地理標志品牌建設與推廣研究
——以廣東省羅定市為例

帥 倩，王 鑫，郭盛洪

（廣東開放大學，廣州 510091）

地理標志，主要指標識某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。[1]近年來，隨著經濟全球化和國際貿易進程的不斷加快，越來越多的國家和地區逐漸意識到地理標志在保護民族品牌、傳承傳統文化、發展特色產業、守護原味品質和服務外交外貿等方面發揮著重要作用。我國原國家質檢總局（現更名為“國家市場監督管理總局”）早在2005年就頒布了《地理標志產品保護規定》，強調地理標志作為一項特殊知識產權的權威性[2]。

廣東省具有氣候多樣、物產資源豐富、嶺南文化濃厚等地域特征，據廣東省質監局數據統計，截至2018年5月廣東省通過“成片、成鏈、成名”的方式挖掘省內各地文化內涵及特色資源，已使134項產品獲得地理標志保護。如何最大化地發揮特產資源價值，通過地理標志保護引導特色產品走品牌化發展的道路，是發展現代農業、促進農業轉型升級、振興區域經濟的重要課題。

1 羅定市基于地理標志建設區域品牌的實踐

羅定市，位于廣東省西部，距廣州250多公里，是廣東進出大西南的重要門戶，是南江流域的政治、經濟和文化中心。全市總面積2327.5平方公里，其中山區和丘陵面積占80%，總人口126萬，其中農業人口77萬，為典型的農業山區市。新中國成立后，羅定市先后建成引太、引泗、引沙、引鏡、引榃、引連六大引水骨干工程，全長共355.5公里，其中，1981年建成的長崗坡渡槽更是被譽為“廣東紅旗渠”；全市擁有金銀河水庫、山垌水庫等大中小型水庫105座，形成“引蓄結合、長藤結瓜”的水利灌溉網絡。水利工程的興建，使旱澇成災的羅定盆地從此變成了旱澇保收的“天府之國”，其先后四次被國家農業部授予“全國糧食生產先進縣（市）”稱號，成為名副其實的“嶺南糧倉”。

同時，羅定因其稻米種植的歷史源遠流長，還獲選入“廣東省首批歷史文化名城”。早在1983年11月，羅定羅平背夫山大型戰國墓葬已出土了春秋戰國時期的碳化稻谷和齒刃銅鐮，標志著2400年前羅定已有種植水稻，經過了幾千年的勞動實踐積累了豐富的種植經驗。上述獨特的地理氣候條件和深厚的民間文化底蘊使羅定具備了孕育一大批獨具特色地理標志產品的條件。

1.1 地理標志保護有法可依

自2008年首次成功申報“羅定肉桂”地理標志保護產品以來，截至2018年“羅定皺紗魚腐”“泗綸蒸籠”“羅定稻米”和“羅定豆豉”先后被納入國家地理標志產品保護范圍，并有11家企業獲準使用地理標志產品專用標志。羅定市政府對地理標志產品保護工作高度重視，建立了由質監局、經信局、農業局等多個部門各司其職、各負其責、相互配合、齊抓共管的協調配合機制，統籌保護工作的開展。同時，市政府針對各項工作的監督管理需要，配套出臺了《羅定市地理標志產品保護管理辦法》《羅定市維護和使用地理標志產品品牌實施方案》等系列政策方針，進一步明確了保護工作細則，真正使當地的地理標志產品保護有法可依、有規可循，各項工作落到實處。

1.2 注重科技帶動產業

農業科技進步是促進農業發展的內在動力，是提高農產品競爭力和增加農民收入的有效辦法。近年來，羅定市緊緊圍繞五大地理標志特色農業，在種子種苗研發、農產品精深加工、農產品質量安全與標準化生產等技術領域開展一批批的農業科技攻關。在提倡自主研發的同時，系統而有選擇地從國外引進農業先進技術，并注意對引進技術的消化、吸收、創新和推廣，最終實現以較少的投入及較快的速度獲得較大的回報[3]，如“羅定稻米”品牌示范區在引進日本稻鴨共作技術的基礎上，結合當地實際對該技術進行消化吸收再創新，成功解決了福壽螺成蟲后期田間快速繁殖的技術難題。

同時，充分發揮各類示范園區和龍頭企業的示范帶動作用，如羅定市以綠色米和有機米為主導產品的標準化示范區就有五個，除此之外還承擔了“全國羅定綠色稻米產業知名品牌創建示范區”和“國家地理標志產品保護示范區（廣東羅定）”的籌建工作。通過培育和建設綠色稻米種植基地，實施區域化布局、專業化生產，加大農業先進適用技術推廣和農民技術培訓的力度，以各種政策獎勵調動農業科技人員的積極性，加速農業科技成果轉化與產業化進程。

1.3 建立和完善標準體系

由于地理標志產品對產地、材料來源、制作過程都有著相當嚴苛的要求，無論是手工作坊還是傳統工藝中的好技術、好經驗、好做法都需要進一步優化、提升，最理想的做法是用標準的形式把其固化下來，以此進行規范和保護。因此，組織制定產前、產中、產后相配套的技術標準和技術規程，實現標準化生產的全覆蓋和全過程的質量監管，以標準的科學性來實現地理標志產品的可靠性，對保證產品的質量和特色、提高信譽度具有重要意義。

