新形勢下武夷山巖茶品牌營銷手段探究

徐 楓

（廈門城市職業學院，福建廈門 361000）

近幾年，武夷山茶產業雖然產量和產值有了明顯的增加，發展仍然呈現出傳統農業營銷的格局。大多都是農產品思維做茶，欠缺消費者的標準化思維。因為信息不對稱，茶葉品質由賣家決定，缺少統一行業標準；同時巖茶帶消費者的更多的是產地符號，而非耳熟能詳的商業品牌。只有跳出品類的既定預設，才能成就品牌。本文將以小罐茶和喜茶的成功案例為范本，探討消費升級背景下武夷山巖茶品牌如何能夠從中吸取可借鑒經驗，借助合理的包裝形式提升產品附加值，建設全新的品牌內涵，契合時代消費升級的需求，同時，探討品牌傳播從內容和形式出發如何符合新媒體時代的傳播特性，從而強化武夷山巖茶品牌的核心價值。

1 制定統一標準

截止2018年，武夷山市全市茶山面積14.8萬畝，相較于2007年11.55萬畝，上漲了28%，總產量由2007年的5329噸增至目前19200噸，漲幅260%，總產值也由10.86億增至21.12億，漲幅94%，涉茶人數10萬余人，通過SC認證茶企718家，市級以上龍頭企業15家，茶葉合作社129家，茶葉類證明商標9件，馳名商標4件。從大的格局來看，武夷山巖茶產業工業化程度很低，景區70平方公里內的正巖茶供不應求，產量低質量高，以特殊渠道流通供給少數高端人群品用，其品牌的效力自然不需要過多構建，銷售屢試不爽，比如業內聞名遐邇的“三坑兩澗”名產區的巖茶：牛欄坑肉桂、竹窠肉桂、母樹大紅袍等，這些以正巖山場著稱的名茶，類似奢侈品的營銷方式，量少價高、口耳相承、不愁銷路，當然也是相當傳統的營銷方式。而半巖、外山的茶葉大多價低滯銷，導致不良業者甚至以次充好、冒充正巖茶，這就造成茶葉市場混亂、魚龍混雜，企業美譽度下降、更談不上用戶粘度。少數幾家正巖茶企依然是最大贏家，賺得盆滿缽滿，而大多數半巖、外山中小茶企業面臨尷尬境地，歸其原因：武夷山巖茶體系復雜，品種多樣，一直以來就沒有統一的標準，并且沒有真正的品牌。只有少數幾個以品類主導的品牌，如龍頭企業“武夷星”、這幾年頻繁出現在央視廣告中的“正山堂”、“桐木關”品牌，但總體品牌格局低，沒有出現類似小罐茶的全國現象級效應的品牌。要使得武夷山巖茶營銷市場整體升級，外山茶的品牌構建才是真正出路。這就需要進行傳統的農產品的生產加工方式向現代化工業制造、智能制造轉型的革新。從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流整個流程都工業化，是代際升級的必經之路。從這個意義上講，就是重構茶產業鏈、定義及引領它的工業化標準，這是一個不可逆的趨勢也是武夷山巖茶產業發展的當務之急。從產品質量、包裝、服務、陳列與體驗、更好的流通鏈條、完善的供應鏈管理等方面著手打破茶行業的傳統思維，以消費品理念做產品。當然這個過程對于資金的需求，企業的通力合作、包括時間上的考量要求都很高，對于武夷山茶產業而言無疑是個長久的命題。

2 建立品牌、定義精神內核、創造溢價

無論是小罐茶還是喜茶，都走出了一條傳統茶產業優化升級的產業創新之路，借助合理的包裝形式提升產品附加值，塑造了全新的品牌形象，帶動產品品質整體升級；通過商業革新和互聯網整合包裝營銷策略，滿足顧客的精神文化需求。這一創新之道對武夷山巖茶品牌營銷有很強的可借鑒意義。

