鄉村全域旅游：新時代鄉村振興的路與徑*

◎毛 峰

我國已經進入社會主義新時代，人民群眾美好生活需要與不平衡不充分發展已成為新時代社會主要矛盾。黨中央國務院針對鄉村普遍存在的社會發展不平衡不充分問題，明確提出了鄉村振興戰略，為新時代鄉村發展指明了新方向，明確了新思路。鄉村旅游貫穿農村一二三產業，密切關聯農業生產、農產品加工和現代農村服務業，是促進鄉村資源合理配置、產業經濟發展、產業結構優化、農民減貧脫貧和增收致富的重要力量。2017年鄉村旅游人數超25億人次，旅游消費達1.4萬億元，受益農民約900萬戶[1]。新時代鄉村旅游面臨新機遇，負有新使命，應有新作為，如何適應新時代發展需求并推動鄉村振興，已經成為政界、業界和學界關注的熱點問題。

一、鄉村振興：新時代鄉村旅游的新使命

十九大明確指出人民群眾日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展的矛盾是我國特色社會主義新時代的主要社會矛盾。當前我國發展不平衡不充分問題在鄉村最為突出，鄉村基礎設施薄弱、農業供給質量不高、整體發展水平較低、環境生態問題凸顯、發展體制機制亟待健全[2]。為解決鄉村發展不平衡不充分問題，黨中央國務院特提出鄉村振興戰略，并把鄉村振興戰略作為新時代三農工作的總綱領，深化農村改革的總部署，美麗鄉村建設的總抓手和解決新時代社會主要矛盾、實現全體人民共同富裕的總要求。

在我國特色社會主義新時代，旅游是人們的一種生活方式，是人民群眾日益增長的美好生活需要。新時代的美麗鄉村是一個可以大有作為的廣闊天地，發展旅游事業具有獨特的政策優勢和資源優勢，美麗的鄉村風貌、旖旎的鄉村風光、豐富的鄉村物產、多彩的鄉村民俗、恬靜的鄉村生活都是得天獨厚別具一格的鄉村旅游資源。2017年全國鄉村旅游經營主體33萬家，營業收入5500億元，整個產業井噴式增長[3]。

新時代鄉村旅游迎來新機遇擁有新使命，要抓住機遇乘風破浪勇往前行開創新局面，要立足國情順勢而為主動作為譜寫新篇章，要豐富鄉村生活產品、拓展鄉村生活空間、優化鄉村生活環境、提升鄉村生活品質，在創造美好生活和滿足人民群眾美好生活需要中發揮主導作用，要以更明確的目標和更有力的措施推動新時代鄉村社會全面進步、鄉村農業全面升級和鄉村農民全面發展，早日實現鄉村振興偉大戰略。

二、鄉村旅游：新時代鄉村振興的新路徑

首先，鄉村旅游可以盤活鄉村閑置資源，帶動餐飲、住宿、交通、運輸和農產品加工等現代鄉村服務業和關聯產業發展，促進鄉村三產融合發展，實現鄉村產業振興。其次，鄉村旅游可以保護、傳承和弘揚鄉村文化、鄉村民俗、鄉村非物質遺產，讓優秀的鄉村傳統文化發揚光大，實現鄉村文明復興。再次，鄉村旅游促進鄉村生態環境改造，完善鄉村基礎設施，改善鄉村人居環境，推動鄉村綠色發展，實現生態宜居。最后，鄉村旅游可以增加鄉村居民就業渠道，促進鄉村居民轉移就業并在發展旅游中受益，實現脫貧致富，提升獲得感、自豪感、幸福感，實現美好生活。此外，鄉村旅游可以促進城鄉人才、信息和資金流動，助力鄉村農民的觀念更新和綜合文化素質提升，推動資本、人力、知識、文化等各種要素相互流動和融合發展，實現城鄉一體化發展。

總之，鄉村旅游是促進鄉村經濟發展和產業結構調整、農民增收致富和減貧脫貧的重要力量，是改善不平衡不充分的發展、滿足人民群眾美好生活需要的重要途徑，是新時代統籌推進鄉村經濟、文化、社會和生態文明建設的重要抓手，是建設美麗鄉村美麗中國的重要載體和鄉村振興的重要手段和有效途徑。鄉村旅游助推鄉村振興是全方位的振興，不是單一的經濟振興，而是經濟、文化、生態、生產、生活的全面振興，真正實現產業興旺、鄉風文明、生活富裕和生態宜居。

