基于RMP理論分析下的舟山海洋旅游開發模式研究

孫雨瑄 馬麗卿

摘要：隨著我國社會經濟的不斷發展，旅游業作為一大新興產業逐漸開始壯大起來。海洋旅游作為旅游業的一個選擇方向，不僅在帶動地方經濟，協調其他產業綜合發展上做出了巨大貢獻，同時也推動了沿海城市的整體發展。本文根據RMP理論分析，構想出適合今后舟山市海洋旅游開發的一般模式，進而指導舟山群島新區的海洋旅游開發，推動群島海洋旅游的發展，推動海洋旅游的健康、穩定、綠色發展。至此，舟山群島新區正在緊鑼密鼓的利用其自身優勢不斷革新，即將成為海洋旅游中獨具一格的新面孔。

關鍵詞：海洋旅游;產品開發;開發模式;RMP理論

近年來，隨著人民生活水平的提高和海島建設步伐的不斷加快，海洋旅游成為眾多旅游類型中最有吸引力和發展活力的業態之一，海洋旅游憑借其獨特的海岸地理位置優勢和海洋漁文化優勢得到了迅速發展。因此，如何利用好海洋資源進行科學合理的旅游開發規劃，成為我國旅游業關注的重點之一。舟山位于我國東南沿海地區，杭州灣外緣的東海洋面上，是我國唯一的海島型地級市，有著“千島之城”的美稱，具有得天獨厚的海洋旅游資源。2011年6月，國務院正式批準設立浙江舟山群島新區，這標志著把舟山群島的開發上升到了國家戰略的層面，這還是中國第一個以海洋經濟為主要發展核心國家級群島新區戰略。接著，國務院又批準了《浙江舟山群島新區發展規劃》，其中把舟山群島的戰略目標定位為：建立浙江海洋經濟發展的先導區、海洋綜合開發試驗區、長三角地區經濟發展的重要增長極，成立我國大宗商品交易中心，是我國東部沿海區對外開放重要的海上門戶，努力成為我國海洋經濟發展的領頭羊，打造面向世界經濟圈的橋頭堡。

一、舟山海洋旅游發展現狀

（一）海洋旅游

海洋旅游（Marine travel），是指在穩定的社會經濟條件范圍中，以海洋海島為依托，以海水、沙灘、陽光等為主要旅游開發內容，目的是為了滿足人們精神和物質需求，以此來進行的海洋觀光游覽、娛樂、體育活動和休閑療養活動所產生各個關系的總和。從地域上劃分來看，海洋旅游是與陸地旅游相對應的，它主要包括海濱地區、近海、大洋、海底等可以進行開發游玩的活動;而從距離陸域的遠近上劃分，海洋旅游又可分為濱海的海岸旅游、近海的海上旅游和遠洋的海洋旅游。

（二）舟山群島海洋旅游發展現狀

舟山群島新區可是說是“千島新區”，其島嶼數量統計為1390個，約占我國海島總數的20%。新區內島礁大小不一，星羅棋布的相間分布，其中面積在1平方公里以上的島嶼58個，占該群島新區總面積的96.9%。主要島嶼有舟山島、岱山島、朱家尖島、六橫島、金塘島等，其中舟山本島的面積最大，占地502.65平方公里，是我國四大島之一。因此，要利用好舟山群島海洋資源，建立新型海洋旅游的開發模式，就必須從資源（R）、市場（M）和旅游產品（P）三個角度進行整體規劃，避免傳統的單一資源開發型的旅游形式出現。

二、舟山群島海洋旅游的RMP分析

（一）RMP模型對海洋旅游研究的適用性

RMP（昂普）理論研究所圍繞的核心是旅游產品，以其為中心進行區域旅游的資源性分析（resourse analysis）和區域旅游的市場性分析（market analysis），并進而進行區域的產品性分析（product analysis），在綜合三方面的基礎上而提出的旅游產品為中心的規劃框架。該理論是指在區域旅游的開發中，以旅游產品為中心，分別進行資源分析（R）和市場分析（M），然后再以此為基礎進行產品體系的構建，并提出圍繞旅游產品的規劃結構體系。RMP模式在旅游開發與設計中，既要考慮資源的評價和合理的轉化，又要注重對旅游客源市場的分析和定位。

（二）舟山群島海洋旅游資源（R）分析

（1）海洋旅游資源概況。舟山大大小小島嶼星羅棋布，這其中就包括嵊泗列島、定海、普陀山和東極島等許多大小不一的島嶼。嵊泗列島是我國國家級風景名勝區，獨具特色的海岸沙灘每年都吸引著大量游客前來游玩度假;有著“海天佛國”美譽的普陀山，也是中國四大佛教名山之一;朱家尖憑借其新鮮的海鮮食材及優美的濱海風景，在各類旅游目的地中脫穎而出，成為推動舟山海洋旅游業發展的一大動力。遠近聞名的舟山漁場更是我國海洋漁業經濟發展的集中區，各類海鮮食材、珍珠拾貝工藝品無不一一成為吸引游客的因素。

