旅游微電影促進(jìn)紅色旅游發(fā)展的營銷策略研究
——以吉安市為例

王娟娟，郭 斐，王 鵬

（1.吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 吉安 343000；2.江西省坳南中學(xué)，江西吉安 343000）

20世紀(jì)90年代，就有西方學(xué)者埃沃斯（Evans，1997）開始研究影視旅游。該影視旅游是針對傳統(tǒng)的電影媒介，但對旅游微電影同樣適用。旅游微電影作為新型傳播營銷工具吸引了旅游者、旅游企業(yè)和地方政府的視線。而將旅游微電影與國家重視的紅色旅游相結(jié)合的研究也漸成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。

1 研究背景與現(xiàn)狀

吉安，贛水之濱生態(tài)名城，中國優(yōu)秀旅游城市。波瀾壯闊的井岡山革命斗爭給這片紅土地留下了豐富的紅色遺存，形成了獨(dú)特的紅色文化。自2004年中央號召發(fā)展紅色旅游以來，吉安市在發(fā)展紅色旅游、紅色文化方面出臺了許多政策，做了大量工作。尤其是井岡山，早已享譽(yù)海內(nèi)外。然而吉安的其它紅色旅游景區(qū)發(fā)展和影響力如何？如何優(yōu)化營銷模式，更好地發(fā)展吉安紅色旅游的研究迫在眉睫。因此，結(jié)合旅游微電影來探討適合我市紅色旅游發(fā)展具有重要意義。

2 研究實(shí)踐與分析

2.1 研究對象與方法

文獻(xiàn)研究后，設(shè)計(jì)問卷與田野調(diào)查問題。調(diào)查對象為吉安地區(qū)大學(xué)生、企事業(yè)單位人員、主要紅色旅游景區(qū)工作人員、居民、游客等。調(diào)查主要采用網(wǎng)上問卷調(diào)查和實(shí)地隨機(jī)調(diào)查結(jié)合，共發(fā)放問卷400份，回收問卷377份，無效問卷14份，有效回收率達(dá)90.75%。問卷統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS軟件完成并得出結(jié)論。

2.2 研究結(jié)果分析

2.2.1 樣本分析

此次調(diào)查，男性占總?cè)藬?shù)41.3%，女性為58.7%。來自吉安本地（68%）高于來自吉安市外（32%）；以19-25歲和26-45歲年齡段為主；大專（29%）和本科（40%）為主；學(xué)生、企事業(yè)單位人員、教育工作者、公務(wù)員居多；大多數(shù)人每日上網(wǎng)時(shí)長為3至5小時(shí)；每日觀看視頻時(shí)長為1至2小時(shí)占最多，3至5小時(shí)和1小時(shí)以內(nèi)次之。每日上網(wǎng)時(shí)長和瀏覽視頻時(shí)長都相對較長，說明移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分人，尤其是大學(xué)生，都很愿意使用網(wǎng)絡(luò)，并且這已成為生活的一部分。

2.2.2 關(guān)于吉安紅色旅游的了解

非常了解吉安紅色旅游資源的只有7.7%，所有人都能寫出井岡山是吉安的著名紅色旅游景區(qū)，少部分人能寫出如永新三灣改編、東固革命老區(qū)等景點(diǎn)。他們主要通過網(wǎng)絡(luò)、親朋好友、廣告媒體和影視獲知。然而有14%的人一點(diǎn)都不了解吉安紅色旅游資源。此外，受眾對景區(qū)交通、飲食和景點(diǎn)質(zhì)量最為不滿。多數(shù)認(rèn)為該提高景區(qū)質(zhì)量、環(huán)境與條件，突出地方特色和文化，整合宣傳渠道，加大宣傳力度，擴(kuò)寬營銷手段。可知，吉安雖為紅色搖籃，除井岡山外，其它紅色旅游景區(qū)知名度和影響力卻非常薄弱。

2.2.3 對旅游微電影營銷接觸與吉安紅色旅游微電影了解情況2.2.3.1 對旅游微電影營銷的認(rèn)知情況

數(shù)據(jù)顯示，有17.5%的調(diào)查者非常了解旅游微電影，53%完全沒聽過、沒看過。觀看途徑主要有視頻網(wǎng)站、分享社群、新聞網(wǎng)站、旅游政府或企業(yè)官網(wǎng)。雖然旅游微電影近年在國內(nèi)很多旅游城市盛行，但吉安的群眾對旅游微電影還不是很了解，了解旅游微電影營銷的更少。

