茶葉電商信息傳導機制的分析

曹 前

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

茶葉電商在近些年的發展中，展現出了強勁的增長動力。數據顯示，2017年我國茶葉市場超過2100億元，電商市場占比超過10%。茶葉消費是我國需求市場的一個重要組成部分，融入在老百姓的日常生活中，正所謂“油鹽醬醋茶”。茶葉市場在電商的帶動下，正以新興的交易方式影響著消費者的購買行為習慣。然而，與傳統市場相比，電子商務的信息傳導模式與茶葉市場的結合，可能會帶來市場模式與信息機制的差異。這種差異在很大程度上受到電子商務信息傳導模式的影響，茶葉電商表現出市場信息的不對稱性的特征。

1 傳統市場與電子商務的信息傳導機制

1.1 信息傳導機制

市場是需求與供給對接的平臺，信息是市場運行的核心。在傳統市場中，需求者利用感官，通過觸覺、視覺、味覺等方式采集商品信息，一些專業采購商甚至利用度量衡工具、物理化學檢測采集商品信息。整個過程是以客流帶動的商流和物流，完成交易過程。在這個過程中，衍生出了信息流。傳統市場對于信息流的處理能力有限，在傳統市場占據主導地位的很長一段時期內，信息流并沒有得到充分的利用，處于資源閑置狀態。

電子商務區別于傳統市場的一個重要特征是信息傳導機制的不同。電子商務市場前置了信息流，賣家把產品信息以圖片、視頻和文本的形式展現給消費者，商流、物流隨著產生。這種信息傳導模式一方面突破了時間與空間限制，延展了市場邊界，在更大的范圍內對接需求與供給；另一方面，信息流的電子化，為大數據分析提供了基礎，更好地配置資源。

1.2 商業渠道

傳統市場的商業渠道較為固定，模式少，生產者的產品到達消費者需要經過環節較多的商業渠道。生產、批發、代理、零售等各個環節的出現，提高了流通成本，影響了市場效率。大企業通過自建渠道，銷售產品。為數眾多的中小企業，通過具有專用性的批發市場對接需求與供給。渠道成本在傳統市場中占據了較大比例，并不是社會福利最大化的有效途徑。

電子商務市場的渠道靈活，模式多種多樣，生產者的產品到達消費者的選擇更多，參與市場的各方會通過整合資源，找到成本具有比較優勢的渠道，這在一定程度上降低了交易成本，提高了市場效率，提升了社會整體福利水平。電子商務在交易成本引致下，帶動了制度創新，制度創新帶動了市場業態的模式變遷，促進了市場要素的規模效應。

1.3 市場生態體系

新的市場業態，在規模經濟的基礎上，為新興物流、支付、主體的出現與發展提供了動力。利潤在新興業態中的優勢，帶動了資源配置與新老市場的競爭。規模經濟的進一步作用，帶動了單位成本的降低，競爭力優勢凸顯，促進了新興業態的不斷完善，并不斷形成相互關聯的一個整體，最終形成一個系統化的生態體系。至此，新興市場業態與傳統市場業態在競爭與合作中發展，市場主體在成本-收益的原則指導下，選擇適合的規模與市場業態，兩種市場業態形成了一個動態的均衡。這個動態的均衡提高了消費者剩余與生產者剩余，促進了優勝劣汰，提高了市場的整體效率。

2 茶葉電商信息傳導機制的特征

2.1 核心信息

每一種商品都包含著大量的信息，這些信息屬性各異，例如，價格信息、材質信息、品牌信息等等。在這些信息里，有一些并不被消費者重視，而有一些則被消費者重點考察。例如一些低端市場，價格信息是消費者最關心的，哪些產品價格低，消費者需求就大，市場競爭的關鍵就在于成本，規模化生產降低單位成本的企業最終在這個市場中獲得競爭力與占有率。鑒于信息采集與處理成本的考慮，消費者不會逐一考察商品的所有信息，他們只會在這些信息中挑選一部分信息重點考察。這些被重點考察的信息，就是商品的核心信息，核心信息在很大程度上代表了商品屬性。例如，在世界市場中，“中國制造”往往跟“物美價廉”聯系在一起，那么較高的性價比就是“中國制造”的核心信息，這個核心信息引導著需求者前來采購，實現需求與供給的對接。

2.2 電子商務信息傳導的缺陷

電子商務與傳統市場相比，信息傳導機制有很大的創新，其通過圖片、文本與視頻，將傳統市場中依靠感官、測量工具采集的信息，以低成本、易復制的方式傳導出去。電子商務具備了高效率的優勢，市場在一定程度上打破了時間與空間限制。然而，電子商務對于信息的傳導機制也存在缺陷之處，其主要表現為“信息失真”，即圖片、文本與視頻的形式，并不能完全表達商品本身的屬性。商品的長度、尺碼、顏色等信息可以用電子化的方式表達與傳導，但是有些信息很難電子化。例如，茶葉的核心信息是“色”“香”“味”，其中，“色”可以通過圖片與視頻的形式進行采集與傳導，但是“香”“味”是茶葉的氣味與味道信息，這是電子化方式所不能傳導的，是電子商務機制存在的缺陷。如此一來，有些特定的產品類目，就會出現典型的“信息不對稱”現象，而信息傳導機制是該現象存在的一個重要因素。