（2）海洋旅游資源利用現狀。舟山市共有旅游資源單體858個，其中219個為優良旅游資源單體，占全部資源單體總數的25.52%，其中四級旅游資源單體48個，而極品旅游資源單體則有17個。舟山群島共有大小島嶼1390個，分布海域面積2.08萬平方公里，群島南邊多為排列緊密的大島，而北部則多為排列較為分散的小島。

（三）舟山群島海洋旅游市場（M）分析

（1）旅游市場現狀。隨著我國國民經濟水平的不斷提升，舟山群島新區的旅游市場發展勢頭也不容小覷，上海世博會的舉辦大大推動了舟山市旅游業的發展，旅游收益日益增長，旅游產業規模也逐漸增大。佛教文化滲透進了舟山旅游的各個環節，獨特的地域民俗文化和豐富的漁業資源為舟山海洋旅游開拓了市場。

（2）旅游市場優劣勢。舟山背靠上海、杭州、寧波等大中城市群，地理位置極其優越，受到這些城市的經濟輻射，從而帶動舟山本島旅游業的發展，不斷擴大了舟山海洋旅游市場。其次隨著杭州灣跨海大橋的建成通車，增強了舟山旅游的集散能力，完善了舟山旅游基礎設施。但是，舟山島嶼之間連接度較低，交通受自然氣候影響大，加之旅游區域發展的不平衡也在一定程度上分散了舟山海洋旅游的客流市場。

（四）舟山群島海洋旅游產品（P）分析

杭州灣大橋和舟山跨海大橋等一系列工程的建成運行，逐漸消除了千百年來約束舟山對外交流的瓶頸制約，使舟山群島新區的海洋旅游發展與長三角地區的聯系變得更為緊密起來，這也為舟山群島新區的海洋旅游產品開發提供了新的機遇、空間和條件。以高品位的海島旅游產品融入長三角無障礙旅游區，勢必增強舟山群島新區海島旅游產品的核心競爭力。

（五）分析結論

因此舟山群島具有豐富的海洋旅游資源，且對外交通聯系也日趨完善，但是對群島海洋旅游資源整體認識不充分，旅游環境缺少嚴格管理規范等問題。現代產業的轉型升級以及海洋旅游可觀的前景對舟山群島新區來說既是機遇也是挑戰，面對激烈的市場競爭，如何平衡好海洋旅游資源開發與生態保護的問題也是舟山當下需要關注的問題，因此基于RMP分析下，改善群島新區海洋旅游季節性客流問題，從而增強海洋旅游競爭力。

三、基于RMP分析的舟山群島海洋旅游發展戰略選擇

海洋旅游是根據島嶼、區域或景點的地理區位條件、資源狀況和客源市場的總體需求，以此為依據進行深度開發和科學規劃，以打造宜居宜業宜游的海島為目標，充分挖掘并利用其海島景觀、海鮮美食以及海洋民俗等旅游資源，在現有的海洋資源基礎上，積極開發與本島關聯性緊密的海洋休閑旅游、觀光農業園、山水田園小鎮以及海島民俗體驗等海洋旅游產品。切實推進舟山群島經濟增長方式的轉變，通過海洋旅游的開發進而推動群島區域內部社會經濟的發展，調整群島城鄉經濟結構，將旅游產業作為群島內部產業的主要規劃內容和發展方向，通過對舟山群島海洋旅游的資源（R）、旅游市場（M）及海洋旅游產品的開發（P）三個角度出發，確立群島海洋旅游主題，進行特色定位，構建舟山群島海洋旅游開發模式，促進舟山海洋旅游的蓬勃發展。

（一）舟山群島海洋旅游開發模式選擇

（1）資源特色型海洋旅游開發模式。適用于海洋資源種類豐富，但區位優勢不高，所以旅游市場較為閉塞，因此這類地區的海洋旅游產品主要依托特色資源進行開發。打造各具特色的海島旅游型小鎮，在舟山市海洋旅游輻射范圍內，以獨具特色的海洋文化旅游作為優勢產業，通過對區域內的各類可利用資源進行優化整合，不再一味的追求旅游數量的增長，而是提供精準定位、優秀品質、獨具特色的海洋旅游產品，從而達到舟山市海洋旅游的資源共建共享。

