基于網絡平臺的SPA模式思考
——以日本UNIQLO為例

陳 晴

（南京林業大學 經濟管理學院，南京 210037）

引言

發展的基于網絡平臺的SPA模式之路。

隨著日本優衣庫、瑞典H&M、西班牙ZARA逐漸被中國消費者所熟知，SPA模式也逐漸被中國人們所了解，加上近幾年這幾家與淘寶、京東等網絡平臺的成功合作，人們不免對基于網絡平臺的SPA模式產生了濃重的興趣。基于網絡平臺的SPA模式也是近幾年因電商的發展而興起的，所以大家可能對此并不是了解，再加上中國本土服裝企業在這方面并沒有因此而成功的案例，所以本文試圖找到適合中國服裝業

一、SPA模式的含義和運作模型

SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel），翻譯過來就是自有品牌服裝專業零售商，是一種從商品策劃、設計、生產、物流到銷售均由企業全程參與的商業模式，最早是由美國GAP公司在1986年的年終報告中為定義新型的經營模式而提出的。其運作模式如圖1所示。

圖1

從圖1中不難理解SPA模式的運作過程。從內在機制來看，SPA模式的運作離不開快速反應，體現在供應鏈中，從企劃、設計、生產、物流到銷售這整個供應鏈中，即時即刻地獲得準確信息，并及時反饋到整個鏈的各個環節，快速進行調整，減少失誤。而這一切的基礎是建立在信息的收集、運用上面的，通過強有力的IT系統來保障信息的運用，從而大大提高訂單處理的時效性和準確性。除此之外，內在機制運作圍繞的中心所在就是實現精確企劃，其特點是帶有變化對應性，靈活地針對市場信息和顧客需求進行個性化的商品企劃，再加上利用POS（point of sale）系統對店鋪進行實時的營業額管理及庫存確認，以求實時快速地反映市場需求與準確的庫存管理。

在外在戰略方面。第一是價格戰略。SPA品牌提倡低價銷售時尚的理念，結合賣減型銷售，使品牌吸引力不斷提升。第二是店鋪戰略。SPA品牌經營者通過店鋪的當月銷售不僅可以直接掌握商品的銷售情況，還能結合上一個月的銷售狀況來制定下一個月的銷售目標；與此同時，產品款式、數量進一步明確化，店鋪陳列更合理化，實現敏捷銷售，進而通過店鋪數量的迅速擴張使銷售最大化。第三是流通戰略。SPA對外表現在建立新型流通渠道，從而形成高效率運轉的物流體系；對內由體系化的生產作為依托，保證SPA品牌在服裝市場中的有利競爭地位。

二、日本UNIQLO的基于網絡平臺的SPA模式

價廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的縮寫，將“為消費者提供低價良品、品質保證的產品”作為經營理念，確立了從商品策劃、生產、物流到銷售的整個過程都貫徹自我管理的SPA商業模式，逐漸發展成為家喻戶曉的服裝零售品牌。

（一）優衣庫與消費者之間實現信息直接互動

西方企業界流行一種觀點，即“控制信息就是控制企業的命運，失去信息就失去一切”。這充分說明了信息對企業的重要性。對于正處于信息大爆炸的時代的我們，互聯網很及時、很迅速、很準確地提供了大量的信息。那么，對于優衣庫來說，要想及時準確地掌握消費者需求，就需要加強與顧客的溝通與交流，而這一切就是為了SPA模式中的商品策劃做準備。所以，優衣庫依賴于信息網絡系統完成了消費信息的傳遞，實現設計、生產、物流、銷售等環節的價值轉換，比如通過新浪微博、微信平臺等形式，與消費者進行互動，以最低成本實現對消費者的即時信息收集。

（二）有效降低了經營成本

優衣庫運用基于網絡平臺的SPA模式，一方面使網站建設費用比實體店低。首先網店在運營過程中，網站建設和維護的成本或是租賃網絡平臺的成本遠遠比實體店鋪的租金、裝修費用、水電費、人員成本等要低很多；其次，網絡廣告費用較低，相比于傳統媒體，作為新興媒體的網絡媒體的收費遠遠低得多；另外，運用互聯網，優衣庫在擴大市場調研范圍的同時，大幅度降低調研費用。網絡的覆蓋面較廣，可以讓優衣庫不僅僅局限于實體店及附近進行市場調研，而且網上調研更方便簡捷，操作時間更短，自然而然成本比傳統調研更少一點。另一方面庫存壓力小。通過網頁展示商品圖片、性能、價格等信息，在等到顧客下單后再進行訂貨，大大地為優衣庫減輕了庫存壓力。

