跨國公司營銷策略成功經驗的借鑒及啟示

梁桂豪

（荊楚理工學院經濟與管理學院，湖北荊門 448000）

隨著跨國公司海外經營比重的不斷加大，在國際市場中的涉入程度不斷深化，公司的經營策略也在不斷調整，針對不同的市場需要制定不同的市場影響策略，這和跨國公司高層決策層、營銷管理層對營銷市場問題的觀察視角的變化有著密切的聯系。隨著跨國公司市場營銷的不斷深化，成功的案例也越來越多，這對跨國公司進一步的發展和本土企業的發展都有著重要的借鑒意義。

1 跨國公司在華市場營銷策略分析

在產品策略上，跨國公司以目標市場需求為中心展開營銷策劃，結合當前跨國公司經營中相關的成功案例來看，品牌策略與新產品開發策略是當前跨國公司在產品這一變量上主要進行的營銷策劃。品牌效應是當前企業營銷中一種常見的現象和手段，同時品牌也是有形產品價值中重要的組成部分，特別是以消費者為主導的市場營銷中，可以說，品牌是將個體產品價值與內部生產線形成緊密聯系的重要紐帶。在當前國際化市場競爭條件下，品牌競爭已經成為產品附加值競爭的重要體現。

結合當前跨國公司成功營銷案例來看，公司在產品品牌策略上主要的營銷方式有兩種，一種形式是進行多品牌營銷策略，如在保潔公司旗下開發了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，這就是多品牌營銷策略的體現。而另一種品牌影響方式則是下屬品牌營銷，如吉列公司旗下的吉列系列產品。在多品牌營銷策略上，寶潔公司的跨國營銷策劃與目標市場需求有著緊密的聯系，寶潔公司將多品牌策略應用于不同目標市場的營銷，對每個品牌進行不同的市場定位，如飄柔的柔順概念、海飛絲的有效去屑概念等，通過品牌效應形成多品牌效應，這也在一定程度上深化了寶潔品牌在消費者心中的消費印象，對新品牌和品牌新產品的進一步推廣有著極為重要而深遠的意義[1]。

跨國公司在產品策略上另一方面體現是新產品開發。公司處于不斷發展之中，相應地，在技術不斷革新的時代發展背景下，企業發展不僅僅是受到技術革新這一因素的影響，同時也不同程度上受到來自市場競爭者產品革新的影響，這些競爭壓力都會在一定程度上影響著跨國公司市場營銷。現有產品本身具有一定的生命周期，而企業競爭力的提升需要依靠不斷創新來為企業發展注入源源不斷的動力，新產品開發也是對公司發展潛力的不斷挖掘，以寶潔公司為例，其通過持續不斷的開發新產品，結合目標市場需求，針對中國市場需求設計相應需求的產品，通過技術合作等形式來滿足中國消費市場的不斷變化的時代消費需求，從海飛絲、飄柔、潘婷等新產品的開發來滿足不同市場分區消費者求新、求變等消費心理需求變化。

價格是市場營銷決策中重要的影響因素，同時也是企業市場份額、盈利率中重要的影響因素。而價格的變化與產品定價主要受成本、市場競爭等因素的影響，企業在產品價格制定上根據市場發展變化而不斷進行戰略調整，在營銷目的上呈現出多樣化發展趨勢，如出于市場滲透目的的定價策略、為了穩定市場份額而進行的定價策略、為了投資回報而進行的價格調整等，這些多樣化的定價策略雖然營銷目的各有不同，但其營銷的出發點都是為了其產品能夠獲得消費者認可、完成企業經營目標。寶潔公司在價格調整這一策略上先后采取了高質量、高價格和市場浮動價格等進行產品價格調整，從而達到在華市場營銷推廣的目的。

分銷策略是市場營銷中產品銷售的一種營銷手段，通過分銷能夠使產品在消費者需要的時間、地點內被買到，分銷這一形式能夠使產品在分工合作的形式下獲得最大化的經濟收益。寶潔公司在營銷管理上采取縱向分銷體系模式，在堅持分銷渠道獨立性的同時，構成高度協調的組織管理模式，使用統一的會計政策、在促銷活動上形成統一化模式等等[2]。

在促銷這一變量因素的控制應用上，企業利用促銷這一形式更為高效地將產品銷售給顧客，在促銷策略上具體表現有直銷、打折、電話銷售、廣告等形式。寶潔公司在促銷策略上采取獨特的賣點銷售法，即借助具體的促銷渠道突出產品的亮點特征，以此來吸引廣大消費者，同時也會根據產品競爭優勢，突出在同類產品競爭中競爭對手沒有而本產品所具備的亮點，使產品賣點更具有吸引力，吸引消費者在對比同類產品后選擇購買該產品。

