非茶葉主產區茶文化的推介

郝雯雯

（中共商丘市委黨校，河南商丘 476000）

我國屬于典型的“大陸文明和海洋文明”兼顧型的文明形態，因此，我國茶文化帶有極強的“海陸兼備”之特點，在這一點上明顯地區別于其他海洋國家或大陸國家的茶文化內涵。作為世界上最早開始飲茶、創造茶文化的國家，我國茶文化最早從古巴蜀地區開始濫觴，逐步從江南走向高原，又走向江北地區，逐步形成了茶葉四大產區，即“江南產區、華南產區、江北產區和西南產區”。我們知道，21世紀是知識經濟時代，也是信息經濟時代，還是文化創意經濟時代。從任何一個角度來看，茶文化的對外推介都是一種具有必然性的實踐。從近些年我國茶文化的對外推介來看，非茶葉主產區的茶文化在對外傳播實踐中還是一塊短板，制約著我國茶文化整體均衡化的品牌口碑的生成。

1 我國非茶葉主產區茶文化推介創新的主要歷史動因

在農耕文明時代，“茶文化推介”主要承擔的是一種學術思想交流、文化融合、民間交往等社會功能。但是，進入工業化社會之后，隨著經濟全球化、市場資源配置全球化等進程的加快，“茶文化推介”的內涵開始趨于多元，具有了商務交際、市場競爭、話語權爭奪、軟實力塑造、消費模式創新等不同的新型內涵。與我國眾多茶葉主產區在茶文化推介上形成的品牌優勢不同，非茶葉主產區的茶文化顯得具有一定缺陷，在當前亟需進行傳播創新：

1.1“注意力經濟”迫使非茶葉主產區茶文化走向文化競爭

在我國茶葉生產、種植的版圖中，“非茶葉主產區”是一個相對欠缺關注的茶葉品牌領域，例如，北方茶葉產區中的嶗山綠茶、嶗山紅茶、日照綠茶等都是一種典型的非主產區品牌。進入21世紀10年代之后，伴隨著網絡技術、互聯網技術、新媒體技術等的快速發展，傳統意義上的那種信息匱乏、信息單向傳播、信息封閉式傳播的時代已經過去，人們借助于各種自我賦權的新型傳播媒體可以享受信息互動傳播的便利，可以說基于互動式的、自媒體式的新型信息傳播方式產生，在歷史上首次使得人們可以對所獲得的信息、結合自己的需要進行選擇，這就是一種“信息賦權”，與此相適應的經濟模式就是“注意力經濟”。當物質和信息都不再稀缺時，真正稀缺的是人們有限的注意力，基于注意力的營銷、借助于“眼球經濟”可以為實體經濟、相關商家的營銷創新、拓展新的營銷渠道、創新營銷模式、適應“消費驅動型營銷”等趨勢。對于這些非主產區的茶葉品牌來講，只有走向“茶文化注意力”才能在產品質量品質差不多的前提下，走向更高級的競爭。

1.2 茶文化產業成為非茶葉主產區茶產業轉型升級的重要方向

非茶葉主產區的茶文化推介之所以成為一種重要的著力方向，一個關鍵的原因在于長期以來相關的茶葉企業或茶葉生產者只重視規模擴張和產量提升，沒有為茶產業注入新的增長動能，比如沒有適時做大做強有機茶葉概念，沒有適時引入深度旅游策略，沒有在“茶文化產業”上做足文章等。隨著當前我國主流的茶葉產區紛紛走向轉型升級和結構調整之路，原來那種一味追求規模、“搟大餅”式的外延式發展模式逐步出清，而追求茶葉產業深耕細作、內涵式發展的思路成為一種新的必然趨勢。因此，對于“后起之秀”非茶葉主產區的相關從業者來講，只有在茶文化推介上進行創新才能為自身的茶文化產業發展提供助益，才能為自身茶產業走向價值鏈中上游提供幫助。

2 非茶葉主產區茶文化的推介策略建議

從性質上看，茶文化的推介一般可以分為商務推介、學術推介、民間交流推介、公共政治推介等幾種類型。非茶葉主產區茶文化的推介內在地主要因循市場邏輯和商務交際邏輯，服務于茶文化產業和茶文化品牌競爭戰略。具體來講可以嘗試這樣幾個策略：

