核心素養視域下中職市場營銷實戰演練教學研究

單立國

[摘? ? ? ? ? ?要]? 市場營銷是一門緘默性很強的學科，因此更需要學生較強的綜合素養和實戰演練能力，以實現緘默知識與顯性知識的相互轉化。然而，到目前為止市場營銷教學僅有的案例教學法、企業經營沙盤的引入等還是停留在模擬、模型上，真正的實戰演練機會很少，一方面不利于學生對知識和技能的掌握，另一方面不利于學生核心素養的培養。近年來，中職學校創業園的出現為做中學的開展提供了有利條件，通過幾年來的不斷實踐，探索出一條真實性經營的市場營銷技能項目教學之路——“水果吧”經營的教學模式。

[關? ? 鍵? ?詞]? 市場營銷;核心素養;緘默性;實戰演練

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2019）30-0190-02

一、市場營銷學開展實戰演練教學的重要意義

（一）市場營銷學的緘默性迫切需要實戰演練教學

沃頓商學院教授馬歇爾·費希爾（MarshallFisher）曾經說過：“當幾個因素共同作用，華爾街的投資活動就從藝術變成了科學?！笔袌鰻I銷活動就是藝術與科學的結合，很多時候我們感覺市場營銷是一門藝術，因為有些人沒有學習過，卻一樣可以把營銷做得很好，而又有一些人雖然讀了本科院校卻也不一定能夠抓住商機。其中起關鍵作用的就是緘默知識，它不能以語言描述區別于以文字或地圖、數學公式表達的顯性知識，是一種只可意會不可言傳的知識形式。

北京聯合大學的蘇艷芳副教授在其主持的“基于緘默知識的市場營銷職業教育分級制改革研究”（全國教育科學規劃教育部重點課題）中，引用英國的物理化學家和思想家布蘭妮（M.Polanyi）的緘默知識，系統地闡述了市場營銷專業中的緘默知識，并詳細論述了市場營銷人才培養中緘默知識與顯性知識之間的邏輯關系和相互轉換機制。

（二）學生核心素養的培養需要實戰演練教學

2016年我國發布了中國學生核心素養課題的研究，表明中國學生的六大核心素養是學會學習、健康生活、責任擔當、實踐創新、人文底蘊和科學精神。因此，對職業高中的課堂需要從這六個方面入手進行一定的教學模式的改善。

實戰演練教學使學生切身進入經營角色，小組合作進行真正創收，演練過程中，成員與成員之間、成員與教師之間、成員與顧客之間的微妙關系有利于促進學生核心素養的發展。使課堂煥發生機，讓學生真正從單純的課堂中跳出來，發展綜合素質。

二、校園市場營銷學實戰演練教學的障礙和機會

對市場營銷學技能的緘默性，教師多年以來都深有感觸，然而一直以來市場營銷技能教學的實戰演練組織十分困難。市場營銷技能不像機械加工等專業技能可以得出實物產品，可以在實訓工廠里加工訓練。它的技能必須貫穿于經營活動的始終，在不同階段運用不同策略技能，在不同問題面前運用不同策略。市場環境是很難預設和模擬的，盡管目前教學中多采用模擬教學，但學生的體驗與實際還是相差很大。

創業園給實戰演練教學帶來了曙光，這里需要大量的市場營銷知識和技能，一方面機械加工等專業的創業需要市場營銷;另一方面市場營銷專業也能夠以校園為市場經營一些項目。

因此，市場營銷知識和技能的實踐就可以通過以上兩個渠道開展。一方面為其他專業創業經營提供咨詢服務，融入他們的創業過程;另一方面市場營銷專業自主創業，在校園內以師生為市場，開展一些諸如水果吧、洗衣服務、奶茶吧等經營活動，充分實踐各種市場營銷理念、策略、方法、技能和戰略。

三、以“水果吧”經營為載體的實戰演練教學策略

（一）開展專業校選修課有序教學

在商業類專業開設實戰演練營銷選修課，選修課——社團形式，在教師的指導下，小組合作，在校園內開展市場營銷活動。課程評價理論課程得分占40%，操作得分占60%。理論以實際考試得分為準，操作以小組經營狀況、小組評價和經營項目難度系數綜合評定。

（二）開發項目化校本教材規范開展教學

教材根據教學大綱內容和校本課程要求，組織市場營銷環境研究分析、市場需求調研、產品線的布置、運用定價策略、研究并開發渠道、運用促銷手段六大模塊，營銷觀念導入、環境分析技能、調研籌備技能、調研實施技能、調研結論技能、產品線廣度深度策略、商品管理技能、新產品開發、定價因素分析技能、定價策略運用、定價方法運用、渠道開發技能、廣告技能、推銷技能、營業推廣技能、公共關系技能等16個活動項目。

（三）結合先前優秀教學模式作有效補充

在學生實際操作創業園經營活動后，再利用企業經營沙盤等計算機模擬進行實訓教學，再利用案例教學法進行社會實踐活動和頂崗實習活動。此時，學生的參與度和認識性大大提高，此時前人的優秀教學模式再次體現出驚人的效果。