2.2.3.2 受影響情況

對于是否會關(guān)注喜歡的旅游目的地的微電影，51%認(rèn)為若視頻網(wǎng)站上恰好遇到也許會看。在出游選擇上，35.6%認(rèn)為其旅游決策受微電影影響非常大，15.1%認(rèn)為沒影響。62.3%認(rèn)為旅游微電影對旅游業(yè)有很大作用。可見，他們在觀看旅游微電影時(shí)具很大偶然性。雖前往景區(qū)的決策受微電影影響不大，但多數(shù)人認(rèn)為它能促進(jìn)紅色旅游業(yè)的發(fā)展。因此，旅游微電影其實(shí)是被旅游消費(fèi)者所接受。若要加深他們的積極接觸和接受力，則需提高微電影作品品質(zhì)，并在相關(guān)視頻網(wǎng)站廣告上加大投放力度，獲取更多曝光率。

2.2.3.3 對旅游微電影的期望

60.8%被調(diào)查者期望旅游微電影時(shí)長為10分鐘以內(nèi)。他們期望微電影有完整的故事情節(jié)，能結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍场⒎棥L(fēng)俗、文化和歷史由來。在微電影中的語種抉擇上，認(rèn)為該用普通話的有67.13%，將普通話與外語結(jié)合的有24.7%。

2.2.3.4 吉安紅色旅游微電影營銷情況

吉安，作為中國的優(yōu)秀旅游城市，擁有豐富的紅色旅游資源，但是吉安紅色旅游微電影發(fā)展如何？調(diào)查顯示從未看過有關(guān)吉安的紅色旅游微電影占46.8%，看過1至2部的有49.6.%。這表明，有關(guān)吉安的紅色旅游微電影數(shù)量非常有限，多數(shù)為景區(qū)宣傳片。

3 旅游微電影促進(jìn)吉安紅色旅游發(fā)展的營銷策略建議

3.1 加強(qiáng)市場調(diào)研，選取合適的營銷對象

紅色旅游微電影制作前應(yīng)考察旅游目的地的市場發(fā)展和政府政策導(dǎo)向；旅游環(huán)境、質(zhì)量與特色文化；潛在游客的年齡、旅游動機(jī)與期望；營銷對象等。對于知名度欠缺但擁有特色或主題鮮明的紅色旅游景區(qū)則應(yīng)采用旅游微電影營銷迅速打開知名度。

3.2 提升旅游微電影作品品質(zhì)

創(chuàng)新電影內(nèi)容，創(chuàng)新完整故事情節(jié)，設(shè)置相應(yīng)的時(shí)代背景，加深游客體驗(yàn)。在時(shí)間碎片化的時(shí)代，受眾者更希望利用碎片時(shí)間看完一部微電影，因此旅游微電影時(shí)長應(yīng)控制在10分鐘以內(nèi)。此外，需精心選取制作與拍攝方。有明星或地方知名人士參與拍攝更能增強(qiáng)社會反響。對于微電影拍攝的語言抉擇上，知名度大的紅色旅游景區(qū)，如井岡山，應(yīng)采用普通話和外語結(jié)合，反之則用普通話。

3.3 注重營銷傳播路徑

至于傳播路徑，可將各種新媒體巧妙整合。除了加大在視頻網(wǎng)站和視頻客戶端上的廣告投放力度外，應(yīng)注重線上線下宣傳結(jié)合。線下的景區(qū)、酒店等應(yīng)多與游客交流，了解客人訴求后再完善，以提煉出核心訴求，為線上傳播提供主導(dǎo)線索。

3.4 政府、企業(yè)、社會、高校等多方聯(lián)動合作

旅游微電影能否帶動地方產(chǎn)業(yè)應(yīng)是政府、企業(yè)、社會、高校多方合作的結(jié)果。地方高校應(yīng)在紅色旅游發(fā)展上發(fā)揮作用。自建校以來，吉安職院就已將井岡山紅色文化作為校文化的基礎(chǔ)底色。促進(jìn)吉安紅色旅游發(fā)展的旅游微電影營銷手段亦可借助此平臺。高校在將吉安紅色旅游與文化融入教學(xué)時(shí)，亦可調(diào)動其藝術(shù)學(xué)院、旅游學(xué)院、新聞與傳播學(xué)院、外國語學(xué)院等學(xué)院師生嘗試拍攝本地紅色旅游景區(qū)小視頻，積極投入宣傳地方旅游的事業(yè)中。

4 結(jié)語

吉安，擁有享譽(yù)海內(nèi)外的紅色井岡山的同時(shí)又是座紅色旅游發(fā)展不平衡的旅游城市。因此，筆者期望能借助旅游微電影營銷手段來為我市紅色旅游的發(fā)展和紅色文化的傳播提供些思路與建議，愿我市紅色旅游經(jīng)濟(jì)和文化能健康可持續(xù)發(fā)展。