體育介入民族互嵌式茶鄉社區構建中的路徑研究

龐文駒

（玉林師范學院，廣西玉林 537000）

我國茶文化內涵豐富的一個重要表現即在于其“民族性”，即無論是從茶葉主產區（江南產區、西南產區、江北產區、華南產區）的分布來看，還是從茶葉品類、茶文化的民族地域分布看，抑或從外在的茶藝術形式等任何一個角度來看，我國茶文化都有一個博大精深、個性多樣卻又包容開放的文化體系。自20世紀80年代以來，在改革開放政策深度實施的背景下，城鎮化、工業化、現代化也呈現出加快的趨勢。就茶葉主產區而言，在這種“現代化”進程中發生的一個重要變化，就是“茶鄉社區”成為一個重要的發展方向，走向現代化的社區成為茶鄉轉型升級、結構調整、安居樂業的一個重要方向。“民族互嵌式茶鄉社區”作為民族地區茶文化的一種特殊表現形式，集中呈現出了我國茶文化的民族風情、民族風格、民族氣質、民族個性、民族習俗等。在當前社區治理創新、社會治理現代化的背景下，民族互嵌式茶鄉社區亟需一定的大眾體育植入，以滿足民族茶鄉地區廣大人民對美好生活的期待。

1 體育介入民族互嵌式茶鄉社區的必要性分析

“民族互嵌式茶鄉社區”主要指的是在長期的歷史實踐和文化交流中多民族基于商務交流、地域共存、茶文化對話等所形成的一種地域性、地方性的茶鄉社區。內在來看，民族互嵌式茶鄉社區的形成和創新帶有一定的茶文化旅游推動色彩，眾所周知在“深度旅游”的推動下我國茶葉主產區紛紛實現了“茶旅一體”，旨在在茶葉產品之外向游客提供全方位的深度旅游體驗產品、服務。在當前，體育介入之于民族互嵌式茶鄉社區具有重要的補充意義。

1.1“體育產品”成為民族互嵌式茶鄉社區建設的新需求、新期待

改革開放四十周年，我們的社區建設發生的一個顯著變化即在于從“農耕文明”走向了“工業文明”、“后工業文明”，與這種社區文明形態轉型相適應的一個進程便是民族地區茶鄉社區人民的生活需求發生了明顯的變化，從一種“溫飽型需求”逐步在走向“發展型需求”。正如黨的十九大所指出的那樣，當前階段我國社會的主要矛盾已經從“人民日益增長的物質文化需求同落后的社會生產之間的矛盾”轉化為了“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，因此包括茶鄉社區建設、民族互嵌式茶鄉社區治理創新等在內的社會管理創新應當圍繞著這個新的主要矛盾開展創新。現代“大眾體育”無論是作為一種公共產品還是作為一種公共服務，都是新時代茶鄉人民對美好生活需要的一個重要組成部分。因此，我們需要用一定的形式將體育植入到互嵌式茶鄉社區中去滿足民族地區人民對公共體育產品服務的需求。

1.2“體育精神”和“體育文化”契合了茶鄉社區文化消費升級的趨勢

民族互嵌式茶鄉社區的一個重要比較優勢是自身的民族風情和民族文化，這是茶葉產品之外具有極高附加值的一種資源優勢。近年來，民族茶鄉社區建設所面臨的一個重要背景就是“深度旅游”，這是一種文化導向的消費經濟。一般來講，“旅游型經濟”是一種體驗性的經濟，消費者在旅游過程中對相關產業的消費和需求是拉動旅游經濟增長的主要動力源泉。在產業經濟學的范疇中，旅游產業是一種無煙工業，一種具有較高附加值的服務產業。但是，近些年來，隨著我國民族茶鄉社區旅游創新中“文化消費主義”趨勢的興起，旅游產業逐步具有了文化消費的特點。文化消費在終極的意義上指向的是人的精神世界滿足，主要指的是消費者“對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用”等。而“體育精神”、“體育文化”作為當代現代文化中一種極具吸引力、極具價值活力的文化因子，理所當然地需要介入到民族互嵌式茶鄉社區中去。

1.3 體育活動成為民族互嵌式茶鄉社區“旅游創新”的重要手段

根據旅游學上的“旅游創新”理論，在狹義上，旅游創新指向的是僅僅在旅游業產業內部發生的一些創新，比如旅游業內部的“產品服務創新、市場創新、管理創新、過程創新和制度創新”等；在廣義上，旅游創新除了旅游業本身的各項要素、結構、功能創新之外，還包括外部一切與旅游業相關的要素之創新。旅游創新是一個“體系化的”過程。用我們今天的標準來看，我國旅游創新的主要發展方向和趨勢是盡可能地使旅游服務能夠“創造更高層次的娛樂”、“實現高層次的認知”、“展開高層次的交流”、“形成人與人、人與自然的高層次的和諧”。在經歷了一定程度的深度旅游進程之后，民族互嵌式茶鄉社區亟需圍繞著新的旅游創新開展轉型升級，而體育活動或者說體育文化作為一種集結構、要素、功能等為一體的重要創新載體，可以成為未來其創新的重要方向。

