電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播的實踐與創(chuàng)新

國網(wǎng)四川省電力公司 向莉莉

隨著媒體格局和輿論生態(tài)的根本性變化，更多的企業(yè)面對過剩的信息與渠道難于取舍，輿論引導無所適從，呈現(xiàn)出傳播方式多但無法優(yōu)化組合、傳播內容豐富而受眾排斥的雙重困局。電網(wǎng)企業(yè)作為關系國計民生、服務人民群眾、聯(lián)系千家萬戶的國有骨干企業(yè)，其品牌形象至關重要。因此，如何結合自身實際，創(chuàng)新思維，實現(xiàn)品牌傳播效果最大化成為當前電網(wǎng)企業(yè)亟待思考和解決的問題。

品牌傳播面臨的新媒體環(huán)境

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)的品牌傳播必須面對全新的媒體環(huán)境。相較于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體的生態(tài)環(huán)境具有其獨特性。伴隨著新媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)的媒體秩序被打破。

第一，媒體格局的變化。隨著新媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)的媒體秩序被打破。各類媒體都在重新定位自己的角色和位置，媒體之間也出現(xiàn)了交叉融合，初步形成了一個報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等“多媒體并存”的新媒體格局。

第二，受眾的新特性。新媒體環(huán)境下，受眾的結構、群體心理等都呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體受眾的新特征。個性化、碎片化、群體性成為新媒體受眾的典型特征。

第三，輿論生態(tài)的失衡。全新的媒體環(huán)境不但從根本上改變了輿論生態(tài)，而且也使以微博、微信為代表的民間輿論的快速興起，我們面臨著一個新的輿論生態(tài)：傳播手段的多樣、輿論空間的多元、社會思潮的多變。

在新媒體時代的大背景下，電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播如何能做到精準、有效，也顯得尤為重要和迫切。電力環(huán)境下，電網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播必須變被動為主動，積極研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強品牌傳播和輿論引導。

品牌傳播的創(chuàng)新與實踐

品牌傳播是指通過系列傳播手段持續(xù)地與目標受眾進行交流，以獲得目標受眾的認知和認同，最大化地傳播品牌的過程。近年來，國家電網(wǎng)四川省電力公司（簡稱四川電力）品牌傳播工作積極研究品牌傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究受眾群體的心理特點和接受習慣，不斷創(chuàng)新品牌傳播方式，形成與主流媒體縱橫結合、與基層單位下互動的立體格局。

堅持立體策劃，傳遞“國網(wǎng)聲音”

科學策劃抗災救災，加快“國網(wǎng)聲音”傳播速度。近年來，四川重大突發(fā)事件多，四川電力不僅形成了完整的搶險救災應急體系，也形成了第一時間啟動新聞應急，全過程實施宣傳策劃的新聞應急體系。在“8·8”九寨溝地震、“6·24”茂縣塌方、“4·20”蘆山地震、“7·19”特大暴雨搶險中，四川電力充分利用多次與新華社、人民日報、中央電視臺等權威媒體聯(lián)合應急演練的合作基礎，搭建傳播平臺，整合新聞資源，深入挖掘亮點，讓“國網(wǎng)故事”以最快的速度搶占輿論高地。

茂縣山體垮塌、九寨溝地震發(fā)生后，快速反應、精準策劃、密集發(fā)聲，立即啟動新聞應急機制。地震發(fā)生當晚組織記者奔赴災區(qū)，人民日報、新華社、央視持續(xù)報道，公司媒體矩陣對抗震救災開展全方位報道，及時向社會傳遞了電力搶險進展情況。通過在抗災救災中的新聞策劃，將“國網(wǎng)故事”更具有感染力，讓“國網(wǎng)聲音”傳播更快更強。

精準策劃重大事件，提升“國網(wǎng)聲音”傳播熱度。鐵塔是冰冷的，電網(wǎng)是溫暖的。四川電力緊緊圍繞黨和政府、人民群眾關注的焦點熱點，在大事件中挖小故事、在小事件中抒大情懷，讓新聞宣傳接地氣、有共鳴、長回音。與中央電視臺共同策劃了“新春走基層：黃泥巴村蹲點日記”系列報道，采用“先抑后揚”手法，按“無電之盼、施工之難、有電之喜”三部曲，全景展示了邊遠山區(qū)民族鄉(xiāng)村從無電到有電的艱難歷程，以及通電后百姓生活發(fā)生的深刻變化。在實施川藏聯(lián)網(wǎng)工程“跨越金沙江”主題傳播過程中，結合輿論關注點，充分彰顯國網(wǎng)企業(yè)負責任、有作為的央企形象，傳達公司的生態(tài)理念。突出傳達該工程為了最大程度減少對生態(tài)保護區(qū)的干擾，“五跨”投入成本之巨大，施工過程之艱辛。在兩年后的川藏聯(lián)網(wǎng)線路停電檢修直播報道中，穿插當?shù)厣鷳B(tài)保護區(qū)發(fā)展良好的畫面，使得生態(tài)理念的結果與之前的行動相呼應，傳遞國網(wǎng)綠色發(fā)展的聲音鏗鏘有力。