以普陀山為中心，沈家門、朱家尖、桃花島和東極島等組成的旅游區，憑借多元化的海洋旅游資源，對游客有較強的吸引力。朱家尖有著豐富的海灘資源，南沙更是遠近聞名，2019年來舉辦的沙雕藝術節無不吸引著世界各地的游客來此參觀，因此，朱家尖可以充分挖掘和利用好沙灘這一旅游資源，推出沙雕手工藝品，開展沙雕制造大賽等;沈家門的海鮮美食文化更是舟山海洋旅游不可忽視的吸引力之一，積極打造國內海鮮美食文化的海洋旅游品牌;而桃花島則可以將武俠文化與海洋文化結合起來，還原影視劇場景，為游客提供新型旅游服務;作為東方第一縷陽光招進來的地方——東極島，早已是舟山代表性的海洋旅游景點之一。因此，這類地區的海洋旅游開發以整合資源，打造特色海島小鎮為主要任務，積極調整舟山群島原有的單一旅游發展模式，堅持推出精品海洋旅游，提升群島海洋旅游產品層次。

（2）人文體驗型海洋旅游開發模式。適用于海洋資源利用價值一般，但地理位置較優越，旅游市場廣，海洋旅游產品的開發依靠當地文化的融入以及人工開發具有吸引力的體驗型旅游為主。嵊泗列島以濱海休閑旅游開發為主，主要打造海洋人文體驗游，集濱海度假、海釣觀光及海洋民俗等于一體。嵊泗列島的海洋旅游綜合服務區以及獨具海洋漁家風情的旅游休閑區，為游客提供了全新的海洋旅游體驗，洋山游艇俱樂部也成為海洋旅游新型體驗項目之一。

因此，這類地區則以推出體驗型海洋旅游為主，優化旅游環境，創新海洋旅游體驗項目，使游客實現感觀、情感、認識上的全覆蓋，注重游客體驗營銷策略的推廣。

（3）整體綜合利用型海洋旅游開發模式。適用于海洋資源和區位都不占優勢的地區，可以通過充分挖掘、整合區域內的資源進行海洋旅游開發。完善旅游人才培養的體系，引進海洋旅游相關的專業人才，進而提高海洋旅游的專業性，最終實現旅游服務的高質量愿景。

岱山島三面環山，基礎建設的落后導致旅游接待能力較差，作為一個海島縣，其經濟結構單一。因此，岱山島的海洋旅游開發要立足于海洋文化建設與推廣，整合島內資源，打造海洋旅游特色的精品項目，以東沙古鎮和秀山度假區為開發重點，加大宣傳力度，努力克服岱山交通閉塞、資源貧乏等劣勢，打破原有的單一漁業經濟發展模式，實現整體綜合利用的海洋旅游開發。

因此，這類地區以綜合利用為主，創新開發模式，促進漁文化與其他文化的融合發展，為游客提供一個完善便捷的旅游集散網絡體系，有序推進整體海島旅游開發。

（二）提升舟山群島海洋旅游發展質量的對策建議

（1）提高海洋旅游資源利用率，豐富海洋旅游類型，實現區域海洋旅游資源整合。首先就是要避免海洋資源出現單一化的開發模式，不斷創新思維方式，打造獨特的旅游生態環境和人文環境;其次，積極推進舟山群島經濟增長方式的轉變，加大海洋旅游人才培養的投入，依托不同的區域優勢發展不同的海洋旅游類型;最后，要加快改變傳統旅游資源消費模式，轉向注重海洋文化特色內涵的打造，將海洋歷史文化的傳承與新時代精神體現的淋漓盡致。把文化產業納入旅游的總體規劃中，提升海洋旅游的人文情懷與歷史底蘊，進而吸引更多的游客。在群島旅游的輻射范圍內，以獨具特色的海洋文化作為優勢旅游產業，通過對區域內的各類可利用資源進行優化整合，為游客提供精準定位、優秀品質、獨具特色的海洋旅游產品，從而達到群島海洋特色旅游的資源共建共享的效果。

（2）規范海洋旅游市場，優化旅游管理模式，為海洋旅游發展提供良好的環境。形成政府、企業、居民三者共同參與的新型海洋旅游發展方式。傳統旅游的管理模式大多出現政府包攬的狀況，這種情況下導致投資海洋旅游的企業為獲取更大利益而引發惡意競爭。因此，首先政府作為海洋旅游開發的主要領跑者，應當發揮主導作用，積極調控市場，并出臺鼓勵政策，大力扶持具有鮮明海洋特色的旅游產業。為了推進鄉村振興戰略下新型海洋旅游規劃建設工作又好又快的進行，一方面，政府要引導市場建立有效的保障機制，保證海洋旅游產業的發展資金不斷;另一方面，旅游規劃是城市規劃中專項規劃的一部分，政府應及時編制科學合理的鄉村旅游發展規劃。