茶對中國人來說再也不是工序繁雜的生活奢侈品，時代賦予了它更多的現代意義。在如此快節奏的都市生活中，傳統茶道所展現出的悠然自得在消費者眼里難以企及，不光是空閑時間的限制，更是老式理念難以深入人心。他們更能接受的是類似于無印良品式的精神注腳，那是極簡生活、擯除繁瑣、超然世外的生活母題；追求一種怡然自得的相處模式，與自己相處、與紛繁復雜的社會相處之道。追求簡單、統一、標準、格調是這幾年市場備受推崇的品牌理念，性冷淡風、北歐極簡風、日式簡易風都是很好的映照。

2.1 洞察消費者心理、創新思路

近來火爆的“喜茶”則代表了茶飲的創新之道，把環境和消費體驗作為品牌理念的重要組成部分。準確地洞察到消費者心理，特別是成為消費新引擎的“90”后，他們不容易被營銷信息左右判斷，他們對自己的喜好有準確的認知：要性價比高，要能滿足個性偏好，內容及售后服務要到位。喜茶的成功，當然好喝是根本，好材料、好配方、好工藝、好思路缺一不可。

2.2 包裝升級、直指消費需求

包裝是品牌的形式產品，也是提供品牌競爭力的重要手段。它不僅包括狹義上的產品包裝設計，更是包括如企業形象識別系統、門店體驗等，合力全方位塑造品牌形象和美譽度。

小罐茶用創新的包裝技術，平衡了審美價值和實用價值，同時提升用戶的使用體驗。特邀日本知名設計師神原秀夫設計出精致的鋁制小罐包裝。獨創鋁制充氮工藝，以確保好茶不氧化、不吸味。并積極倡導“一罐一泡”的消費理念，鋁罐包裝也是唯一一種能覆蓋其回收和再生成本的包裝材料，環保理念先進。還邀請了蘋果體驗店的御用設計師，重新設打造中國茶的門店用戶體驗。這對于目前武夷山巖茶的包裝設計有很大的借鑒意義，武夷山巖茶大部分還是采用老式的公版包裝、不耐受擠壓、也不能防止茶葉變質，但是由于審美、成本不高等原因沿用至今，而包裝設計更是沒有任何創新，仍然走不出十年前風格特點，大紅袍必定選用紅色，傳統意味濃厚，這里面當然有印刷生產線成本的問題，但是這樣的包裝很顯然是無法吸引消費者，特別是年輕消費者及新興中產階級苛刻的審美。

而喜茶結合時下新思維與禪意的品牌理念，創作出很多有趣的設計。喜茶的logo是一張極簡的人像側臉，靈感來自于古希臘、古羅馬貨幣。極簡即被記住，記住即接受。這恰是武夷山巖茶包裝難以達到的設計水平，產品的不成熟自然無法衍生出成熟的設計，成熟的設計又自然以整套包裝文化為基底、相輔相成。喜茶在體驗店的設計上頗具創新，把空間體驗納入到品牌文化建設，凸顯了品牌的精神內核，讓消費者感受品牌意蘊。成功的嘗試既包括探索園林思想的蘇州印象城店，極簡自然中疊加東方美學意境；也有以消費者中70%的年輕女性消費群體為考量的粉色主題店，也成為拍照分享到社交平臺的網紅打卡處。這將來也會是武夷山巖茶品牌發展的一個重要路徑。目前、武夷山巖茶的一些企業也著力打造更貼合新時期消費者理念的產品及包裝設計，從中我們可以嗅出創新發展的意味：武夷山桐木關就發布了速溶奶茶產品系列及極具創新的新式包裝，這個概念貼合了桐木關久遠而正宗的紅茶歷史，很有追本溯源之意；又結合時下用戶對于奶茶的擁躉，這樣合理的跨界正是武夷山巖茶品牌建設的題中之義。