2 體育介入民族互嵌式茶鄉社區的原則導向

就體育的基本性質來看，在市場化背景下它主要可以分為“專業性競技體育”、“大眾參與性群眾體育”、“特色小眾化民俗體育”等幾個顯著的類型，相比較于民族互嵌式茶鄉社區對于現代體育的需求，后兩者在社區中具有更強的生命力和適應力。圍繞著當代社區體育發展趨勢、茶鄉社區建設規律和茶文化產業鏈的分布情況，體育介入民族互嵌式茶鄉社區的構建工作需要遵循以下幾點原則：

2.1 公眾參與原則

民族互嵌式茶鄉社區對現代體育產品、體育文化、體育精神、體育服務的需求既帶有商業化運營色彩，也帶有一定的基本生理需求，因此，在引入體育過程中，實際上是一種具有大眾參與性特點的形式。我們認為，在當代茶鄉社區建設轉型升級的過程中，對于體育的引入需要動員社區全員參與，并不是僅僅將體育作為一種實踐方式，更重要的是將其作為一種生活方式，一種精神文化來看待。在這一點上講，公眾參與、全員參與構成了一種具有公共精神和價值理性的敘事方式。

2.2 民族化原則

體育作為一種人的文化形式，代表著一定的民族品格和民族風俗等。就我國民族體育運動而言，蒙古族的摔跤、傣族的龍舟、漢族的舞獅等都是典型的民族亞文化體育活動。基于對深度旅游理論、比較優勢理論、品牌競爭理論等的把握，我們認為民族互嵌式茶鄉社區的建設在引入體育創新過程中要結合自身的民族文化特色、地域文化特色實施相關的體育創新，將其作為自身社區建設、茶文化旅游的一種重要拳頭產品進行打造。

2.3 有利于營銷原則

在市場營銷學看來，在民族互嵌式茶鄉社區中植入體育屬于典型的“體育營銷”的范疇。“體育營銷”從狹義上來講指的是具體的體育產品、服務等的營銷過程；而廣義上講是基于特定體育產品或體育服務、賽事、體育品牌等形成的相關伴生性營銷實踐。對于茶鄉社區來講，體育營銷是一種基于注意力經濟的營銷手段，是體育產業通過將聚集的大量市場注意力提供給其他企業來提高合作企業的社會知名度、促進合作企業的營銷創新、獲取更高利潤的一種經濟模式。因此，將體育引入茶鄉社區尤其是民族嵌入型茶鄉社區應當著眼于立足于注意力經濟，做好營銷文章。

3 體育介入民族互嵌式茶鄉社區的策略建議

本文認為，體育介入民族互嵌式茶鄉社區是一種融工具理性和價值理性于一體的實踐行為，具體可以嘗試這樣幾個策略：

3.1 基于民族風情的廣場舞植入策略

在當前我國社區體育創新范疇中，“廣場舞”體育活動是一種生命力最為旺盛、群眾基礎最為深厚、影響力最為深遠的大眾化體育活動。一般意義上的廣場舞以強身健體、繁榮業余社區文化生活等為目的，而基于民族風情的廣場舞則帶有明顯的名族風格、地域風格，是民族互嵌式茶鄉社區大眾體育的一個獨特文化品牌。面向未來，民族茶鄉社區可以結合自身的采茶舞、采茶戲、文化風格和民俗活動等，舉辦具有本地特色卻又開放包容的民族廣場舞大賽，以體育品牌賽事推動茶鄉社區的茶文化繁榮、茶文化旅游和茶文化產業等。

3.2 基于市場細分定位的社區體育冠名策略

當代營銷學理論中的“市場細分”理論認為，在當前“消費驅動型營銷”占據主流的前提下，任何一種營銷的創新都要基于這種市場細分情況、針對不同的消費者關注的信息側重點不同這種情況，加強對各自產品、服務市場定位的創新，也就是采取一種差異化競爭的方式將自身的產品、服務推銷出去。

對于當前我國作為一種“營銷載體”的體育營銷來講，各種體育賽事、體育品牌、體育明星的市場效應初步已經形成，背后相關的產品、服務營銷也呈現出了供給過剩等普遍的問題，因此，對于借助于體育營銷開展市場營銷創新的茶鄉社區來講，應當根據自身產品特性、消費者特征和體育賽事特性等開展清晰的市場定位。比如，當前寶馬汽車公司等較為高檔的汽車品牌為了進一步借助于體育營銷促進其業務開展就積極借助于“高爾夫聯賽”等體育營銷方式開展創新，主要定位于吸引中產階級、高收入者等消費群體，其背后很明顯就是定位于“高端消費市場”這個環節。而我國民族互嵌式茶鄉社區的體育營銷也要結合自身茶葉產品的檔次、潛在消費者的市場細分情況等，選擇合適的社區體育冠名策略。