社交媒體中不實信息轉發主體心理動因及治理策略研究

黃慧蕓，楊湘浩，王筱莉，闞順玉

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

微博、微信等社交媒體的出現使得人們表達觀點、發表評論、接收信息有了更加方便、及時的平臺，但也為謠言的滋生與快速傳播提供了養分與空間。謠言的肆意傳播給社會造成極為嚴重的負面影響，不僅嚴重擾亂了社會秩序、影響了社會穩定，同時也給經濟發展帶來了嚴重阻礙。對不實信息比較系統的研究開始于二戰時期。復雜網絡的發展，為謠言傳播研究提供了有力工具[1]。之后，隨著超網絡理論的發展，部分學者基于超網絡理論，對輿情演化及謠言傳播等展開研究[2-4]。同時，部分學者從心理學角度探討不實信息的傳播與治理[5，6]，為社交媒體中不實信息的傳播與治理研究拓展了思路。

現有不實信息的研究主要以復雜網絡為研究工具，構建不實信息的傳播模型，并進行數值仿真，而較少從不實信息傳播主體的動因方面探討不實信息肆意傳播的內在因素。不實信息之所以能夠在社交媒體中肆意傳播，傳播者的心理因素起了決定性的因素。據中國社會科學院研究報告統計，食品安全謠言占我國各類網絡謠言的45%，位居第一。基于以上分析，本文以社交媒體中食品安全不實信息傳播為例，應用計劃行為理論及說服傳播理論對不實信息轉發主體心理動因展開研究，并提出相應的不實信息傳播治理策略，彌補現有研究的缺憾。

一、相關理論及研究假設

（一）計劃行為理論及其假設

計劃行為理論[7，8]認為，人的行為意愿由三個因素決定，分別是行為態度、主觀規范與知覺行為控制。行為態度是行為人對執行目標行為喜愛或不喜愛程度的評估。主觀規范指行為人在是否執行某目標行為決策時感知到的外部壓力。知覺行為控制是指行為人在執行目標行為前感知到執行目標行為容易或困難程度。已有部分研究表明，不實信息傳播主體的轉發意愿與其行為態度、主觀規范和知覺控制存在一定的關系[9，10]。王晨旭認為，意見領袖的一舉一動對輿論走向會產生影響，左右公眾的觀點[11]。基于以上分析，提出假設：

H1：行為態度與用戶轉發食品安全謠言行為意愿顯著正相關。

H2：主觀規范與用戶轉發食品安全謠言行為意愿顯著正相關。

H3：知覺行為控制與用戶轉發食品安全謠言行為意愿顯著正相關。

（二）說服傳播理論及其假設

霍夫蘭（Hovland）認為，人的態度改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及信息接受者本身[12]。信息來源的可信度會對用戶是否選擇轉發不實信息產生較大影響。當用戶瀏覽到權威機構、新聞媒體等社會影響力較大的組織或者相關專家發布的信息時，更易采取盲信的態度[13]。部分學者研究發現，信息的來源、有用性、時效性等對不實信息轉發主體的轉發意愿產生正向影響[14，15]。基于此，提出假設：

H4：信息來源可信度與用戶行為態度顯著正相關。

H5：信息有用性與用戶行為態度顯著正相關。

H6：信息時效性與用戶行為態度顯著正相關。

信息傳播的最終歸宿是信息接收者，信息接受者自身動機也是轉發食品安全不實信息的重要影響因素之一。個體一般通過對客觀存在的風險的感受與認知，在主觀上對風險進行判斷、感知，并做出相應態度改變。斯洛維克（Slovic）等學者最先對影響風險認知的因素進行了研究，認為個體恐懼感、熟悉性與風險威脅范圍三因素與風險認知關系最為顯著[16]。但是，克奈特（Knight）對斯洛維克（Slovic）提取的這三個因子進行了驗證性分析，結果發現風險威脅范圍對結果影響不顯著[17]。

