游客體驗鄉村生活的樂趣。

（二）劣勢分析（W）

1.通渭縣對旅游產業的科技建設投入低。第一，縣域對于道路交通、景區環境等基礎設施的建設落后，配套設施尤其是住宿酒店等級低、星級酒店數量少。榜羅鎮擁有長征革命紀念館的紅色景區，目前僅有兩條縣級公路（X082、X100）；鎮上沒有星級酒店，僅有的私人小旅館，環境衛生、飲食衛生條件均不達標準。第二，景點規劃缺乏科學性。各個景區分散在各處，距離較遠且交通不便；景區資源整合度不高，各個景區間缺乏甚至沒有關聯度。比如從溫泉城到榜羅鎮遺址之間，并沒有明確的線路規劃，且公共交通建設落后，公交車輛運行數量少且間隔時間較長，間隔半小時發一趟車；對溫泉地熱資源的開發中，開發利用水平低、開發出的功能單一，附近配套的農家樂，很少形成標新立異的特色優勢。

2.旅游形象的塑造和宣傳不足。通渭縣雖然旅游資源種類較多，而且擁有良好的區位優勢，但由于發展起步晚且缺乏明確定位和宣傳，通渭縣景區沒有形成獨特的旅游形象，景區知名度不高。與附近景區相比，通渭溫泉這一特色旅游資源相對占優，但很少有人慕名而來，因為根本不了解這一特色景區的情況；也有很多人不知道毛澤東《七律?長征》其實作于通渭縣。

3.通渭縣經濟發展落后，導致客源市場小。良好的旅游業發展的確能夠帶動當地經濟的發展，但同時，落后的經濟狀況對旅游業的發展也有一定的阻礙作用。旅游產業要實現快速有效的發展，必須有一定的物質資料作為生產基礎，旅游產業發展才會有一個良好的環境氛圍。通渭縣作為國家重點扶貧開發縣，其經濟發展落后，發達地區的旅游者不愿意選擇這樣一個落后的地區消費。因為相對落后的地區，其旅游基礎設施和配套設施的建設相對落后，游客的旅游體驗將會大打折扣。

4.從業人員素質低下。通渭縣人口職業分布中，農民占據了極大的比例，若無法從外部聘請有經驗、高素質的旅游管理人員，僅憑當地居民是無法實現有效的管理的。而旅游工作人員多以當地居民為主，缺乏專業的指導和培訓，沒有形成先進的旅游服務意識，導致服務不到位，未能提供給游客良好的體驗，從而丟失了部分客源。

（三）機會分析（O）

1.國家政策的大力支持，縣政府積極響應。大力倡導“一帶一路”政策。一方面，絲綢之路經濟帶構想的提出得到了沿線各國和國內各地區的積極響應。絲綢之路經濟帶沿線國家和地區不僅擁有豐富的旅游資源還有廣闊的合作發展空間，而旅游業是國家戰略調整的重要組成部分，對帶動各地區經濟發展、促進各地區間的文化交流、推動絲綢之路經濟帶建設具有先導作用。可以說，絲綢之路經濟帶建設和向西開放開發的戰略給沿線地區旅游業發展帶來重要契機，通過經濟文化交流，使得通渭旅游業走出地域的局限，獲得了更廣闊的客源市場。其次國家還出臺了一系列發展政策，如《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見（國發[2015]1號）》提出“大力發展鄉村旅游”。國家對旅游業發展的高度重視與大力支持，以及對于貧困縣域經濟發展的大力扶持對于通渭縣轉型發展提供了重要保障。另一方面，縣政府積極響應政策號召，善于抓住這一政策機遇，去推進旅游產業的發展。近年來，通渭縣大力打造“文旅名縣”。于2015年，發起甘肅華夏文明傳承創新區“1313”工程建設，建成溫泉城、南特溫泉旅游文化理療中心、通渭書畫產業園等項目。并舉辦書畫藝術節大力宣傳，呼吁全民參與，吸引外來游客，宣傳通渭文化。

2.交通技術的革新。高鐵作為一種新興的交通工具，是旅游地域系統要素中重要的一部分，高鐵的速度是汽車等傳統交通工具的2—3倍，并且產生明顯的“時空壓縮”效應，對旅游業產生較大影響。其一、高鐵運行速度快，行駛平穩安全，縮短了客源地到旅游地的時間，舒適的旅途使得游客愿意出行，旅游的興致被大大激發；其二、高鐵使客源地和旅游地之間的感知距離被降低。雖然出行的路程長，但由于速度快，使得我們感覺旅途并沒有很長，即化較難實現的長途游為感知上的短途游，帶來更多遠途的游客旅游參觀，擴大客源市場。2007年9月蘭新高鐵、寶蘭高鐵建成通車，通渭到陜西、新疆地區的交通便利程度大大提高，提升了旅游的可能性。

3.社會生活方式的轉變，推動鄉村休閑旅游興起。在城市化進程快速推進的當下社會，鄉村以其特有的輕松環境和悠閑的生活方式吸引著越來越多的游客。而休閑旅游，其實就是依托一定的旅游資源，以休閑為主要目的，其實質就是一種隨意、放松的旅行。隨著這一旅游模式興起，回歸鄉村田園的旅行大熱，溫泉+農家樂的旅游模式很好的適應貼近了這一旅游模式。

