博物館文化創意產品現狀研究

孫凱琳

摘要：博物館作為文化的載體之一，在傳承文化和傳播文化的過程中發揮著不可替代的作用。隨著市場經濟的發展，行業性博物館的興起為展示行業發展歷程，樹立企業形象，傳播行業文化，也為人們深入了解某一行業提供了平臺。文中以青島啤酒博物館為案例，對青島啤酒博物文化創意產品進行細致分析，探索博物館在其發展過程中的營銷亮點和發展不足，為博物館文化創意產品的開發提供理論參考。

關鍵詞：文化產品；產品分析；營銷策略；營銷平臺

一、博物館文化創意產品發展背景

博物館文化創意產品在當今呈現出百花齊放的景象與條例制度的頒發和博物館學理論的發展具有密切關系。

2008年《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》下發，至今已經十年，全國90%的博物館向社會免費開放，使原本主要依靠門票收入的博物館失去了主要收入來源，直接刺激了博物館文化創意產業發展，催生了文化創意產品多元化。

2015年3月，博物館行業的第一個全國性法規文件《博物館條例》頒布，《博物館條例》對博物館開發文化創意產品、發展文化創意產業作了綱領性指導和規定，為國內博物館的商業方向發展開創了新的機遇。《條例》明確指出，博物館可以從事商業經營活動，鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身的良性發展，為博物館經營合法化提供了制度保障。并鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力，促使博物館的文化創意產業開發形成良性循環。

二、國內博物館文化創意產品發展現狀

我國博物館文化創意產品目前仍處于初期探索階段，屬于萌芽狀態，個別博物館文化產品開發成績引人注目，比如北京故宮博物院、南京博物院等依托自身豐富的館藏資源、充足的資金，開發出一系列深受市場歡迎的文化創意產品。國家文物局局長單霽翔曾經將國內博物館文化創意產品的現狀概括，“還處于起步、探索、培育、發展的初級階段，整體水平不高，基礎比較薄弱，與博物館文化產品開發發達國家相比差距很大。”

三、青島啤酒博物館文化創意產品分析

鑒于目前理論界對博物館文化創意產品并沒有統一的標準，本文暫時根據其功能的不同，將博物館內文化創意產品分為文化體驗產品和特色創意紀念品。

（一）文化體驗產品

文化體驗產品，是博物館文化創意產品在科技發展的基礎上開發的一種新興產品，目的是為了增加消費者與博物館之間的互動，將體驗活動與博物館內涵相結合。青島啤酒博物館內的文化體驗產品、全息影像技術釀酒過程、青啤1903免費品嘗現釀啤酒和啤酒豆、醉酒小屋、博物館VR地圖體驗。全息影像技術還原了青島啤酒廠第一位釀酒工程師奧古特先生當年從德國帶來酵母釀造出第一杯啤酒的過程，當觀眾認真觀看時，“奧古特先生”品嘗完杯中釀制成功的啤酒后，哈哈大笑潑出一杯啤酒，在場觀眾無不做躲閃動作。

（二）特色文化創意紀念品

青島啤酒博物館館內的特色創意紀念品完全是基于青島啤酒文化之上設計開發的，通常都與青島啤酒文化元素密切相關，展示青島啤酒logo元素，青島啤酒歷史文化故事元素、青島啤酒廠房元素等等。青島啤酒博物館自主設計的特色文化創意紀念品設計感強、創意性強、實用性強，如不同口味的青島啤酒、不同造型的開瓶器和冰箱貼、酒具和水杯、各色圖案的杯墊、青啤系列明信片，還有消費者定制系列產品，比如現場設計的青啤T恤、定制啤酒包裝酒簽等。這些產品往往只能在青島啤酒博物館館內的文化創意產品購買中心能夠買到，在消費者購買后自行帶走的特色文化創意紀念品的外包裝上都印有青島啤酒博物館微信公眾號的二維碼，既保證了文化創意產品的質量，也維護了青島啤酒博物館的品牌價值。

四、青島啤酒博物館文化創意產品營銷策略分析

青島啤酒博物館圍繞青島啤酒主題設計開發的文化創意產品只有二三百種，但每年的營銷收入高達幾千萬，僅僅是啤酒豆一種每天就能為青島啤酒博物館帶來700萬的產值。僅僅是具有特色的文化創意產品是做不到的，還學要多元化的營銷渠道和多樣化的營銷策略。

（一）文化創意產品實體店營銷

青島啤酒博物館文化創意產品購買中心屬于青島啤酒博物館游覽流程上的最后一個環節，整個過程中前期的啤酒知識和免費體驗已經讓消費者對青島啤酒文化產生了認同感，其文化價值也深入人心，刺激了觀眾對品種多樣且實用的文化創意產品的購買欲望。合理的定價，青島啤酒博物館內的特色文化創意產品價格大多在100塊錢左右，質地優良，包裝精美，制作成本比較高，但是由于需求量大，降低了開發成本，實現了產品的良性循環，形成了合理的價格體系。營銷人員的主動營銷意識強烈，在青島啤酒博物館文化創意產品購買中心，有多名營銷導購人員服務熱情，積極主動詢問顧客的需求，向消費者詳細介紹產品的特色和內涵，消費者在心理上認可館內特色文化創意產品的文化價值。

（二）文化創意產品網絡營銷

青島啤酒博物館文化創意產品的網絡營銷渠道主要為淘寶和微信網上商城，線上銷售種類雖然沒有實體店內產品豐富，但是順應了當前網購潮流，且不定期開展各種優惠活動，網店內延續了青島啤酒的標志性色彩和logo，主要有參觀門票、特色酒類、酒具類、食品類、開瓶器類、日用品類、工藝品類和服飾類，目前淘寶網青島啤酒博物館官方店信譽已經累計了五顆鉆。青島啤酒博物館微信公眾號同時開設了微信商城，微信商城的產品種類和優惠活動和淘寶官方旗艦店基本保持一致。

五、結語

隨著人們對社會文化的自信心增強，對優秀文化具有高度認同感和文化價值認可，也樂于消費文化產品，這就為博物館文化創意產品提供了市場保證。青島啤酒博物館有靈活的管理制度、充足的資金、產品開發意識強、推廣渠道新鮮靈活而具有較強的文化創意產品開發實力和潛力，在其生產產品和推廣產品的過程中形成了良性循環適應了社會和時代的需求，為其他博物館文化創意產品的研發與營銷提供了成功的實踐經驗參考。

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