產品研發人員參與市場營銷

來安貴，劉春艷

（山東景芝酒業股份有限公司，山東安丘 262100）

營銷是企業的龍頭，產品質量與研發是企業的根基，兩者不可或缺，不可偏廢，重視營銷與研發的整合，是企業發展的強大推動器。近年來，景芝酒業通過“景芝杯民間品酒師發現之旅”“醉美中國芝香盛宴”等活動，將研發人員推向營銷一線，將產品研發技術和白酒品評技術植入到產品推廣和市場拓展活動中，取得了良好的宣傳效果。一方面，滿足了消費者對產品品質可觸摸、可感知的消費訴求，另一方面，研發人員通過大量的市場接觸，獲得了產品研發的第一手資料。本文根據景芝酒業近兩年的嘗試，對研發人員參與市場拓展的產品推廣形式進行了總結梳理，拋磚引玉，與同行共勉。

1 參與市場營銷的研發人員的能力要求（懂技術、善溝通、肯吃苦、求上進）

心理突圍。有一定工作經驗的人都能夠理解性格與職業匹配的重要性，也可以說是個性與職業的適合度，它直接影響一個人的工作表現和業績，以及在行業內所達到的高度。產品研發屬于技術范疇，而技術與營銷是兩個不同的專業方向，對個體屬性、性格特點以及能力專長的要求也有所不同。營銷是一個非常具有挑戰性的行業，又具有公關工作的性質，因此良好的溝通和表達能力非常重要，同時，因為要面對不同的群體，接觸各種各樣的人，面臨各種困難和考驗，銷售人員需要不斷的調整自己的心境才能更好的適應，對于隨機應變的靈活處事能力具有很高的要求；而長期從事技術研發工作的人，需要沉下心來，對專注性要求較高，久而久之就會養成相對內斂一點的性格。產品研發人員參與市場營銷具有跨專業的性質，因此，首先要實現自我突破，打破長期技術工作形成的職業心理壁壘。

溝通與表達。知己知彼方可百戰不殆，有效的溝通有助于了解市場，獲得信任。產品品質的表達、營銷語言的提煉、與消費者的溝通技巧等都需要進行語言組織與技巧性設計，因此技術營銷人員要懂得交流、善于表達，并具有良好的心理素質和文字組織能力。同時，追求卓越是每個人成就自我價值的本能，但要注意“別讓自己的光芒刺痛別人的眼睛”，技術營銷是團隊行為，而非個人秀場，不要把營銷中的技術溝通當成個人炫秀的舞臺。尊重客戶、了解需求、有效溝通、精準表達，你的分享才有價值。

專業技能水平。參與市場的技術人員是市場與技術之間的橋梁，在一定程度上代表著公司的技術實力，因此，如何更好的展現技術實力，并協助市場人員將公司的產品和技術優勢傳達給用戶是至關重要的。“最理想的課程設計應該是你在某個專業有了足夠多的積累，有去分享和表達的沖動……積累太少就奢想去流暢的表達，學多少技巧都不可能做到[1]……”因此，表達技巧固然重要，但前提是必須要有足夠的專業知識作支撐：技術人員對于自己所從事的技術領域有足夠的積累、掌握比較全面的專業技術知識，并內化于心，才能揮灑自如，才能在任何一個切入點和任何一個角度展開，不會在分享解析的過程中出現盲區，只有“化有形于無形”、將內化于心的專業知識與消費者分享的時候，那才是交流；相反，如果講述的是“知其然不知其所以然”的知識，會讓人感覺生硬，如同讓觀眾觀看現場直播和賽后錄像的區別。同時，一個人的技術實力會影響其潛意識的自信，而一個人的自信，能夠影響周圍的人對他的團隊以及產品和整個企業的信心。自信來源于實力，只有具備相當的技術底蘊，又熟悉產品、公司和整個行業的人，才能在壓力面前做到成熟、自信、落落大方。景芝酒業2017年開啟的“景芝杯民間品酒師發現之旅”活動中，盡管我們現場的研發人員（調酒師）對于年份景芝1+1這款產品的特點己經了然于心，但是現場品鑒環節時，仍然會與消費者共同認真品評，因為感官體驗是可意會而難于言傳的，就如魯迅先生所說：“一碗酸辣湯，耳聞口講的，總不如親自呷一口的明白。”況且，人的感受又會隨環境的變化而變化。現場體驗現場分享，既能讓研發人員（調酒師）對于自己設計的產品與工作現場（品酒室）品鑒結果進行對標，促使調酒師檢驗自己的作品，同時，調酒師將現場體驗到的感受即時與消費者分享，又能以場景化的方式帶動消費者與品酒師的感受產生共鳴，這樣的分享才會讓人感覺新鮮、生動、真實，可藉此來建立并獲取消費者信任，從而實現產品品鑒效果的最大化。由于評酒師日常的工作環境與產品推介活動的品鑒互動現場有非常大的差異，這對品酒師的品評水平、對產品感官特點的即時把控能力、個人狀態現場調節能力及表達能力等提出了較高的要求。

