“五常大米”品牌建設探討

李秀明

（廣東省梅州市農業農村局 廣東 梅州 514021）

近年來，五常市充分發揮政府引導和市場調節的作用，狠抓產業基礎和主體培育，打造出聞名全國的“五常大米”品牌，推動了五常稻米產業發展，走出了一條以“品牌帶產業”的發展之路。“五常大米”的品牌建設內容主要包括以下幾個方面：

1 標準化生產

1.1 建立并嚴格執行水稻標準體系。五常市建立水稻標準體系，制定完善了 《五常優質水稻生產規程標準》和 《五常大米原產地域產品標準》，根據標準，五常大米嚴格在地理保護范圍栽培，土壤條件、加工工藝、感官要求等按GB/T5492的規定執行，為標準化建設提供科技支撐。

1.2 大力引進和培育稻米龍頭企業，實施規模經營、發展訂單農業。成立以農民水稻專業合作社為主的新型農民專業合作組織近千個。

1.3 加大基礎設施建設投入。建設了百萬畝水稻現代化示范區，大力引進先進的大米加工設備，大量購置水稻生產機械。

2 整合資源 打造統一品牌

五常市科學規劃制定了 《稻米產業發展及品牌整合實施方案》，大力整合本地稻米資源及品牌。通過產地證明商標，有效地遏制了假冒侵權問題。未經五常市大米協會允許，不得使用“五常大米”標記，所生產的大米不準號稱“五常大米”。

3 積極參加項目申報和各種評選 樹立名牌

一是在努力加大大米生產投入的同時，積極爭取各種水稻建設項目。二是積極參加各種評選并爭取獲獎，為“五常大米”戴上一個個“金字招牌”，奠定了“五常大米”名牌戰略的基礎。

4 建立可追溯體系

為保護五常大米品牌不被仿冒，同時保證產品質量，五常市對“五常大米”建立了全產業鏈可追溯體系，并選擇誠信經營的大米加工企業加入防偽追溯體系，對所有獲證米業生產和銷售的成品五常大米，均加貼產地證明商標和地理標志產品數碼防偽標貼，保證產品的可追溯性。同時，五常市政府在網絡平臺大力宣傳五常大米的防偽追溯體系，便于消費者隨時進行監督，為五常大米品牌保駕護航。

5 大力宣傳 提高品牌知名度和美譽度

一是宣傳“五常大米”優越的自然環境，如水質、土質、氣候、地形等，為“五常大米”的好品質提供物質基礎；二是宣傳“五常大米”的優良品質及歷史上的有利傳聞，比如五常大米一直是皇室獨享的御貢米，坊間流傳著“五常米，帝王糧”、“泰國香米出福水，中國香米出五常”、“千年水稻，百年貢米”等民諺，為產品質量提供歷史證明；三是宣傳五常市保證產品質量的努力與措施，比如標準化生產、先進的基礎設施、品種、種子、栽培技術等，為產品品質提供技術證明；四是宣傳五常市在保護品牌方面的努力與措施，使消費者對產品放心。

6 加強品牌保護工作

6.1 加強商標管理。市政府對市場上帶有“五常”字樣的大米進行了依法清理，市場所有“五常大米”均實行統一包裝、統一標志，并加強監管，確保商標使用中不失控、不挪用、不流失。

6.2 加強監管體系建設。建立覆蓋選種、種植、收割、加工到消費終端所有環節的強大、高效、長效監督檢查體系，全程保障五常大米質量安全。

6.3 加強檢查，嚴厲打擊。政府高度重視“五常大米”品牌保護工作，組織了包括農業、工商、公安、質監等部門的強大檢查隊伍，大力檢查大米從生產到市場銷售的每一個環節，同時不斷拓寬舉報投訴渠道，制定激勵措施，及時發現案件線索，對違法違規行為嚴厲查處。

7 科學定位 大力營銷

一是廣布經銷點。全國幾乎所有省、區、市都有營銷網點，在全國大部分省會城市建立旗艦店、專賣店、連鎖店等銷售網點，進駐大小超市2000多家。二是加大電子商務平臺建設，做大線上電子商務交易市場，線上線下互動互補。三是加大產品展示推介。五常市積極組織本地大米企業參加各地展銷會，廣泛宣傳，叫響五常大米品牌，提升五常知名度和影響力，促進產品營銷。