星巴克：求索一杯咖啡的好客之道

譚亞

霍華德·舒爾茨 （前）星巴克全身CEO

2006-07

他努力、堅持，把命運握在自己手里。打橄欖球別人都停下來休息時，他總是在亢奮地奔跑，像是在發泄，又像在追逐著某種只有自己才能看見的東西……

郭臺銘 （前）鴻海集團董事長

2006-03

“過去的成功經驗，只會帶來無知和膽怯。”這是郭臺銘的名言之一。這位祖籍山西晉城的大漢，說話霸氣卻饒富內涵。但他還有—句名言：“過去的成長經驗，可以令人面對未來輕松和自信。因為成長的名字叫痛苦。”

江南春 分眾傳媒創始人、CEO

2006-04

究竟是怎樣的人生軌跡，怎樣的謀略和機緣，讓這個曾經吟風弄月的貧窮校園詩人，不到30歲就趕上了這趟高速飛駛的財富列車？

在1983年的一天，美國紐約人霍華德·舒爾茨去意大利米蘭出了趟差。在米蘭的大街上，到處都是濃縮咖啡吧，每家店的店員都掛著親切的微笑，招呼客人的同時親手端出新鮮制作好的咖啡。

當時還是星巴克市場經理的舒爾茨像被一道閃電擊穿心靈，咖啡在意大利的大眾平民喝法讓他突然意識到，咖啡事業的核心意義究竟是什么：那是一種自帶浪漫色彩的悠閑社交需求。

每個重大的決策都蘊含著更具象、更有溫度的細節和一個知名品牌的煉成過程。受到這股浪漫情懷和社區情結的召喚，回到美國后他決定進行一場咖啡革命，徹底改變美國人喝咖啡的方式。這為星巴克搭建全球咖啡社交紐帶和創造咖啡愛好者的心靈綠洲埋下早期的伏筆。

時移事易，1987年舒爾茨親自掛帥星巴克、擔任全球CEO后，正式提出他心中謀劃已久的“第三空間”試驗——星巴克要打造一個工作和家庭之外的心靈棲所。

1999年，中國內地第一家星巴克門店在北京國貿開業，霍華德·舒爾茨終于把這場抵達心靈綠洲的咖啡試驗做到了中國。2006年，入華7年后，《商界》雜志記者曾面對面采訪霍華德·舒爾茨，并寫下《星巴克：離偉大有多遠？》的報道，舒爾茨先生因此登上《商界》2006年7月刊的“封面人物”欄目。對于這個問題，13年后的今天，辭別舒爾茨時代的星巴克終于有了一個響亮的回答。

巨頭邏輯與創新主義

建立一個偉大的企業之前，創始人先要有做一個偉大的夢的勇氣。舒爾茨造星巴克“第三空間”的社交咖啡夢從20多年前就開始了。

通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三場景，就是星巴克對“第三空間”的詮釋。它試圖通過咖啡達成一種資源和空間的嫁接，每個走進星巴克門店的人都可參與進來，從早坐到晚，哪怕不點東西都沒人趕你走。

這是有別于“第一空間”的居住場所和花大量時間用于工作的“第二空間”，它是一個居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所，更突出地強調場所的社交作用。

在沒有咖啡飲用習慣的中國，不僅要把咖啡賣出去，還要在一片新市場站住腳，星巴克在引導消費者的同時也被特殊的市場環境所感染。應對這些挑戰的同時，還要像當年將“濃縮咖啡”拉下神壇、變革美國人咖啡喝法的果決一樣締造“第三空間”，何其不容易。

結果星巴克進入中國20年間，不僅開了4000多家門店，還在中國不斷擴展連鎖咖啡品牌的細分市場邊界，并從中生發出一個又一個新物種。

2018年，星巴克中國連續在上海和北京開出更具創新意義的星巴克臻選烘焙工坊店。受意大利咖啡這支詠嘆調啟蒙而激發“第三空間”打造的靈感，在這些年已經逐漸被演繹成星巴克書寫現代商業生態戰略的核心指引，也是中國4000多家門店的開店哲學。這些門店的運營在商業底層邏輯上與星巴克組織內部的基因進行了完美重組。

“第三空間”在中國進行“咖啡社區”的樣板間試探，也引領了一股咖啡店開店風潮，啟蒙了中國消費者飲用咖啡的味覺和習慣。“如果我們不繼續發揮創新和想象力。我們就很可能被世界淘汰。”星巴克現任全球CEO凱文·約翰遜在接受媒體采訪時曾表露心聲。

沿著“第三空間”打造的精神綱領，這么多年以來，星巴克內部經歷了從舊到新的割裂，不斷面臨管理上的重大抉擇，在輸出咖啡價值觀的同時也大談方法論。

隨著數字經濟時代的瑞幸咖啡，傳統進口咖啡品牌如COSTA COFFEE以及致力于打造咖啡空間體驗的漫咖啡、ZOO COFFEE等品牌在中國賽道的混戰升級，“—直被模仿”的星巴克沿著舒爾茨締造“第三空間”的底層邏輯，不斷和同業們站在同一起跑線上，尋找新的可能。

偏執狂與功德碑

星巴克進入中國20年來。在160多個城市開出了超過4000多家門店，中國已成為全球發展和創新速度最快的市場。在中國市場開出數千家門店后，星巴克臻選上海烘焙工坊店被譽為星巴克中國的創新中心，也是“第三空間”的創新之作。上海不僅是星巴克中國的總部和“創新中心”，也是目前全球星巴克門店數量最多的城市，還是星巴克海外首家臻選烘焙工坊的所在地。

20年來，星巴克不僅將咖啡文化帶進中國，引領并培養中國消費者的咖啡認知與習慣，還長期致力于提升中國咖啡的種植品質，將產自中國的高品質咖啡帶到全世界。此外，星巴克中國每年還提供了超過1萬個新的工作崗位，為更多年輕人提供職業機會。

美好的體驗讓用戶愿意為此段時間進行付費。強化“第三空間”，加深用戶體驗是近些年來星巴克在戰略層面的頂層設計目標。找到心靈的棲息地，看到物質和心靈的未來，霍華德·舒爾茨倡導的咖啡精神如今已經成為一種全球文化。

當年，舒爾茨將意大利的咖啡精神植入美國，倡導建立一種企業機制去改變美國人喝咖啡時，被他當時的上司和周圍不少人看作一種孤勇式的“偏執”。但不難看出，這股偏執在今天的星巴克組織基因里還留有很深的痕跡，它表現在星巴克對“好客”方式的理解和把握，以及對空間體驗、悠閑空間創造的極致上。

《商界》記者近日從星巴克處獲悉，接下來。星巴克中國還將在數字化創新、本地化深耕以及“第三空間”的體驗和人文關懷等挖掘上，求索出更多價值樣本。