加快推進康養旅游發展，助推旅游業轉型升級

李業芹

摘要：隨著社會生活水平的提高，人們向往更加健康幸福的美好生活，追求更高標準的文明價值，大眾健康旅游時代已經到來，康養旅游應運而生并成為旅游新業態，各地對康養資源和產業的挖掘探索呈現出廣闊發展空間。日照市推進康養旅發展游是是旅游業轉型升級的最佳選擇，是新舊動能轉換的重要抓手。

關鍵詞：康養旅游;發展;旅游業;轉型升級;山東日照

一、康養旅游的內涵

現代旅游經濟學對康養旅游定義為：“在旅游過程中能夠使參與者身體素質、精神狀態得到不同程度改善的旅游活動”。2016年1月，文化和旅游部發布了《國家康養旅游示范基地》行業標準（LB/T051-2016）（以下簡稱《標準》），《標準》將康養旅游（healthand wellness tourism）定義為“通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和。”

“康養旅游”是推動旅游業向中高端發展和轉型升級的最佳選擇。目前，廣大群眾對旅游需求正由觀光旅游向休閑度假特別是康養休閑轉型，發展康養旅游正當其時。大力發展康養旅游，既可以擴大有效供給，滿足群眾的對美好生活的迫切需求，又有利于全域旅游和四季旅游開發，促進旅游業向中高端發展，實現旅游業轉型升級，從而做大做強旅游產業。同時，“康養旅游”也是促進產業融合發展的最佳選擇。發展康養旅游，是基于“跳出旅游看旅游、立足康養抓旅游、圍繞旅游促發展”的思路，把旅游業培養成為經濟先導型產業，充分發揮旅游業關聯度高、帶動力強的作用，推動第一、第二、第三產業融合發展，帶動特色農業、特色資源加工業、休閑地產、交通運輸、商貿流通、醫療保健、體育健身、養老服務等諸多行業聯動發展，打造“大健康”產業，發展“大旅游”經濟，促進經濟優質、高效、可持續發展，是新舊動能轉換的重要抓手。

二、日照市康養旅游發展現狀分析

（一）康養旅游發展成效

（1）政府重視，行業干勁足。2016年市委、市政府將生態、旅游上升為全市五大發展戰略，把旅游作為富市之策，像抓工業一樣抓旅游，突出康體養生、休閑度假功能，全力打造運動之城、活力之城、健康之城。2018 年初，日照市委、市政府召開全面展開新舊動能轉換重大工程動員大會，旅游+康養作為新舊動能轉換的重要引擎之一，并出臺多項政策措施，有力推動了康養旅游產業的發展。正是由于政府的大力支持，日照市文旅部門及旅游行業干勁十足，旅游業呈現蓬勃發展態勢。

（2）深入挖掘康養旅游資源。一是日照市環境舒適宜居，康養旅游融合資源豐富，依托生態資源、優美環境、文化傳承、健康體驗等優勢，通過禪修、禪茶、藥膳、療養、體驗、研學、休閑、度假、旅居等方式，達到健康養生、天人合一旅居地的目的。二是中草藥產業優勢顯著，2017 年，全市中藥材種植面積在山東省列第 3 位，占全省 15%。其中丹參、黃芩是全市的主要中藥材品種，在全省乃至全國都有一定的知名度。依托豐富的中醫藥資源，還開發了海參、鮑魚、銀杏果、金銀花茶、嗡嗡樂蜂蜜、玫瑰果醬、藥酒、藥膳、丹參茶、石竹茶、中藥飲品等食品類、保健類特色中醫藥健康旅游商品，銷往日本、韓國、東南亞等 10 多個國家和地區。三是康養基地初具規模。日照市中加國際健康管理中心，以“治未病”理念為核心，是國內首家國際標準化醫學干預健康管理機構。大青山國際太極養生基地在60多個國家、126個城市設立國際太極拳養生學院，推廣太極拳弟子達5萬余人。五蓮山、浮來山、馬亓山、大青山等佛教、道教文化資源豐富，已開發了文化研修、康體保健、宗教養生等產品。在建的中華國醫壇世界養生城項目，也將成為重要康養基地。

（3）積極規劃建設康養旅游項目。東港區的日照智慧康養小鎮、日照耐霞中草藥基地、大暖帳詩茶小鎮、不老山生態文化村、龍門崮田園綜合體等一批康養項目落地開工。五蓮縣努力打造“山水禪心·康養五蓮”品牌，先后建設了大青山景區、黑虎山狩獵場、杏石溫泉度假村、大槐樹休閑度假等一批特色康養旅游項目，太極文化和全域溫泉已成為五蓮縣的康養旅游品牌;莒縣規劃建設嗡嗡樂園、九龍山棲心谷、躍龍山、庫山藥谷小鎮等康養項目;嵐山推出安東阿掖文化旅游度假區、甲子山鬼谷子文化旅游度假區、茶香小鎮等都具備康養功能。山海天旅游度假區的中華國醫壇世界養生項目，是集保健、醫療、教學、康復、養老于一體的國內領先的醫學園區。