2.3 嗜好品的需求特征

茶葉是典型的嗜好品，嗜好品的需求具有一般特征，也有獨特性。在我國，茶葉商品的消費需求包含了豐富的內容，無論是品類、工藝、價格，還是文化、社交，茶葉的需求有許多超越產品本身的衍生性。茶葉需求彈性也會隨著消費人群的不同而不同，對于老茶客而言，消費者偏好是需求的決定因素，需求價格彈性不大；對于電商平臺消費者來說，可能對價格、便利性要求更高，需求價格彈性較大。茶葉產品定位各異，層次性豐富，依照需求層次理論，從低層次需求到高層次需求，茶葉都有其定位的產品細分市場。在我國，茶葉品類繁多，綠茶、黃茶、白茶、紅茶、黑茶等等，地域特征顯著。電子商務雖然能夠打破市場的空間界限，但茶葉電商的需求還是存在線上線下分化差異大的特征。

3 茶葉電商市場信息傳導問題分析

3.1 信息不對稱顯著

信息不對稱是市場中常見的經濟現象，其是指市場交易各方對于信息的掌握程度不一樣，掌握信息多的一方可能在交易中占據優勢，而掌握信息少的一方可能在交易中處于劣勢。市場信息不對稱可能帶來逆向選擇與道德風險。茶葉電商市場的信息不對稱現象可能有兩個原因，一方面是傳統市場的一般特性，即賣方在信息獲取方面的自然性優勢，再加之，茶葉品類眾多、工藝各異、產地不同，信息的獲取與篩選成本高；另一方面是電子商務在茶葉信息傳導中的缺陷，使得信息在傳導過程中“失真”現象顯著，從而影響了電商信息對商品屬性的表達。有數據顯示，傳統線下茶葉市場中的客單價比電商市場高出幾倍，價格的差異在一定程度上反應了消費者規避風險的消費選擇行為，具備了“逆向選擇”的現象特征。

3.2 線上線下市場融合度不高

茶葉電商的一個典型特征是線上線下融合度不高，其主要原因來自于消費群體的路徑依賴。消費者對茶葉產品信息的獲取途徑不同，線下消費者通過實體店鋪的消費體驗來獲取產品信息，這個消費群體一般是茶葉的嗜好品擁躉，他們具有豐富的茶葉知識與較高的口感要求，需求價格彈性較小，對價格的敏感程度不高，消費預算與客單價保持在一個較高的水平。線下需求還具有社交的衍生性，由社交活動、禮品需求衍生出來。由于信息獲取方式的特征，線下茶葉需求的消費者一般有較強的消費體驗路徑依賴。茶葉電商的線上需求則更加符合電商消費者的需求特征，這個消費群體習慣于電商市場的信息傳導模式，對商品的需求更加注重便利化、個性化，他們的消費預算與客單價不高，需求價格彈性較大。線上線下客戶群體特征的差異，使得這兩個群體很難較好的融合，路徑分化顯著，商品信息傳導模式是影響因素。

4 理論對策建議

4.1 建立標準化、認證化的抵消制度

商品的標準化體系建立是信息不對稱的一項重要抵消制度，標準化是原料供應、產品質量、制作工藝等方面的通用規定和標準要求，是產品信息的基本保障。建立完善的茶葉行業標準體系十分重要，特別是針對電商市場，標準化有助于茶葉電商市場的健康運行。認證是指可以充分信任的第三方（一般具有權威性和獨立性的特征）證實某一產品或服務符合特定標準或其他技術規范的活動，可以分為強制認證和自愿認證兩種。認證化也是修正信息不對稱的一項重要舉措，是消費者選購產品的信用保障。認證化包含的內容很多，例如產地認證、質量認證等。認證本身就包含了很多基本的商品信息，而且這些信息是標準化的，是具有權威性的。

4.2 以品牌化帶動線上線下融合

茶葉產品線上線下的融合，是修正信息不對稱的有效途徑，處于成本與操作層面的考慮，以品牌化帶動兩者的融合是可以實施的途徑。品牌化是近些年茶葉電商市場發展的一個趨勢，其中包括企業電商化和電商企業化兩種模式。企業電商化是指傳統茶葉企業通過電商化擴展銷售渠道；電商企業化是指發源于電商平臺的茶葉電商賣家隨著銷售規模的擴大，開始出現公司化運營的模式。無論哪種模式，都是規模遞增的表現，具備了一定的經濟實力，這部分企業可以通過線上銷售與線下體驗融合的模式，修正信息傳導中出現的問題，給消費者更好的體現，也有助于整合不同渠道的消費群體。