3 要創建一個強力的渠道：新媒體、互聯網加思維

如何通過互聯網整合包裝營銷策略，向更多人輸出武夷山巖茶文化，更加符合網絡時代的傳播特性，也是武夷山巖茶品牌營銷的一大命題。

為了加強茶產業與互聯網融合發展，持續提升武夷茶品牌知名度，武夷山市茶業局開展相關“互聯網+”活動促進互聯網與茶產業的融合，并且在一定程度上拓展武夷茶產業的銷售渠道和發展空間：把歷史悠久的春茶評比活動加入網絡評選概念，通過“線上+線下”聯動，對已有的斗茶賽進行優化和提升，旨在加強茶品牌管理、技術交流等方面合作，營造良好的產業發展氛圍；福建微茶網信息技術有限公司，主要運營武夷巖茶公眾號，目前所有粉絲及訂閱用戶合計達8萬，原創文章424篇，總閱讀量接近兩千萬，視頻播放量近70萬?？梢哉f武夷山政府在支持茶產業網絡營銷的道路上做了很多努力，但是我們一分為二來看，最重要的傳播者應該是有組織有規模的企業行為，但是目前不論是在微博還是微信公眾號上我們鮮少見到有效力及影響力的意見領袖或者說“輿論大V”；而武夷巖茶歷史文化內涵難以普及大眾，歸根結底在信息的獲取習慣上，新媒體用戶更傾向于信息的速讀、碎片化閱讀。茶葉深厚的歷史文化底蘊更傾向于專業性強的茶葉術語，這就造成了溝通的晦澀；其二、大量粗制濫造的公眾號、微商文章的養生泛化和過度營銷不僅不易用戶理解和消化，也使中國茶的“高姿態”和亦真亦假、虛實難辨始終走入不進消費者的內心。

由此我們需要提煉出更具文化性、更有共鳴性的東西，利用新媒體傳播特性、實現茶文化的大眾化推廣和高效性傳播。

3.1 內容為王、講好品牌故事，提高品牌知名度

小罐茶不斷通過新媒體向受眾介紹品牌的創始故事、優質產品原料以及大師的核心工藝，不僅提高了品牌知名度，從而最大限度地激發受眾產生購買的欲望。武夷山巖茶同樣可以如法炮制，找到一個痛點，可以是茶的特殊功效、可以是非遺技能。比如日本三得利烏龍茶飲料，是含大紅袍茶葉的烏龍茶，茶的營養價值很高，它含有的茶多酚對牙齒有益，還可以降低膽固醇和血壓，加熱喝起來口感更佳，不僅宣傳是一種健康的飲料，也可以代表慢節奏的生活方式，這完全是武夷山巖茶可以發展的方向。當然、國內也有相較而言比較成熟的無糖茶飲品牌，農夫山泉出品的東方樹葉，不過其口感常被詬病，也可以說是前車之鑒。當碳酸飲料市場熱度逐漸褪去，無糖茶飲也將更好地被推崇養生的“90”后及新中產等消費群體接受，這就是武夷山巖茶可以嘗試的茶飲之路，也是新媒體傳播中的內容之道。

進入“互聯網+”時代，茶企業需要依托自媒體對茶葉品牌價值進行展現與傳播，從而激發以手機等新媒體終端為信息獲取渠道的消費者的情感共鳴和品牌認同。在開展口碑營銷工作的過程中，茶企業可以在微博、微信平臺中尋找與茶文化相關的博主與公眾號，并與其構建良好的合作關系，從而拓展茶葉品牌在自媒體平臺中的傳播渠道，利用“意見領袖”例如微博大V的影響力來打造良好的品牌口碑。在這過程中，茶企業可以把線上產品營銷與線下品牌推廣模式雙線進行。先通過微博、微信公眾號構建品牌價值：利用直播或者推文有層次、有階段性、結合時效性地宣傳產品系列、品牌故事，并在介紹產品的頁面附上淘寶、天貓、京東等電商平臺或者自建電商平臺的鏈接，消費者可下單直接購買；同時，茶企業開設線下產品體驗店，通過免費品茗及各類節慶活動，讓消費者對茶葉產品進行直接體驗，更加直觀的對茶葉品牌文化內涵做出感受與認知，確保情感層面的認同，從而形成良好的互動與溝通，線下實體與線上網絡產品營銷與品牌推廣互為補充，實現茶葉品牌市場知名度與影響力的全面提升。