（二）康養旅游存在主要問題

（1）產業總體規模小融合度低。康養旅游雖然具備一定基礎，但是產業總體規模小，產業融合度低。在普通人群中，對康養旅游的認知模糊不清。日照市目前的基本狀況是，旅游業、生態農業、特色農業，等產業融入健康養生理念少，健康養生企業少且規模小、專業化程度低，沒有形成全產業鏈的統籌開發。同時，康養企業局限于發展單一的業態，康養旅游業與旅游業、醫藥業、大數據產業之間融合度低。

（2）產業發展支撐不足。康養旅游發展還處于點狀、局部發展狀態。2017年9月，日照市被國家旅游局、國家中醫藥管理局正式批準為首批國家中醫藥健康旅游示范區創建單位，2018年10月日照市出臺《中醫藥健康旅游發展總體規劃（2018-2025年）》，以此為契機，全市各區縣中醫藥康養旅游項目開始規劃建設，但就目前看，項目建設呈零星點狀，片區性發展沒有形成，沒形成明確的康養旅游重點打造方向，沒有明確的對外營銷品牌。同時，康養旅游研發、支持政策、法規制度相對滯后，有關配套產業發展不足，產品與服務質量參差不齊，行業規范化建設不足。

（3）人才智力支撐不足。健康管理、健康咨詢、科學健身、中醫藥養生等中高端人才缺口嚴重，人才供給與康養產業發展市場需求不相適應。就目前發展情況看，國內的康養旅游主要以老年人群的養老度假、中青年的養生保健、健康人群的高品質生活以及亞健康和疾病人群的康復治療等需求為主，并不斷發展出康養旅游城、康養旅游小鎮、康養旅游產業園以及康養旅游度假區等多種不同類型的康養旅游組合形態。而這種市場的需求，給康養旅游的供給市場帶來一定的壓力，不僅供相應的產品、配套的設施短缺，而且企業各相關部門在人才智力方面，比如健康管理、健康咨詢，科學健身、中醫藥養生等方面康養旅游接待能力和質量嚴重不足。

三、加快推進康養旅游發展助推旅游業轉型升級的對策建議

（一）深入認識康養旅游內涵，精準開發康養旅游產品

康養旅游開發的方向和依據是市場需求和精神的釋放，必須緊緊依靠日照市當下環境，以在體驗過程中釋放游客的個性和精神為目的，以游客需求為導向，定位各種不同群體和不同年齡層的游客需求，開發出可以滿足不同游客個性化的旅游產品，最終實現康養旅游的過程。一是以國家中醫藥健康旅游示范區創建為抓手，重點打造中醫藥康養旅游。加大中醫藥健康旅游項目招引和建設力度，形成要素聚集、產業高端、各具特色、協同發展的產業鏈條。策劃推出中醫藥健康旅游特色線路產品，整合區內及周邊區縣旅游資源，策劃推出濱海康復療養、休閑養生、候鳥式養老等線路產品。二是加快東港區的智慧康養小鎮建設，建設完善東港區人民醫療康復服務體系，整合自然旅游資源，打造康養產業品牌，形成以郊野生態為載體、智慧康養為特色、醫養結合為核心、康養產業集群為支撐、“醫療、旅游、社區、文化、產業功能于一體”的智慧康養特色小鎮。三是加快會稽山東方谷·國際養生田園綜合體、松柏溫泉康養小鎮、生態五蓮國家登山健身步道、大青山太極旅游綜合體。

（二）提高康養品牌辨識度，彰顯核心競爭力

隨著健康理念的普及，康養旅游已逐漸顯現出大眾化的趨勢，市場競爭力逐漸激烈，發展不同的康養旅游形式與度假區，形成獨特的旅游文化符號，對提升康養旅游的核心競爭力至關重要。濱海、生態、中草藥、文化等是支撐日照市發展康養旅游的資源優勢，要在充分挖掘各類資源優勢的基礎上，選取最有優勢最獨特的一兩種資源重點開發，日照是依海而立，與大海關聯度最高，旅游最大的資源優勢就是濱海，結合國家中醫藥康養旅游示范區建設，重點開發日照濱海康養旅游品牌，并打造出具有一定知名度的康養旅游核心品牌。在核心產品確定的基礎上，逐步開發其他類型的產品，形成多層次、多類型的康養旅游產品。具體操作可以糅合我市的海洋文化、以太極為代表的宗教文化、綠茶文化、特色體育等特色文化，將其合理布局在康養旅游過程中，讓游客可以切身體會到康養效果。

（三）加強智力支撐，培養引進專業人才

目前日照市旅游業已具備良好的優勢，康養旅游可以以此為基礎，做到持續快速發展，加快培養引進專業的康養旅游人才，對相關產業實施標準化管理，完善康養旅游產業體系，豐富康養旅游內涵，擴大康養旅游的開發力度，加強基礎設施建設，普及群眾關于康養旅游的知識，讓旅游從業者、市民及游客對康養旅游的內涵達成共識。

（四）形成政府引領，統籌規劃發展方向

政府在康養旅游中的領導作用必不可少，政府需要統籌規劃康養旅游的發展方向，指導具體操作形式。為避免項目的重復和無序開發，政府可列出系列章程，并積極鼓勵市民參與康養旅游項目的開發和運營，讓康養旅游的觀念普及到群眾中去。為豐富康養旅游文化內涵，政府需要積極保護旅游資源，保持我市良好的民風民俗，發揮其資源歷史作用，康養旅游躋身我市戰略性支柱產業行列。政府還要做好項目建設的監督，避免企業借項目搞房地產等等。