（四）挑戰分析（T）

1.旅游行業發展混亂。隨著旅游業的蓬勃發展以及它所帶來的經濟效益，越來越多的地區開始進入這個行業，良好旅游業的市場秩序成為。一方面旅游業市場供給遠大于需求，各個地區都在大力發展旅游業，游客的消費選擇多，競爭更加激烈；另一方面旅游資源同質化現象嚴重、旅游資源質量低下。絲綢之路經濟帶沿線地區旅游資源豐富，山景、水景、森林、公園等建設特色不突出，容易與周邊旅游區出現同質化。所以需要開發特色旅游，差異化發展。

2.旅游業的發展對環境造成破壞。首先旅游業在開發過程中，一些自然景區因為有人的介入，原始的環境無法得到有效的保護。通渭縣鹿鹿山森林公園中有豐富的藥草資源，人們無節制地采摘導致藥草資源迅速減少，并且不當的采摘方法使得藥草再生能力喪失。其次是旅游垃圾隊環境的破壞。由于旅游景區本身設施的不完善和游客素養低下，隨著旅游活動頻繁，旅游區內大量垃圾隨意丟棄堆積，嚴重破壞了景區環境。

3.電子商務的興起對傳統旅游模式的沖擊。中國的電子商務經過十五年的風云變幻，最終走進我們的日常生活并開始改變我們的消費模式。在旅游業發展中，主要體現在為游客提供詳細的景點信息查詢、旅游路線查詢、也提供旅游服務機構信息查詢、旅游常識查詢等。此外，還可以通過互聯網客戶端進行服務預訂，如酒店客房、車票購買、旅行社路線服務等。而旅游企業可以通過互聯網發布宣傳信息、更好地為游客服務，極大地節省成本、提高效率。從以上方面可見電子商務對旅游業影響之大。通渭縣作為一個小縣城，地理位置相對偏僻、通達程度低，且旅游管理人員素質不高，對于旅游業電子商務的發展上，技術支撐不足、思想觀念認識不足，是需要高度重視與發展的方面。

（五）SWOT—PEST整合分析

PEST SWOT 政 治 經 濟 社 會 科 技優勢 “一帶一路”建設倡議的提出景區資源較為豐富劣勢國家貧困縣，發展落后，旅游形象定位不明經濟落后，基礎配套設施建設不足旅游從業人員素質不高開發利用效率低，資源組合分散機會高鐵的開通，交通條件的改善威脅 旅游業行業發展混亂國家政策支持，縣政府積極響應國家重點扶貧開發生活方式轉變，新的旅游模式興起旅游業發展對環境的壓力電子商務興起帶來的影響

三、小結

綜合以上分析發現，一帶一路經濟建設下的通渭縣旅游業發展前景廣闊，但同時自身所面臨的不足與挑戰也是很大的。對于通渭縣旅游業發展的建議，主要分為以下兩點：

（一）SO戰略

SO戰略即抓住有利的機會并發揮自身優勢，以實現新發展。“一帶一路”建設提出并獲得沿線各國大力支持，經過三年多的發展，給沿線國家和地區帶來的發展有目共睹，它是經過充分實踐檢驗的優秀倡議。通渭縣在絲綢之路經濟帶建設之下，必須利用這一區位優勢，向更多的地區宣傳通渭旅游景點，傳播通渭文化。從秦兵馬俑、大唐芙蓉園、天水麥積山、通渭溫泉、紅色革命圣地、蘭州中山橋、丹霞地貌、敦煌莫高窟、嘉峪關到樓蘭古城、喀納斯湖、“小江南”伊犁等等各具風情的景點，我們可以將通渭納入絲路旅游線內，以此來吸引國內以及國外更多的客源。

（二）WT戰略

WT戰略即改進不足同時注意采取措施應對威脅。第一點：合理定位旅游形象，應該是閑適的鄉村休閑旅游，以溫泉養身+農家樂為主推特色產品，加上書畫藝術欣賞與交流、參觀紅色旅游勝地、深入森林公園感受大自然的樂趣、觀賞鄉村自然景色等。用特色的旅游吸引游客，避免旅游同質化現象發生。第二點：加大投入建設景區設施，改善住宿用餐條件，尤其是農家樂住宿及食品衛生條件改善，應以干凈舒適為主兼有農家特色。對從業人員進行專業培訓，尤其是創新意識的培養，對于持續發展有至關重要的作用。第三點：對景區進行科學合理規劃，溫泉開發的種類要多樣化，除了發揮其休閑，療養作用外，還可在其中建設室內水上樂園，從而吸引各個年齡段的的客源。溫泉附近多規劃農家樂建設，同時將書畫藝術交流活動、通渭小曲、秦腔藝術等設置在農家樂進行展示、提供特色的吃食。各個景區間的交通通達度也應考慮在規劃范圍內。在規劃中應注意景區環境的歸納與處理。第四點：要注重宣傳推廣。在高鐵線運行、互聯網和電子商務大發展和依靠“一帶一路”建設這樣得天獨厚的條件下，要讓更多的游客認識通渭。每年僅僅舉辦文化節，絲路行等活動是不夠的，重要的是將活動宣傳給更多的人知道，通過發達的網絡宣傳，既便捷又節省成本；還有與旅行社合作，搭乘各種APP軟件，如攜程、去哪兒旅行、飛豬旅行等等，旅游電子商務若是得到有效利用，便可化挑戰為機會。