同時在促銷策略中，組合型促銷也是當前企業在進行產品促銷過程中常用的策略，將廣告和促銷活動相結合、公關促銷等等形式，在產品銷售之外延長產品及品牌的附加值。

2 跨國公司營銷策略的啟示和思考

在我國轉型期經濟發展背景下，跨國公司通過加大對中國市場環境的研究力度來不斷增強自身適應能力，這也在一定程度上對中國企業的發展造成了沖擊，中國本土企業在市場競爭中應不斷增強自身發展危機感，認清自身發展現狀。對比跨國公司與中國本土企業，中國本土企業在資金、技術、人才、管理、品牌等方面處于劣勢地位，同時也應看到中國本土企業在市場競爭中所具有地理優勢、文化背景優勢等，跨國公司在市場營銷發展中的成功經驗值得中國本土企業在發展中借鑒學習，進而不斷完善自身發展。

2.1 堅守高端品牌市場

高端品牌是新時代經濟背景下市場營銷中重要的競爭優勢，傳統的產品、價格等因素在市場營銷發展中不斷進行升級，逐漸形成以品牌為中心的市場競爭，品牌效應在市場營銷中發揮的影響力不斷深化。而在品牌競爭優勢上，中國本土企業起步較晚，要從大規模的生產中不斷提升產品的附加值，其面臨著巨大的挑戰，要在激烈的市場競爭中站位腳，還需要通過強大的品牌效應來不斷提升自身競爭力，這一過程中企業不僅僅是要給生產提高知名度，同時還要不斷豐富品牌文化底蘊，從品牌形象、品牌個性、品牌忠誠度等多方面入手，使品牌真正進入市場，深入到社會生產生活之中。從跨國公司成功的營銷策略中也可以看出，在投資策略上將投資眼光放長遠，并致力于行業的專業化建設，雖然中國市場龐大，資源豐富，但企業發展還需要立足實際，腳踏實地地在自己專業行業內扎根，并不斷開拓市場，很多大型跨國公司立足于企業的長遠發展，往往不會將盈利放在首位，而是將眼光放遠，如可口可樂在進入市場之初承諾若干年內并不會考慮賺錢的問題，而是將發展重心放在市場拓展上，在零售方面，通過運送、贈送冰箱等為可口可樂產品營銷做好市場鋪墊，每年通過廣告將促銷的形式進行營銷，并積極參與到體育賽事、文化事業建設、救災等社會活動之中，不斷擴大公司的社會影響力，經過堅持不懈的努力，可口可樂公司在中國市場中已經建立了獨特的品牌優勢。

2.2 提升質量和服務競爭戰略優勢

從眾多的市場競爭和企業發展案例來看，價格競爭誠然在一定程度上能夠提升企業在市場競爭中的占有率，但這對企業的長遠發展來說，并不是可以一直使用的市場營銷手段，從跨國公司的營銷策略中也可以看出，跨國公司成功的市場營銷策略往往能在市場競爭中取得更有利的競爭優勢，通過高端產品市場來獲得更大經濟效益。因此，中國本土企業在發展過程中逐漸從價格競爭轉向對產品質量和服務的提升上來，提高產品質量意識，通過技術革新、設備改進更新、員工素質提升等推動產品生產的不斷升級，提升產品自身競爭優勢，提升產品附加值，重視服務體系建設，將服務體系建設與產品質量提升相結合，并落實到企業建設的實踐之中。

2.3 以消費者需求為導向，深化市場調研和市場營銷

跨國公司成功市場營銷背后蘊含著豐富的市場運作經驗，在進入中國市場過程中，深入了解中國市場消費者需求，這是必不可少的，也是企業能夠真正在市場競爭中占領市場份額，深入到廣大消費者群體中的重要原因，寶潔公司在進入中國市場前對中國消費者生活習慣等進行了大量的市場調研，真正深入了解消費者的消費心理和消費需求，將產品與本土市場需求融為一體。這也給中國本土企業發展提供了一定的借鑒，企業要真正深入到消費者市場之中，以消費者需求為導向，做好市場研究工作，形成系統化的市場營銷體系，根據市場特點、產品目標群體的實際需求特點等，合理進行營銷資源配置，形成高效率的營銷體系。

此外，企業還可以通過并購等形式來拓展市場，在進行市場細分化發展的同時，以并購的形式來擴大企業規模，利用并購企業的品牌貨銷售渠道優勢來提升企業整體的市場占有率，提升企業技術研發水平，實現對產品生產線的調整升級和生產技術的不斷革新，提升企業。

3 結束語

企業的發展需要不斷注入新的元素，不能固步自封、停滯不前，積極借鑒學習先進管理經驗對企業的創新發展有著重要而深遠的意義。跨國公司的可持續性發展與企業的經營管理、市場營銷等多方面因素有著密切的關系，深入研究跨國公司市場營銷及相關演變歷程，對我國企業以及希望進入中國市場的跨國企業的發展壯大都有著重要的借鑒意義。