創(chuàng)新策劃傳播載體，拓展“國網(wǎng)聲音”傳播廣度。著眼于傳播效果和影響力，四川電力大膽探索新媒體傳播形式，開拓傳播載體新渠道。“國網(wǎng)川電”微信公眾號自2015年6月28日開播，堅持服務號定位，以“服務從指尖開始、故事從心頭開花”為傳播理念，打造集電力資訊、生活趣味為一體的宣傳平臺。“國網(wǎng)川電”微信公眾號開播以來已發(fā)送150期，部分優(yōu)秀作品閱讀量突破10萬+，成為了以用電客戶作為主要目標讀者，以互動為主，傳遞正能量的溝通交流的新平臺。

“國網(wǎng)四川電力”官方微博賬號，摒棄“信息搬運”陳舊模式，持“周周有策劃、月月有原創(chuàng)”，以網(wǎng)絡化視角重新編輯管理微博，收獲大量忠實粉絲。在“8.8”九寨溝地震等重大突發(fā)事件期間，“雙微”平臺最高單條閱讀量達到51萬，原發(fā)信息被中央電視臺、人民網(wǎng)等媒體或新媒體采用、轉載，間接傳播量上億。

深化品牌傳播聯(lián)動機制

品牌傳播必須要與主流媒體加強合作，形成縱橫結合的聯(lián)動機制。特別是在重大品牌事件的深入挖掘和廣泛傳播上，更需要主流媒體的深度參與和積極傳播。

四川電力充分認識到，宣傳好無電地區(qū)電網(wǎng)建設，能充分體現(xiàn)黨和政府的溫暖，還能展示國家電網(wǎng)積極履行社會責任的形象。在多次與中央電視臺四川站進行溝通，雙方就選題和選點進行反復磋商后，策劃了“新春走基層：黃泥巴村蹲點日記”系列報道。

《黃泥巴村蹲點日記》系列報道作為中央電視臺“新春走基層”的頭條報道，播出以來，反響巨大。《新春走基層：黃泥巴村蹲點日記》無電地區(qū)電力建設系列報道在中央電視臺《朝聞天下》《新聞直播間》《一年又一年》及《經(jīng)濟信息聯(lián)播》等欄目已經(jīng)連續(xù)播出了15條報道，平均每條時長10分鐘，總時長近100分鐘。其中，除夕當天17時18分央視連線直播黃泥巴村村民為慶祝通電舉辦的小型聯(lián)歡會；《新聞聯(lián)播》連續(xù)播出了《彝族阿媽的用電夢》等5條相關報道，時長每條3~5分鐘。大年初一，電力員工和彝族人民聯(lián)歡慶通電的新聞上了《新聞聯(lián)手》頭條。系列報道中，《伍巫甲阿媽的心事》《一度電點亮希望》《攻克3500米黃泥巴村通電倒計時》等報道感人肺腑，催人淚下，全景展示了大山深處無電人口的真實生活和對電的渴望，展示了四川無電地區(qū)電力建設的真實情況，反映了電力工人不怕吃苦、甘于奉獻的精神，彰顯了國家電網(wǎng)公司的社會責任。

議程設置，提升輿論引導力

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在大眾傳播時代的今天，議程設置與公眾輿論的關系更加緊密，其作用機制也更趨復雜。議程設置能力的大小決定著對公眾輿論的把握能力。長期以來，四川電力圍繞中心工作，積極推進品牌傳播理念與實踐創(chuàng)新，保持連續(xù)、高密度的正面宣傳態(tài)勢。

主題傳播實現(xiàn)重大突破。圍繞國家電網(wǎng)年度重大主題傳播，四川電力依托全球財富論壇、西博會等國家層面和地方重大政治活動、重要會議提前展開新聞策劃。邀請高端媒體人士、社會意見領袖與企業(yè)一同座談，達成價值共識；尋找企業(yè)、社會、媒體關注的最大公約數(shù)，讓主流媒體主動站在社會角度講述“國網(wǎng)故事”，使“國網(wǎng)聲音”傳播更具深度。近年來，四川電力以特高壓建設及四川水電消納為服務地方經(jīng)濟發(fā)展契機，以“川藏聯(lián)網(wǎng)”、“電力天路”等藏區(qū)電網(wǎng)工程為履行社會責任重點、以“包片進村”服務農村建設為民生改善亮點，組織中央、省級主流媒體，形成一系列高質量的內參、深度報道，并在關鍵節(jié)點在高端媒體進行精準投放，實現(xiàn)國網(wǎng)正能量高密度傳播。

價值情感傳播實現(xiàn)重大突破。電網(wǎng)企業(yè)由于其產(chǎn)品的特殊性，使得其在傳播時必須考慮到產(chǎn)品與受眾的緊密結合。近年來，電力員工的原創(chuàng)歌曲《你會到工地來看我嗎》《我想請個假》《檢修路上》等被廣泛傳播；《牛糞》《螢火》等微電影頻頻在亞洲微電影藝術節(jié)上斬獲大獎。以一條狗與扶貧村第一書記從敵對到不舍的感情變化為線索，以新穎的視角拍攝微電影《望望》，也引發(fā)了網(wǎng)友的關注，一經(jīng)推出，就在騰訊、優(yōu)酷、今日頭條等新媒體曝光上億次。

當前，國家電網(wǎng)公司品牌傳播面臨新的內外部環(huán)境，媒體格局、輿論生態(tài)和受眾群體的心理特點和接受習慣都發(fā)生了根本性的變化。面對新的媒體環(huán)境，電網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播要創(chuàng)新品牌傳播，加強新聞策劃，不斷提升輿論引導力，為企業(yè)發(fā)展營造良好的環(huán)境。