2.1 整合營銷傳播推介策略

相比較于茶葉主產區存在的品牌聚集優勢、口碑優勢、傳播渠道整合優勢，在現有的營銷范式下，基于整合營銷傳播的推介是一個重要的突圍方向。整合營銷作為一種新型的營銷范式，主要是源于20世紀80年代，是對傳統的4P營銷范式、4C營銷范式和SCP分析范式的一種超越，代表著企業生產者和消費者之間最為切合于當前市場形勢的一種銷售理念，其本質的內涵在于強調“企業組織全員對消費者的營銷”和“及時對消費者個性化、差異化消費需求進行回應”。我們認為，在當前這種強調“整合營銷”的全新時代，無論茶文化或茶葉本身在何種營銷方式上的創新，比如“注意力經濟”強調的“差異化吸引”策略，都需要完全以消費者的需求為中心、以消費者的注意力為中心開展相關的業務。因此，對于非茶葉主產區的從業者來講，需要圍繞著茶葉市場、茶文化市場消費需求側最時興的生態消費、文化消費、旅游消費等新的商業概念進行“抱團取暖”，實施跨主體的整合營銷傳播創新，例如要充分借助于互聯網平臺，積極從消費者檢索、消費者熱搜等角度加強與消費者客戶關系的管理力度，從特定的茶文化營銷環節中獲取消費者對于茶文化（旅游）產品的特性消費偏好，并將這種偏好轉化為企業的生產、營銷等。

2.2 協同營銷傳播推介策略

在當代市場營銷學的范疇中，“協同營銷”是一種新型的營銷模式，同時在更廣的范疇中，對于類似于“非茶葉主產區”的茶文化推介來講它還是一種重要的文化傳播方式。一般而言，協同營銷主要的邏輯是通過尋找跨主體的比較優勢資源，通過共享營銷渠道資源、成立營銷聯盟、共用營銷傳播媒介等開展市場推廣。從類型上來看，茶文化的協同營銷傳播推介既可以在產業鏈的不同環節內部之間開展協同，比如價值鏈頂端的品牌方和價值鏈下游的制造商之間圍繞著特定的產品開展營銷；另一方面也可以在不同的產業鏈之間開展合作營銷，比如在不存在競爭關系的兩種產品之間可以通過“量販式”銷售、“捆綁式”銷售等進行協同，互相之間借助于彼此的品牌優勢、銷售渠道優勢、價格優勢、促銷優勢、物流體系、售后服務體系等開展合作。

2.3“二級傳播”推介策略

在傳播學上，“二級傳播”（Two-Step Flow of Communication）最早由美國傳播學家保羅.拉扎斯菲爾德在20世紀40年代創造，在互聯網尚未產生之前這種傳播模式依靠其“中介變量”闡釋學獲得了人們的關注。這一理論認為，一種文化或觀點的傳播創新很大程度上不是直接由信息流向受眾，而是經過中間的信息通道（意見領袖）的中介作用才會有效地傳遞給受眾。在互聯網構建的注意力經濟時代，我們認為對于非茶葉主產區的茶文化推介傳播創新來講，盡管新媒體極大地解放了信息不對稱的傳播格局，但是“二級傳播”對于在在眾多二級傳播市場或細分領域仍然扮演者舉足輕重的作用。例如，“二級傳播”有利于降低茶文化或茶產品營銷傳播過程的交易費用，由于特定茶文化、茶葉產品與潛在消費者之間存在著信息不對稱，若想使消費者對非主流、非主產區的茶葉產品和茶文化品牌形成一定的價值認同從而達到營銷的目的，借助于“意見領袖”收集和分析消費者的個性化需求、向消費者傳播特定形式的產品信息是當前新媒體時代一個有利于降低營銷傳播費用的舉措。我們看到當前借助于新媒體開展的一些“二次傳播”營銷實踐，例如微商營銷、精準營銷都離不開特定的“營銷中介”的二級傳播。因此，未來非茶葉主產區的茶文化傳播創新可以設置多樣化的“二級傳播”意見領袖，根據不同市場、不同消費者、不同體驗需求、不同消費心理和消費偏好、不同年齡、不同性別、不同購買力等的差異性，靈活地實施差異化的茶文化精準推介傳播，實現本土茶文化的精準嫁接，服務于本地茶文化產業的轉型升級。