3.2 多方面深入推進茶旅結合

茶文化旅游是指茶業資源與旅游進行有機結合的一種旅游方式。它是將茶葉生態環境、茶文化內涵等融為一體進行旅游開發。武夷山目前也積極開展“浪漫武夷山·清新高鐵行·品味巖茶韻”等大型的茶旅營銷推廣活動。加強與“萬里茶道”沿線節點城市的溝通聯系，深化茶葉、茶具、茶文化等貿易往來。將茶王賽、茶歌舞、茶藝表演、茶葉展銷、等作為開拓武夷茶市場的有力項目；開發推廣茶園生態觀光游和茶文化體驗游，推出一系列觀茶景、賞茶禮、品茶味、游茶園的茶旅慢游線。部分茶企也在注重建設和宣傳茶莊園，積極挖掘提升茶文化旅游路線內涵。

目前制約瓶頸主要體現在：茶旅游的產品形式單一，缺乏文化深度內涵，品茶、觀看茶藝表演、購買茶產品等形式不能深入體會茶文化的博大精深。傳播渠道單一，內容不符合時下消費群體的審美需求，這種情況就可以考慮幾種常見的新媒體營銷模式和應用技術：

武夷山景區、武夷山茶業局可以開設茶旅游官方微博或者微信公眾號，向旅游者推送旅游景區茶旅產品信息，使旅游者能夠全面的了解旅游產品信息，通過微博討論和交流相關互動話題，自發地進行轉發討論，體現出強大的傳播熱度，從而獲得良好的營銷效果；旅游過程中，通過獎勵機制鼓勵旅游者將自己旅游過程用視頻記錄下來，通過剪輯把旅游體驗分享到自己網絡社交平臺上，通過VLOG等視頻形式展示茶旅游景區形象與產品，效果更加直接有效；也可以通過一些知名視頻網站上的視頻廣告來向用戶推廣。比如抖音和快手，在視頻制作中植入大量茶旅游產品信息，這樣提高了茶企業的知名度和茶產品的銷量，也提高了旅游企業潛在的旅游群體的數量。

除去新媒體中常見的微博、微信、視頻互動平臺，在“一帶一路”背景下武夷巖茶文化傳播可以用VR這種新興產品應用系統呈現，利用VR技術可以讓人們以第一視角參與到茶的歷史源流和復雜的制作工藝中。通過場景構建，用戶可重走絲綢之路，感受“巖韻”武夷，體會其作為“一帶一路”重要紐帶的地位；其次，可以引入現在利用率很廣的互動觸摸墻、采用投影互動技術，通過聲畫直觀形象地把武夷山巖茶近二十道制作工序都逐一體現在有趣生動的畫面中，通過互動模式，消費者可以了解高超的非遺制茶技藝。這個技術可以大量運用在茶飲門店、體驗店、以及茶旅路線中的景點。

總之，本文試圖從新形勢下品牌營銷幾個重要的突破口去解讀武夷山巖茶的前景與路徑：小罐茶和喜茶的成功都不是意外，他們讀懂了標準，找到了傳統茶產業營銷的突破口，洞察了消費者的心理，加之兩者都深諳新媒體傳播之道，通過視覺形象包裝包括廣告宣傳片和產品包裝，以及體驗店視覺形象設計為人們展現其在原料、工藝、包裝技術等產品信息，傳達其優秀的產品品質的特點和自身品牌內涵。既有好茶的品質做“底子”，也有認真設計的包裝和傳播內容做“面子”。這也給武夷山巖茶品牌建設上了醍醐灌頂的一課，市場的升級，消費需求的變化，新媒體的日益創新，都是品牌發展中的必須深諳的趨勢，既受此制約，又可借力御風而行。