食品安全事件的頻發使得社會公眾對于食品行業與食品安全產生不安[18]。由于市場中食物品種繁多、生產過程復雜等事實的存在，使得普通公眾難以識別社交媒體上流傳的各類食品安全消息的真實性。信息不對稱的存在以及對其真實狀況了解有限，使得用戶易滋生“寧可信其有，不可信其無”的心理偏向。眾所周知，三聚氰胺奶粉事件——不法奶農為了自身利潤向鮮牛奶中添加三聚氰胺以增加牛奶中蛋白質的含量，最終導致食用該品牌奶粉的嬰幼兒患有腎結石，三鹿集團被低價收購，中國奶粉市場遭受重創[19]。而火鍋行業巨頭海底撈雖于2017年8月25日被曝光存在衛生問題，但目前依舊生意興隆。食品安全問題直接對人體產生負面影響，可能誘發癌癥、慢性病甚至死亡，相比較于衛生問題，更受到社會公眾的關注[20]。基于此，本文提出假設：

H7：恐懼感與用戶的行為態度顯著正相關。

H8：熟悉性與用戶的行為態度顯著正相關。

H9：食品威脅范圍與用戶的行為態度顯著正相關。

基于以上假設與論述，本論文構建的概念模型如圖1所示。

二、問卷設計及數據收集

（一）問卷題目的確定

在設計問卷的過程中，均在參考相關文獻的基礎上選擇相應問題項對潛在變量進行測量，并針對本論文研究對象與目的進行了相應的修改。在大范圍發放調查問卷之前，先進行了小范圍的問卷試填寫，并參考了填寫者的意見，最終設計了24個語句通俗清晰的問卷題目。該問卷采用LIKERT 7級量表，采用情景假設的形式，設置若干陳述句描述用戶在瀏覽到假紫菜不實信息時所產生的情緒以及轉發意愿，其中1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

（二）數據的收集

本研究主要采取線上電子問卷與線下紙質問卷相結合的方式收集相關數據，發放對象為有社交媒體使用經歷的用戶。網絡問卷主要通過微信、QQ、微博、郵箱發送至好友進行填寫，以及借助問卷調查專業平臺——“問卷星”進行數據收集；紙質問卷主要以學校食堂以及圖書館為主。在問卷發放前，會簡單了解被問者是否為社交媒體使用者，以及日常生活中是否會對食品安全不實信息類信息進行關注，符合上述兩個條件的成為被調研者。本次調研共計發放180份問卷，其中電子版100份，紙質版80份。電子版共收回100份，收回率高達100%；紙質版共收回77份，收回率超過96%。可供本研究使用的問卷共計177份。

三、數據分析與結果討論

（一）信度和效度分析

信度評估最為常用指標是Cronbach’s Alpha系數，雖然目前沒有統一的判斷標準，但根據多數學者的觀點，任何測試或量表的信度系數如果在0.7以上，表明信息有價值；如果低于0.7，問卷的測量效果較差。本論文采用SPSS20.0對收集的數據進行信度檢驗，Cronbach’s Alpha系數為0.761，說明數據整體具有較好的信度。效度即有效性，指測量值與真實值的接近程度。應用SPSS20.0軟件計算得到的KMO值為0.734，且Bartlett球形檢驗的顯著性水平P＜0.01，效度較高。

（二）模型擬合評價

利用AMOS24.0軟件進行模型擬合度評價。當擬合度指標 GFI、AGFI、CFI、NFI大于 0.9 時，基本可以判定理論模型與實際模型適配；RMSEA小于0.05適配良好，小于0.08適配合理；CMIN/DF介于1至3之間表示模型有簡約適配程度，大于5時模型需要修正[21]。最終擬合度評價結果見表1。

表1 概念模型擬合度評價

（三）假設檢驗與結論

本論文利用AMOS 24.0軟件對修正概念模型進行假設檢驗，假設檢驗的結果如表2及圖2所示。驗證結果表明，除了H2與H6，其他假設均獲得了統計學的支持，具有統計學意義。