羅定市以“保護一個產品，制定一個標準”為原則，制定了針對肉桂、稻米、皺紗魚腐、泗綸蒸籠等四種地理標志的廣東省地方標準。上述標準在突出產品質量感官特征、理化指標的前提下，對產品保護范圍、自然環境、原料、種植（生產）技術、標簽、標志等作出了明確要求[4]，確保了地理標志產品的質量。此外，羅定市還先后制定了羅定稻米和羅定肉桂的行業建設監管工作方案，通過政府引導、部門配合、行業參與、綜合監管等手段多管齊下，不斷規范加強產業質量管理，提高產業競爭力。至此，羅定市已初步形成了以地理標志產品標準為主，相關標準規范配套的標準體系。

1.4 創新品牌建設主體

羅定市在實施地理標志產品保護之前，農業種植分散，企業、合作社等各自為營，彼此之間缺乏溝通，甚至暗自較量，特色產業猶如一盤散沙，難以創名牌、增效益。2008年之后，羅定市積極探索、創新構建以“產業帶動、土地流轉、金融支撐、協同共治、生態文明”為原則，以“龍頭企業+理事會+農戶”“龍頭企業+品牌+合作社+農戶”為主要形式的新型農業經營模式。通過集約化經營改變了以往農戶單打獨斗的格局，實現了個體生產向聯合發展轉變，加強了品牌建設主體之間的有機聯系，使生產與流通、分散農戶與大市場的連接及品牌不響等問題迎刃而解，實現了多方效益的最優化。

1.5 實證分析：“亞燦米”品牌創建之路

稻米產業是羅定的支柱產業之一，“羅定稻米”以油潤有光澤、飯味微甜而聞名。2005年至2015年間，羅定市先后4次被農業部授予“全國糧食生產先進縣(市)”榮譽稱號。羅定稻米于2014年被評為國家地理標志產品，廣東省地方標準DB44/T 1513—2014《地理標志產品 羅定稻米》也于2015年正式實施。國家地理標志保護產品的獲得和地方標準的制定，進一步提高了“羅定稻米”的知名度，提升了“羅定稻米”的市場競爭力和附加值，繼而培育出了“亞燦”“聚龍”“青洲”“羅鏡”等十多個具有較強市場競爭力、品牌影響力和輻射帶動力的羅定稻米品牌，其中“亞燦米”的品牌創建過程最具代表性[5]。

亞燦米國家農業標準化示范區創建于2013年，并于2016年高分通過驗收。在示范區建設過程中，企業自主研發了“天然健生栽培法”及“農健寶之物健生菌PNB”有機肥料生產等先進技術，建立了涵蓋技術、管理和工作標準的稻米加工標準化體系和全程質量監控體系（見圖1）。

圖1 亞燦米示范區標準體系

根據年畝產量（見圖2）、種植面積和總產值情況統計（見圖3）①數據來源：羅定市質監局。，與2012年相比，2016年的畝產量增長約1成，種植面積增長2.29倍，總產值增長2.66倍。由此可以看出，標準體系的建立，統一了生產作業行為，提高了生產效率，保證了產出效果。而隨著亞燦米知名度的打開，市場需求率大幅提升，產品供不應求，產量及產值得到了穩步的提升。

圖2 示范區年畝產量情況

圖3 示范區種植面積和總產值情況

亞燦米榮譽顯赫，不僅是華南地區唯一獲得日本JAS-JONA有機農產品認證的有機大米，同時還通過了歐盟有機食品認證（ECOCERT SA）和中國綠色食品認證（COFCC），并于2016 年獲得“廣東省高新技術產品”和“中國十大大米區域公用品牌”，2017年獲得“廣東好大米十大品牌”等稱號。如今，“亞燦米”模式已衍生到了有機大米的精深加工領域，極富健康價值的“亞燦米”冰淇淋、米露、有機健康米醋等系列有機食品相繼問世，開創了“亞燦米”區域品牌的新格局。

2 基于地理標志的品牌建設與推廣中存在的問題

2.1 品牌建設主體意識淡薄

羅定市部分地理標志產品以出口為主，但生產企業品牌意識薄弱，僅滿足于貼牌生產，沒有把品牌看作是影響自身長期競爭力的無形資產，不注重品牌的建設和推廣，導致產品的國際影響力較弱，外商對羅定市地理標志品牌“不買賬”。例如，在申請獲批使用羅定肉桂和泗綸蒸籠地理標志產品專用標志之后，生產企業經營者對商標、標識等品牌要素的重要性認識不足，較少使用該項標志。根據云浮出入境檢驗檢疫局統計，自獲準使用地理標志產品專用標簽以來，羅定肉桂近4年來專用標簽總使用量為1萬枚，泗綸蒸籠近3年來專用標簽總使用量為23萬枚。而僅2017年，羅定肉桂出口量就達1.11萬噸，貨值2098.2萬美元；泗綸蒸籠出口量達905噸，貨值408.7萬美元。以上數據表明兩種產品專用標簽的使用量還遠低于其出口量。