四、基于水果吧經營的實戰演練教學的實踐及成效

（一）學生環境研究分析技能的發展

1.市場營銷觀念技能

校園經營水果零售和初加工水果具有壟斷性，因此，學生在果汁、沙拉的經營中采取撇脂策略。但同樣是水果經營，進行批發經營時，又采取競爭策略，以學校創業園店面成本、水電、人工成本優勢打價格競爭戰，以低于市場價格的策略批發水果給教師。教師可以刷校園卡進行消費，使教師閑置的卡內資金實現變現，多方面滿足了教師的需求。通過水果零售批發經營，學生深刻體會了生產觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會觀念的含義和運用，并了解到各種不同觀念下的經營策略。

2.市場營銷環境分析技能

在組織的創業項目策劃活動中，學生綜合運用SWOT分析法，共提交十余項創業項目，經過審批，學校同意了選擇性課程的“水果初加工經營項目”“學校自助洗衣經營項目”“學校奶茶吧經營項目”“學校小飾品經營項目”四個項目。

（二）學生市場調研技能的發展

1.調研籌備技能

對水果初加工經營項目的市場調研，課程主要采取問卷調查、訪談、試銷和觀察等活動。在問卷調查中，學生學會了問卷調查的設計，問題的類型和設置，在小組討論中制作最佳的問卷調研方案;在訪談調查中，學生學會了訪談的對象選擇，訪談的具體實施，以及制作訪談方案;在試銷活動中，學生不僅學會了試銷活動的組織，更學會了對試銷結果的分析，增強了學生的結論技能。

2.調研實施與結論技能

在起初的問卷調查中出現了多次調查失敗的情況。通過帶領學生分析問題出現的原因，不斷糾正調查的實施，到最后使調查能夠較好地完成，學生從失敗中獲得的技能習得是書本上根本無法實現的。在水果沙拉經營項目中調研發現許多顧客購買沙拉不是因為喜歡吃沙拉，而是因為喜歡沙拉中水果的多樣化，因此決定增設雞尾水果產品，獲得了商品的熱銷。

（三）學生商品線布置技能的發展

1.商品線廣度深度策略技能

在水果初加工經營項目上，項目廣度選擇蘋果、橘子、香蕉等常見水果銷售，并在適當的季節附加各季節性商品，3月草莓，4月櫻桃，5月桃子、李子，5～7月西瓜，9月葡萄、梨子、哈密瓜，10～12月甘蔗、柿子和獼猴桃。在項目的深度上，進行蘋果清洗食堂單個銷售，哈密瓜、西瓜條型塊型加工銷售，以及水瓜沙拉制作銷售等項目。在共同討論廣度和深度的過程中，學生知曉了確定商品線廣度和深度需考慮的因素;學會了如何進行廣度和深度決策;并且通過對決策的反饋，使學生及時看到廣度策略和深度策略帶來的結果，驗證了策略決策的效果。

2.商品管理和新商品開發技能

現有商品的管理，做好商品的銷售統計、分析銷售情況，分析商品貢獻，不斷改善商品結構。

做好商品的盤點工作，保證現有的商品管理損耗最低。新商品的開發不斷增加利潤點。經常性進行商品結構分析，研究新商品補充，以提高利潤點，并以實驗統計的方式驗證新商品開發的效果。此過程中，讓學生理解新產品開發對企業的意義，學會新產品開發的策略和開發技術。

（四）學生定價策略定價技能的發展

1.定價因素分析技能

學生起初進行商品定價時，價格定得不是過高，就是過低，并且因過高而導致較大的負面影響，而過低又影響利潤。學生通過實踐認識到定價是一門學問，要用心調查、細心研究、精心制定。通過不斷地學習和討論研究，學生基本能夠做到把價格定在合理利潤的范圍內，又達到市場滿意。

2.定價策略技能

為學生創造環境進行定價策略的運用和實踐，對書本上提到的各種定價策略，均選擇在合適的時機進行定價策略運用。

（五）學生渠道策略渠道技能的發展

在水果經營中運用廣泛經銷策略，全校所有教師均可以成為水果批發的渠道成員，把低價批量采購來的時令性水果進行廣泛經銷。在小飾品經營項目中，教師組織學生對兄弟學校進行渠道設置，每個學校只選擇一個經銷商，采取獨家經銷策略，而到浙江農林大學開發渠道時，基于學校較大，選擇了幾個經銷商，采取選擇性經銷策略。在奶茶吧經營中，由于銷售時間比較集中，制作數量有限，影響銷量的問題，課程采取每個班級選擇一位學生進行統計班級購買數量，以批發價格賣給中間商（負責推銷統計的學生）。

（六）學生促銷組合技能的發展

課程經常性組織學生到教師辦公室向老師推銷商品，學生在推銷的過程中，從遇到的問題中吸取經驗，對推銷什么商品給什么人，選擇推銷的什么商品，選擇推銷給什么人，以及如何接近客戶，如何開場，如何進行商品推介，如何進行異議的處理，如何做好成交，都得到了很好的鍛煉。對學生進行小組合作，組織各種營業推廣活動，運動會期間、校技能節期間、校招聘會期間進行有獎銷售、降價促銷和活動參與等營業推廣活動，教師評估小組活動的成效大大提高了學生對營業推廣的認識，并積累了經驗。課程還利用兒童節組織義賣活動，活動收益用以捐助貧困學生;每年組織教師節感恩活動、春風行動捐贈活動，大大提高了學生對公共關系的理解和認識。

參考文獻：

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◎編輯 馮永霞