（三）經營規模不再受限制

網絡為優衣庫提供了虛擬的全球化貿易環境，不用在全球各地設置店鋪，就能讓全球各地人們購買優衣庫的產品，從而大大地提高了市場占有率，與此同時也提高了優衣庫國際商務活動的水平和質量，賦予了—種全新的經營方式，實現了跨時間與空間的經營。

（四）相對于實體店鋪，互聯網銷售的產品樣式、尺碼更加齊全

在江蘇省區域內所有優衣庫的實體店鋪中，所有衣服是沒有XXL這個尺碼，但是，在優衣庫天貓旗艦店中，商品尺碼是齊全的。除了這一點，網站上的款式的更多，有些商品只在網站上公布，或者僅僅在江蘇區域中最大店鋪南京地基廣場店有，這種情況都是存在的。當顧客走進賣場，發現想要的商品沒有XXL碼，或是根本找不到此商品時，他會有如下選擇：繼續在優衣庫尋找其他商品作為替代品，或者是去其他品牌賣場，不管是哪一種，都是十分惡劣的影響，長此以往，實體店客流量就會像沙漏一樣慢慢流失掉，從而影響實體店營業額。但互聯網銷售就不同了，網站可以根據消費者的訂單及時配貨，滿足其對商品款式、尺碼的多重需求。

三、對中國服裝企業的啟示

（一）完善SPA模式運營管理機制

打破現有的管理模式，建立與完善基于網絡平臺的SPA模式運營管理機制。目前服裝行業里直營是一種趨勢，但是許多服裝品牌運營管理體系不夠健全，因此，要想跟上行業的腳步，就要按照“不破不立”的思想，改變以往“家族式”的管理體制，實行所有權與經營權分離的運營管理機制。除此之外，可以學習優衣庫“連帶式DNA”管理法，為企業管理增添一份新鮮力量。

（二）加強供應鏈的管理

基于網絡平臺的SPA模式的最大特征是打造快速的供應鏈。供應鏈管理就是指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了讓成本達到最小而把需求、供應、生產計劃、物流這四塊有效地整合在一起的管理方法，而其中最主要涉及物流與信息兩大領域。首先，在物流管理方面，一是要推行準時制，在規定的時間內將顧客需要的商品數量送到指定的地點，創造成本優勢；二是需要迅速地滿足顧客的個性化和定制化需求。其次，供應鏈的高效實施，還應該構建快速反應Quick response（QR）機制，采用EDI電子數據交換技術，實現供應鏈上各個節點上的資源共享，從而建立起貫穿整個供應鏈的QR系統，提高整個供應鏈的反應能力。

（三）爭取再度縮短品牌投放市場的周期

要縮短品牌投放市場的周期，一是縮短商品生產時間，減少生產周期。為了提高生產效率，一方面采用流水的生產方式，通過降低流水線的平均節拍以提高制品的速度；另一方面，加強對車間員工的技能培訓，提升員工熟練程度，減少生產過程中的誤差；二是要做好生產的日程計劃與進度管理，加強生產計劃的牽引和監控作用。在總體生產計劃的指導下制訂每日生產計劃，并實時與實際生產狀況進行比較，及時調整。三是建立準確及時的信息反饋系統，必須從商品企劃到最后的銷售營銷以及相關人員，形成一條信息反饋鏈，建立起一個信息共享的網絡。

（四）大力培育創新人才

在基于網絡平臺的SPA模式這樣的發展背景下，企業對人才素質的要求就是人才的專業化。從商品企劃、設計開發、供應鏈管理、生產銷售、店鋪陳列和品牌推廣等充分展示SPA模式的人才專業要求。那么要想達到要求，除了可以聘請外來的專業人員，企業更應該重視培育專業人才，或是大力培養已有人員的創新能力。

（五）構建由專賣店主導的SPA模式構架

服裝零售SPA專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進一步提升；能有效貫徹和執行公司文化及活動方針，有效提高集團的執行力，突破現代企業所普遍面臨的管理瓶頸；銷售、服務一體化，可創造穩定的忠誠的公司顧客消費群體。

服裝零售專賣店企業與生產直營店企業其實本質上是一樣的，同樣需要將商品企劃、材料籌集、生產管理與銷售一體化，完成價值的創造與管理活動。

（六）健全電子商務發展的基礎保障

健全電子商務發展的基礎保障，一是提高寬帶速度，降低收費標準。政府應該加大投入力度，強化其公共服務性質，提高寬帶普及率和上網速率；同時，統一收費標準，制定降低資費的階段性目標，盡快改變目前高收費、高利潤的行業發展模式。二是發展現代物流體系。進一步完善物流網絡的基礎設施建設，同時完善物流的配套工作，整合現有的物流資源，大力發展第三方物流；與此同時推進第四方物流，提高物流配送的信息化、社會化和組織化的水平。