三、全域旅游：新時代鄉村旅游發展新策略

1.全域優化資源配置

旅游業是資源導向產業，資源整合與優化利用至關重要。我國鄉村旅游資源豐富，美麗的鄉村風貌、旖旎的鄉村風光、豐富的鄉村物產、多彩的鄉村民俗、恬靜的鄉村生活都是獨具特色的鄉村全域旅游資源。對此，一要將鄉村旅游規劃融入鄉村經濟社會發展規劃，強化鄉村旅游規劃與鄉村建設規劃、土地利用規劃、環境保護規劃等各類鄉村建設與發展規劃有效銜接，實現多規合一。 二要突破傳統思維，創新規劃思路，要跳出旅游看旅游，系統全面規劃鄉村資源要素，以大旅游資源觀為指導，整合鄉村各種資源要素，盤活鄉村生產生活資源和鄉村產業資源促進鄉村旅游發展。三要發揮產業優勢，給鄉村特色產業賦予旅游功能，拓展原有產業的發展空間，實現與旅游產業融合發展。四要對鄉村傳統旅游項目進行提檔升級，進行新的開發，賦予新的內涵，實現傳統項目轉型升級、提質增效。五要注重鄉村公共服務資源的有效再配置，實現既宜居又宜游，把美麗鄉村建設成為鄉民的幸福家園和市民的休閑度假樂園。

2.全力推進業態創新

勇于創新是鄉村旅游發展的新動能，唯有不斷推陳出新才能滿足不斷變化的市場需求，在“互聯網+”“旅游+”時代，跨界合作融合創新是必由之路[4]。如今，傳統的鄉村旅游產品結構單一、同質化嚴重，其發展已經舉步維艱，亟需加強業態創新，提升產品質量。因此，發展鄉村全域旅游一要積極培育新業態，構建鄉村旅游發展新載體，比如密切關注全民休閑時代市場需求，大力發展鄉村民宿、養老公寓、休閑農莊、特色小鎮和田園綜合體，開發休閑度假、養生養老、科普研學等新產品和新業態。二要充分發揮“旅游+”的引領帶動作用，推動鄉村三產融合發展，實現農旅互動和農旅合一。比如將旅游與農業融合發展鄉村休閑農業旅游，將旅游與林業融合發展鄉村森林旅游，將旅游與漁業融合發展休閑漁業旅游，將旅游與畜牧業種植業融合發展生態美食旅游。總之，業態創新是鄉村旅游適應市場新變化，滿足消費新需求，增強鄉村旅游競爭力的關鍵點，也是未來鄉村旅游經濟增長的突破點，發展鄉村全域旅游必須加強產品創新，推進產業融合，培育扶持發展鄉村旅游新業態。

3.全面拓寬融資渠道

發展全域旅游需要完善的基礎設施和公共服務體系支撐，但目前鄉村旅游的基礎設施薄弱、環境衛生較差、公共服務不足，亟需加大投資融資力度，實施鄉村旅游提升計劃[5]。因此，鄉村全域旅游開發需要拓寬融資渠道，加大投資力度，一方面要積極爭取國家和地方政府的財政和金融資金支持，利用國家和地方政府的貼息貸款和補助津貼加強鄉村旅游基礎設施和公共服務體系建設。另一方面，要改革創新鄉村旅游投資融資模式，積極引導各種金融機構和社會民間資本加大對鄉村旅游項目的融資支持，鼓勵支持私營企業、民間資本與政府進行合作，綜合運用BOT、ABS 、PPP等模式拓寬投融資渠道，積極利用市場資本加強鄉村基礎設施和鄉村公共設施建設。總之，資本是整合鄉村旅游要素、推動鄉村旅游產業發展的核心驅動力，鄉村全域旅游需要改革創新旅游投融資模式，實現鄉村旅游投資方式多樣化，融資渠道便捷化。

4.全新構建管理體制

創新體制機制完善治理體系是全域旅游的前導要務關鍵支撐和有序推進的重要保障，必須解放思想與時俱進，想在前面做在實處。鄉村全域旅游體制機制建設要要突出問題導向，重點解決體制機制掣肘問題，明晰各機構部門職權。具體來說，一要建立以鄉村政府為首的鄉村旅游統籌發展領導體制，健全全局謀劃、統籌推進的鄉村全域旅游管理體制和發展機制，把發展旅游作為鄉村政府和相關部門的重要工作內容和考核目標，明確任務分工，形成鄉村政府各部門整合資源、聯動發展的工作格局。二要圍繞發展需求創新治理體系，充分發揮政府的導向引領作用和市場的資源配置功能，把鄉村旅游治理納入鄉村綜合治理范疇，加大鄉村旅游治理力度，提升鄉村旅游治理能力，破除鄉村旅游多頭管理弊端和體制障礙。三要加強鄉村基層黨組織建設、群眾性自治組織建設和村民自治機制建設，建立鄉村旅游開發和管理的綜合協調機制，適應從單一業態向綜合產業、從行業監督管理向提供服務支持的發展變化。四要整合農業、林業、衛生、工商、質檢、公安等部門的執法資源，加強鄉村旅游綜合執法隊伍建設，建立健全鄉村旅游安全責任體系和聯動執法機制，創新優化鄉村旅游綜合執法模式和市場監管機制體制。總之，鄉村全域旅游是一項改革創新的系統工程，需要從組織領導、市場監管、公共服務、產業促進等方面推進綜合改革，堅持自治法治德治相結合，構建和諧有序的現代鄉村社會治理體制和管理體系。