對公司的研發能力和技術資源要有深入透徹的了解。“技術營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產品生產之后，而且伴隨著技術的研究、開發、推廣的全過程。”優秀技術營銷人員應該熟悉公司的產品和技術，對公司的資源儲備、研發能力、產品特點、產品結構、技術優勢、短板等要有清晰的認知，并具有宏觀思考能力，才能揚長避短，才能使溝通言之有物。只能讓客戶感到他在和一位業內的專業人士交流，才能使客戶信服，才有機會把你的產品、你的技術、你的公司介紹給客戶。

另外，參與市場的技術人員，因為要技術和市場兼顧，工作量相對較大，并且要根據公司業務需要隨時轉變工作角色，因此，要能夠吃苦耐勞，精神飽滿。沒有肯吃苦的品質，缺乏激情，很難起到帶動消費者的作用。

2 與客戶的溝通技巧

角色轉換與客戶語言。技術人員在市場上的重要任務是通過技術分享，提高客戶對公司產品的認可度。技術人員進入市場，必須意識到，已不僅是單一地專業技術人員，而是負責和營銷團隊交流并且給消費者傳達需求的。因此，首先要把自己融入到營銷團隊，成為他們中的一分子，并通過充分的溝通，了解產品定位、市場戰略，然后把你的方案融入到整個產品的營銷方案中去，也就是說你的技術分享方案必須是營銷方案的一部分，才能實現無縫對接，這樣可以避免在與客戶溝通的過程中出現分歧或口徑不一致的現象。另外，技術知識與消費者的分享過程是“隱性知識顯性化”的過程，知識體系差異太大，會給溝通帶來困難，所以，必須進入消費者的語境，熟悉他們的邏輯，從他們已知的知識開始，將晦澀難懂的專業知識用通俗易懂、生動有趣的語言進行表達，才能實現高效的溝通、有效的交流。

關注需求，有的放矢。有過演講經驗的人都知道，只有受眾更感興趣的話題才會讓他集中精力，如果臺下有人瞌睡，一定是你的分享不夠精彩，不能吸引他。因此，從客戶需求出發、從客戶的關注點出發是技術人員分享過程中應該把握的宗旨。同時，要給予客戶充分的尊重，讓他有表達的機會，這是你了解客戶需求的機會，也是提高分享效果的有效方法。

善于提煉亮點，展示差異優勢。景芝酒業的“醉美中國芝香盛宴”活動中，對于一品景芝芝香20年“優質年份酒的使用比例”作為一個抓手進行解析宣傳即是“亮點”，這個亮點的提煉，一是符合了消費者“酒是陳的香”的白酒品質認知，同時，景芝酒業雄厚的優質芝麻香陳酒資源儲備就是“人無我有，人有我優”差異優勢，會給消費者留下深刻的印象，從而提高產品辨識度和消費者認可度。

3 研發人員參與市場營銷需把握的原則

技術營銷也是營銷，而營銷的目的是利潤最大化，不要把技術營銷搞成專業知識培訓，我們的目的是讓消費者認可我們的產品，一切涉及到專業知識的講解都應該是基于產品自身的優勢特點出發。

關系到產品質量、又容易引起消費者誤解并且需要大量的專業解析才能夠說明白的話題如非必需盡量不要提及，因為對于大多數消費者而言，專業知識聽起來是枯燥乏味的，會讓受眾失去聽的興趣，況且，大多數營銷場合下的技術分享都有時間限制。要求在較短時間內達到效果最大化，要盡可能的精煉高效，不適合也不可能長篇大論介紹專業知識。

時刻懷有敬畏之心，要相信人都有“不知道自己不知道”的知識即每個人的認知都有自己的界限，不甚了解、只知其然而不知其所以然的知識要謹慎的講、或者做足功課再講，因為你的受眾可能有各行各業的人才，而且高手很多，有可能就坐在你的觀眾席上。莫棱兩可、不求甚解的知識點講出來后，會讓你的專業水準大打折扣，也讓你的產品品質可信度大打折扣，影響的不僅是你個人形象，還會連累品牌形象和公司形象。

