AIDMA法則在高職藝術設計類專業課堂教學中的應用
——以《廣告策劃》課程為例

胡 旋

（湖南工藝美術職業技術學院，湖南益陽 410000）

AIDMA法則是由美國廣告人E·S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，該模式對消費者在購買決策過程中的心理變化做了總結，將營銷學界常用的AIDMNA法則引入至高職課堂教學中，以消費者的視角去看待學生，通過構建類似的場景來實現課堂教學的高效和實效的雙重目標。即通過有趣，學生感興趣的切入點成功獲得他們對教學內容的關注（A：attention），隨即進一步激發學生的興趣（I：interest），再通過有效的教學手段引發其對課堂的參與欲望（D：desire），接下來對內容進行進一步強化和記憶（M：memory），最后做到“知行統一”，將認知外化為最終的行為（A：action）。

1 AIDMA法則在高職藝術設計專業課堂教育中的適用性

目前，AIDMA法則主要應用于現代廣告，廣告聚焦消費者的購買決策行為，通過作用于消費者購買決策的每一個環節來達到引導其消費和購買的目的，課堂教學也是一個引導和推動學生學習以達到有效目的的過程，其本質和廣告是一樣的。廣告運作中，廣告主和消費者是主要參與者，那么在高職課堂教學中，教師和學生則是主客體。在具體的教學活動中，教師需要積極引導和帶動學生的學習興趣，鞏固所授知識，強化學習欲望，甚至于要借用各種手段和工具使理論知識化為實際操作，提高動手能力，這一過程和AIDMA法則在營銷界的運用達到了高度一致，特別是那些需要弱化理論，強化實踐的高職院校，湖南工藝美術職業學院是一所全日制藝術類高職院校，其在人才培養上尤為注重學生的實操能力，學校采用“理論+實訓”的模式進行教學，在很大程度上就是為了培養應用型人才。

因此，AIDMA法則適用于高職藝術設計類專業的課堂教學。

2 “AIDMA”法則在高職藝術設計專業課堂教學中的應用

2.1 Attention：有趣、有意義的課程引入，聚焦學生的關注點

常說，萬事開頭難，對于一堂課程來說是同樣的道理，如果課程一開始能夠成功吸引學生的注意力，那將起到事半功倍的效果。在藝術類高職院校，百分之九十的學生都是藝術生，曾經的藝術學習經歷使得這些學生學習比較散漫，專注力較差，對學習的欲望也不太高。在如此情況下，如果不能很好的吸引學生的注意力，那課堂教學的效果就差強人意。

首先，我們對學情應該有足夠的認識，現在的學生都是90后，甚至是00后，他們個性十足，喜歡新鮮有趣的事物，再加上藝術生的自由，不受拘束的特質，使得課程教學難上加難。因此，在教學一開始創造性的將學生感興趣的熱點、焦點融入課堂中是非常有必要的，如《廣告策劃》課程，該課程面向的都是美術特長生，邏輯思維較文化生差，對理論較多的課程提不上興趣，因此，在該課程開始，引入偶像明星吳亦凡戀情的案例，將明星如何利用策劃手段獲得關注，成功的吸引了學生的關注，讓學生了解到原來明星戀情曝光的背后還有如此多的故事和手段，學生學習的興趣得到明顯的提高。

2.2 Interest：巧妙的教學設計最大限度激發學生的學習興趣

愛因斯坦說過：“興趣是最好的老師，它永遠超過責任感。”沒有興趣的學習只能是被動的機械式的記憶，根本不能將課堂所學融會貫通，甚至學生上課只是身在曹營，心在漢。為平面設計班開設《廣告策劃》課程，很多學生一開始就不太理解，為什么設計專業需要學習這樣一門課程，甚至一開始就對其產生了排斥和抵觸心理。那么，教師在課堂上的正確引導就變得極為的重要。在課堂中，教師需要巧妙的利用各種信息化手段，改變常規的教學方式，開展教學互動，活躍課堂氣氛，激發學生的學習興趣。如在講授重新認識廣告這一章節內容時，將課堂暫時的交還給學生，通過討論和分享，讓學生明白該課程學習的重要性，從而激發學習興趣。