研究結果（圖2）發現，在本文選取的對用戶轉發食品安全不實信息行為態度影響的因素中，信息有用性對行為態度影響最為顯著，其次是用戶恐懼感、食品安全威脅范圍。信息來源可信度在一定程度上有助于積極行為態度的形成，而用戶熟悉性對行為態度具有反向影響。也就是說，用戶對于各類食品的了解程度越高，轉發食品安全不實信息可能性越小，這可能是因為隨著用戶對食品真實狀況了解程度的提高，越能夠有效甄別不實信息。行為態度對行為意愿的標準化路徑系數為0.347，H1成立，驗證了計劃行為理論中所表述的行為態度是影響行為意愿的重要因素。知覺行為控制對行為意愿有正向影響（標準化路徑系數為0.796）。主觀規范對于行為意愿的影響未通過假設檢驗，這可能是因為食品安全與自身健康息息相關，用戶不會因為網友轉發食品安全不實信息自己也跟風轉發，而是基于自身對該信息的判斷與感知。

表2 假設檢驗結果

圖2 概念模型分析結果

在本論文中，信息時效性對行為態度的影響也不顯著，這與麥克米倫（McMillan）[14]的研究結論存在差異。這可能是由于科學技術的進步使得社交媒體、通訊軟件得到迅速發展，極大地縮小了信息傳播的時間，使得信息傳播克服了時間、空間上的障礙，用戶通過互聯網可以隨時隨地掌握來自于全世界的最新動態，時間差的極大縮小使得時效性對行為態度影響不像通訊落后時期那么顯著。

（四）網絡不實信息治理策略

針對上述研究結果，本文認為可以從以下幾個方面對微博用戶轉發食品安全不實信息的行為意愿加以控制：培育微博用戶參與應對食品安全不實信息的積極態度。有關部門應加大力度普及食品安全知識，以利于增強微博用戶對食品安全的熟悉性和瀏覽至不實信息時的識別能力，提高對于各類食品的了解程度，避免盲目相信甚至轉發食品安全不實信息。加強社會化媒體工作者的職業道德，使其以更為客觀的理念、正面的視角報道食品安全事件，盡可能避免在報道中添加較多的個人情感。同時，有關部門可以定期或不定期地邀請高校學生去食品加工企業加工生產線參觀、學習，通過獨立于政府與企業的聲音，讓人們更為客觀、全面地了解食品加工流程與安全現狀。政府應該加強對傳播食品安全不實信息的微博用戶的懲戒力度，以提高通過微博傳播信息的門檻，有利于改善用戶的知覺行為控制，進而改善用戶的行為態度與行為意愿。

四、結論

本文以計劃行為理論與說服傳播理論為框架構建概念模型，探討了社交媒體用戶轉發食品安全不實信息行為意愿的影響因素。結果表明，用戶恐懼感、食品安全威脅范圍、信息來源可信度及其信息有用性四個因素與行為態度顯著正相關，用戶熟悉性對行為態度有反向影響，行為態度與知覺行為控制對行為意愿的作用顯著，知覺行為控制也對行為態度有著顯著正向影響，主觀規范在本論文的研究中對行為意愿的影響不顯著。這與阿曾樂（Ajzenl）[7]的研究存在差異，但在另一個研究領域驗證了貝克（Baker）[22]的研究成果。同時，本文也存在某些不足。根據計劃行為理論，人的行為意愿由行為態度、主觀規范與知覺行為控制三個因素決定，然而本論文主要是通過尋找影響行為態度的因素分析社交媒體用戶轉發食品安全不實信息行為意愿。以后期間可探析知覺行為控制的影響因素，以擴充預測社交媒體用戶轉發食品安全不實信息行為意愿的影響因素，更好地幫助有關部門控制食品安全不實信息的傳播。