涉及競爭對手的話題無論是肯定褒揚還是對比貶低都要斟酌、斟酌再斟酌以選擇合適的表達方式：站在競爭者的立場上對競爭對手哪怕是很小“幅度”的肯定（褒揚）也會給消費者留下深刻的印象，其給競爭者帶來的正面宣傳效果會遠遠超出對自己產品大力度的宣傳，市場如戰場，競爭是殘酷的，不要把“格局”用錯了地方；同時，貶低競爭對手也不是很好的選擇，哪怕是客觀的評價，也容易引起消費者誤會：不要讓受眾感覺你有品牌攻擊的嫌疑。所以，推介自己，少涉及別人，所謂“發自己的光，不要吹滅別人的燈”。

4 研發人員參與市場營銷的意義

高效的市場調查。美國思科公司CEO錢伯斯曾說過“最好的技術不一定能成功，市場最終還是能打敗技術”，因為在市場經濟下，產品的價值、品牌的價值、企業的價值包括人的價值，最終都要通過市場來體現[2]。如果研發人員以自己為中心、固守專家思維專業思維，不直接接觸用戶，那么產品研發中的“市場調查”就容易停在表面、流于形式。研發人員跟隨產品和營銷團隊進入市場，與消費者近距離接觸與溝通，可以獲得產品研發的第一手資料，顧客的意見和建議、甚至抱怨和投訴也許正是我們的短板，要注意收集，善于總結，從中尋求產品改進要素，從而形成“市場調研－開發產品－市場再調研－改進產品”的良性循環。根據顧客需求突出技術創新與產品定位、把最佳的技術創新與現代營銷方式結合起來，才能獲得持久的競爭優勢。

強化競爭意識。研發人員大多遠離市場，或少有接觸市場的機會，大部分處于埋頭干技術的狀態，而進入市場之后，通過與客戶的溝通交流、通過與營銷團隊的密切接觸、通過對一線市場的耳濡目染，甚至是與客戶的觥籌交錯，任何一個細節都能讓他深切感受市場競爭的激烈以及企業時時刻刻所面臨的市場壓力，這種體驗會給研發人員帶來較大的心理沖擊，而這種心理暗示會賦予他以后的產品研發工作以敬畏感、使命感、責任感，也會敦促其在進行新產品研發時更多的關注市場定位和消費需求，從而提高產品研發效率與研發成功率。

推動專業知識普及和行業的健康發展。以“景芝杯民間評酒師發現之旅”活動為例，通過營銷人員培訓、與消費者一桌式品鑒、消費者試飲等方式，研發人員與消費者面對面溝通，推廣科學的白酒鑒評方法，提高消費者對于白酒品質的認知，讓更多的白酒專業知識得到分享與傳播，既提高了客戶忠誠度，又培養了消費者的品鑒能力，推動白酒產業持續向好發展。

最后，筆者強調一點，產品初期推廣相當于新人面試環節，推廣形式的選擇或創新是為了有助于面試通過，但是能否經得起市場長期的檢驗，關鍵是品質。任何科學先進的宣傳手段都必須是基于過硬的產品質量、卓越的產品品質。時代在進步，新生代消費群體的崛起，消費識別力的提高、市場競爭的加劇，都是對產品品質以及后續管理的巨大考驗。

5 結束語

毛主席曾經說過：“人類的歷史，就是一個不斷地從必然王國走向自由王國發展的歷史。這個歷史永遠不會完結……人類總得不斷地總結經驗，有所發現，有所發明，有所創造，有所前進。”陸游教子“紙上學來終覺淺，絕知此事要躬行”，因此，無論技術還是營銷，抑或其他更多的領域，想從必然王國走向自由王國，只有實踐，反復實踐，大量的經驗積累，不斷總結，才能無往而不勝。技術人員參與市場，是一個先專后博的過程，也是一個自我發現、自我積累、自我錘煉、自我成長的過程：發現自我的不足，通過不斷的學習和實踐去補充和修正，而后獲得個體的持續成長。就企業來說，如果營銷與技術能夠通過不斷的實踐和互通互融、培訓學習，可以以打造“技術型的營銷團隊”和“營銷型的技術團隊”為著力點，來實現營銷與研發的精準、高效。