2.3 Desire：尊重學生的主體性，激發內在的學習欲望

學生在課堂上的主導地位已然是教育界的共識，教師的教學設計和教學過程應該以學生為主，以往的課堂多是學生安靜坐著，聽著教師在講臺上激情昂揚的講授，偶爾的互動也只是學生回答教師的問題而已，這樣的課堂學生真的能全程心無旁騖的接收信息嗎？很顯然，答案是否定的。如何讓學生主動的學，積極的學，不再讓老師費盡心思，花樣百出的來提高學生的學習欲，這是目前課堂教學亟待解決的問題。充分尊重學生在課堂上的主體性地位，培養學生形成自主學習的意識和習慣，那該如何讓學生獲得主體地位了？主體性的體現并不是單純的學生“發言”，日本學者佐藤學先生就批判教師創設熱鬧的課堂，“多數教室卻仍然以學生的‘發言’為中心來了解他們的看法，而并不認真仔細地對待‘傾聽’”。尊重學生的主體性，是要關注學生的需要、情感和價值。

2.4 Memory：“游戲”式教學方法強化記憶

何為教學，首先教學的本質應該是為人而存在的，教學應該關注人的在場，那有如何理解在場的人？教育人類學家博爾諾夫說過，應該“從人的本質，即從人的存在方式去理解人，游戲，便是人的存在方式。“游戲作為一種存在形式的玩耍，隨時隨地，超越時空。近年來，游戲理論被廣泛應用于教學，不管是簡單的以游戲為手段有趣化教學，還是強調游戲所強調的自主性在教學中的體現，這些都在論證著教學和游戲之間有著密不可分的關系。

高職藝術設計類專業課堂教學中，教師應該更新教學觀念，革新教學手段，改變傳統教學方法，借助“游戲”式教學方法強化知識記憶，寓教于樂。如在廣告媒體策略內容講授時，為了讓學生明晰不同媒體的特性，特采用連連看的游戲方式讓學生將媒介和特點進行連線，這樣在游戲中就能實現知識點的記憶。

2.5 Action：項目實訓將內在知識外化為行動

“知行合一”，最早由明朝思想家王守仁提出來的，即認識事物的道理與在現實中運用此道理，是密不可分的。王守仁認為，知中有行，行中有知，二者互為表里，不可分離，且以知為行，行深化知，知識為行動提供方向和指導，行動卻又在實踐中不斷深化知識。因此，實踐行動是鞏固和強化知識最好的方法。湖南工藝美術職業學院創新性的以單元課的方式進行授課，“教學+實訓”模式，集中理論輸出，集中項目實訓，在理論知識結束后立馬用實訓項目予以鞏固，在有效的時間內對知識進行了最大程度的記憶強化。課堂實訓是強化記憶，檢驗課堂所學的重要方式之一，它不同于卷面考試的背誦和記憶，實訓需要學生真正將理論知識融會貫通，用具體的項目來檢驗和強化學生的學習成果，將內在知識外化為行動，大大加強了學生的實踐能力。《廣告策劃》采用的便是課“實訓+教學”的方式，在理論講授結束后，引入2019年湖南公益廣告大賽及2019學院獎秋季賽兩項賽事作為實訓課題，學生自主選擇其中一個進行實訓操作，將課堂所學理論知識借助比賽平臺外化為更具象的形式，既能檢驗課堂所學，又能獲得相關賽事的獎勵，一舉兩得。

3 結論

“AIDMA理論”作為廣告創意理論中的基礎理論，在新媒體時代并沒有讓位于新興的創意理論，課堂教學也同樣遵循著AIDMA理論。從學生一開始對課堂內容的關注，再到學習興趣的激發，借助游戲手段強化記憶，形成學習欲望，最后通過實訓外化為行動。