5.全域美化消費環境

第一，要全域美化鄉村生態環境，保護好鄉村的青山綠水和文化生態，打造山清水秀環境宜人、看得見山望得見水記得住鄉愁的美麗鄉村。海南瓊海市鄉村旅游開發建設不砍樹不拆房不占田，村在景中人在畫中的成功經驗值得借鑒[6]。第二，要全域改善交通條件，加強景區道路改造升級和鄉村旅游公路網建設，將各景區景點有機串聯，打通交通瓶頸，形成旅游環線。同時還要配套智能監控系統、旅游標志標識系統、游客服務驛站系統，對游客流量流向進行實時監控和引導分流。第三，要全域加強社會治安管理，營造熱情好客、開放包容、善待旅游者的社會氛圍，大力倡導知禮有禮、鄰里和睦、守望相助、穩定有序的鄉村道德秩序，發揚傳承崇德向善、淳樸善良、風清氣正的鄉村道德文明。總之，要以鄉村旅游體驗為中心，整體優化環境、美化景觀，提升服務，通過美麗的村容村貌、良好的交通環境、優良的治安環境、和諧的服務環境和融洽的人際關系吸引客源、開拓市場，讓美麗鄉村成為生態康養田園、幸福生活花園、文明和諧家園和鄉愁記憶故園。

6.全鏈打造特色亮點

找亮點做特色抓重點帶全局是全域旅游發展的基本思路，發展全域旅游不是遍地開花，要處理好面與點的關系，要加強核心景區景點建設，強化龍頭引領帶動作用，實現點域引爆、線域引領、面域網化、全域融合。因此，鄉村全域旅游要全面高起點謀劃，選擇資源富集、品質優良、基礎較好的區域精準發力、深挖潛力、打造樣板，實現集點、連線、匯面，以重點突破來帶動全域發展。具體來說，一要加大鄉村旅游開發力度，大力發展重點項目，充分發揮重點項目的帶動和支撐作用，引導推進鄉村其他產業與旅游業融合發展。二要挖掘利用鄉村的景區景點、風土人情、節慶活動和美食美宿資源打造鄉村旅游特色和亮點，以特色和亮點來塑品牌樹形象。三要豐富旅游項目內容，增強游客旅游體驗，要以美景、美食、美宿為主體吸引力，大力發展鄉村休閑度假、鄉村康體養老和田園綜合體，把美麗鄉村建設成未來人們休閑度假和生態康養基地。總之，鄉村全域旅游開發既要注意全域優化，也要注重特色亮點打造，要結合文創產業做特色，結合體驗經濟做亮點，以特色招徠游客消費，以亮點吸引游客體驗，最終實現全景引客和全業留客。

7.全民共享發展成果

鄉村全域旅游需要全民共建全民共享，政府要完善公共基礎設施、公共配套服務和旅游治理機制，要加強市場監管，維護市場秩序，居民要積極參與分享成果，既要讓游客玩的順心放心和開心，也要讓居民生活的方便舒心和美好。具體來說，一要轉變發展理念，增強鄉村農民文化素質，樹立賓主相宜主客共享、共建共享美好生活、美麗生態的理念，提升鄉村農民參與發展鄉村旅游的能力。二要鼓勵鄉村農民主動積極參與鄉村旅游事業，讓鄉村農民由旁觀者、局外人變為參與者和經營者，為鄉村全域旅游貢獻力量。三要全民共享鄉村全域旅游發展成果，讓鄉村農民成為鄉村旅游的主人和直接受益者，通過共建鄉村基礎設施和生態環境，共享鄉村美好生活。海南三亞玫瑰谷采取“公司+合作社+農戶”的共建共享旅游開發模式和成功經驗就值得借鑒推廣[7]。總之，要按照“全域規劃、全民參與、全民共享”的思路和目標，通過全民共建和全民共享，讓游客玩的更嗨更開心，讓鄉民生活更方便更美好，真正實現旅游惠民和旅游富民。

四、結語

鄉村振興戰略是我國特色社會主義新時代為決勝全面小康社會，實現民族復興中國夢而作出的重大決策部署。新時代的鄉村振興戰略為鄉村旅游發展提供了新機遇、賦予了新使命、指明了新方向，新時代的鄉村旅游要以促進鄉村產業發展為目標、生態文明建設為基礎、鄉村文化振興為保障、鄉民脫貧致富為目的全面助力鄉村振興。鄉村全域旅游立足于鄉村生態和文化資源，注重發揮鄉村能動性，激發鄉村發展活力，建立可持續發展的內生增長機制，是鄉村振興的有效途徑和科學路徑。