2.2 農產品質量檢測水平有限

基于地理標志產品打造區域品牌，質量是關鍵，須形成一個涵蓋地標授權、檢測、監督、管控、處置等環節完整的、清晰的、能持續操作的管理體系，以確保從質量（技術）上支撐地標品牌建設需要。雖然羅定市在地標授權、監督和管理方面出臺了一系列行之有效的政策和措施，然而與高額的產值無法匹配的是農產品質量檢測體系尚不完善，主要表現為羅定市僅有一家農產品檢測機構——羅定市農產品質量安全監督檢測站。由于該機構專業人員及儀器配置少、檢測技術水平不高、檢驗所需時間長等問題，大量地理標志產品的檢驗檢測仍主要依賴外地第三方檢驗機構，送檢機構分散導致產品檢驗成本高，不利于地標產品的產業化規模化發展。

2.3 推廣及銷售渠道局限性較大

隨著近年來“互聯網+”的迅猛發展，農產品銷售方式正在悄然轉型。然而，羅定市地理標志產品的流通目前還主要依賴生產商自產自銷以及經銷商分銷的傳統銷售模式。雖然有些企業已經開始嘗試“互聯網+”的銷售模式，比如推出“羅定稻米節”（類似京東618和天貓雙11）的促銷狂歡活動，但由于缺乏經驗，缺少技術支持，物流配送成本高，政府部門及行業協會組織協調作用發揮不明顯，導致羅定市地理標志產品銷售渠道仍然較窄，電商水平整體發展緩慢。

3 促進品牌建設與推廣的對策建議

3.1 加大地理標志宣傳力度，提高品牌意識

在現代經濟中，品牌是一種戰略布局和核心競爭的重要源泉，長遠的品牌意識是品牌發展的源動力。目前，在國際市場上，羅定地理標志產品還難以依靠技術創造產品差異、塑造品牌特色。但可另辟蹊徑，對外結合當地產品的文化特色和主要進口國的文化偏好，賦予產品文化內涵，從而鑄就品牌形象[6]；對內充分運用行政資源，注重發揮市場監督管理部門的職能作用，加大對農產品地理標志保護與商標注冊的宣傳力度，提高農民、涉農企業及合作社（協會）商標法律意識，鼓勵、指導其積極注冊和規范使用農產品地理標志和商標標識，打造羅定地方特色品牌。

3.2 健全各級農產品質量監管體系

完善農產品質量監管體系，重點在于健全各級監管、提升檢測水平：一是建立村級信息化監管體系，例如通過物聯網技術，在田頭設立傳感及高清監控設備，實時采集與作物生長態勢相關的數據，通過服務管理平臺對采集數據進行智能分析，將分析結果及時通知企業或農戶進行處理，從生產源頭上確保質量；二是在鄉級（街道級）設立農產品質量安全監管員，并配備必要的速測儀器，隨時對農戶申請送檢的農產品不定期抽檢，對檢測不合格的農產品不予送檢；三是從人員、設備、制度和檔案等方面完善縣級監管機構，加強對現有檢測人員的業務知識培訓，提高實際操作水平，同時引進農產品質量安全專業技術人才，提升監管人員整體素質；四是以行業協會為溝通橋梁，加強當地企業與外地檢驗機構的合作，從而降低送檢成本，縮短檢測時間。

3.3 建設多樣化的地標產品銷售渠道

地理標志產品與普通農產品不同，具有地域特色，通過準確的品牌定位，建設多樣化的銷售渠道，實現差異化營銷，更有機會獲得超常的優勢收益。一方面，可延長地理標志產品產業鏈，比如借助地理標志農產品的生態資源稟賦和悠久的歷史傳承，將產地地域與鄉村旅游、休閑農業、觀光旅游等方式相結合，促進農產品資源優勢向第二、三產業有序延伸[7-8]。另一方面，積極推動地理標志產品與互聯網的融合發展，比如鼓勵農產品生產者與經營者依托互聯網整合農產品資源，打通線上和線下渠道，并利用手機客戶端開發地理標志品牌APP 來推送地理標志產品信息、產品描述等相關內容，使消費者能夠隨處可見、放心地選購優質的地理標志農產品，從而提高品牌的知名度和產品的市場價值。

4 總結

地理標志作為促進區域經濟發展的特色品牌，由其帶來的保護效應、增值效應、溢價效應顯而易見。近年來，隨著羅定市不斷大力推進地理標志品牌建設與推廣工作，當地的地理標志保護產品實現了產品的市場效應和品牌價值的雙重提升，但仍存在一些瓶頸制約和薄弱環節，阻礙了地理標志農產品品牌的發展。針對此，應將重點放在培養品牌意識，健全各級農產品質量監管體系，建設多樣化的地標產品銷售渠道等方面上，從而保證農產品原料的品質，提高地理標志產品的市場競爭力，促進區域品牌的良好有序發展。