用好“四把尺子”，“因時因地因人”制宜
——談PPP模式中經營性物業的項目策劃問題

文/張利真

2014年政府和社會資本合作（PPP）模式上升到國家層面推廣，在四年多的時間里，PPP模式的發展一路高歌猛進，隨之而來是亂象叢生，甚至有些瘋狂和扭曲，現階段正在由亂而治，回歸理性；PPP項目也由原來的完全政府付費項目，通過增加部分經營性物業變成有營收、能運營的項目，以適應當前的項目入庫申報要求。目前，這類項目在評審中發現一個較普遍的現象：PPP方案中對經營性物業如何運營普遍淡化或者沒有，營業收入按商鋪的單位租金乘以建筑面積計算，即使可經營的物業建筑面積上萬平方米，包含多種不同類型的經營業態也是按這種方式簡單處理。

筆者認為這種處理既不妥當，也不科學，因為不同類型的經營業態，其營收能力和經營成本差異很大，而且在自營、聯合經營、委托經營等不同運營模式下都會有較大影響，因此，不能簡單以商鋪租金來考量，而需要根據不同的業態并結合運營方式分類測算，同時，從整個PPP方案看，感覺僅是為了把政府付費項目包裝成可行性缺口補助項目，以便于申報入庫，對經營性物業的運營重視不夠。其實，這些經營性物業非常值得政府高度重視并謀劃。謀劃好了，在運營期這些物業能產生良好的經濟效益，很大程度上能降低向項目公司支付的可行性缺口補助金額，這也是推廣PPP模式的一個初衷，通過優秀的運營獲取收益，而不是伸手向政府要收益，這是PPP項目中經營性物業的一個共性問題。

一、策劃為先，運營為本

對于經營性物業設施的開發、建設、運營，筆者前些年對不同類型的案例進行過深入的調研，并負責過幾個大型綜合商業項目的后評價工作，總結起來，這類項目的成敗就八個字“策劃為先，運營為本”。目前，PPP方案中對該類物業的營收按租金處理以及運營淡化現象背后折射出的根本問題是項目前期策劃不足，大家常說處理問題要“綱舉目張”，策劃就是項目的“綱”，后面的建設、運營、推廣等就是“目”。

項目策劃的重要性，通過策劃工作的完成，需要清晰回答以下五個問題：

1.項目定位。項目定位是在充分梳理項目所在地各種資源的基礎上，找到該項目的個性，個性的最終表現是在坐標系中確定項目的位置。這個坐標系可以建立在縣域、地市域、省域、全國范圍內，甚至是放眼全球去考量，至于最終能放在什么樣的坐標系，根據客觀、主觀因素綜合確定，包括：對國際國內當前的發展理解與未來趨勢的判斷，對區域的價值重估，對項目資源稟賦及獨特優勢的理解和發掘，對政府可導入的資源與支持力度的評估，對投資企業自身實力、擁有的資源、優勢、特點的認識等。這不是關起門來按自己的主觀意志來定位，而是用發散、辯證、動態、系統的思維去考慮，做到合大勢、接地氣、有個性，達到借勢、借力、要素互動、優勢放大的效果，這是對解決項目定位問題的最大考量。一個項目有了明確的定位，就有了方向和目標，后期的經營就能有的放矢。

2.經營業態及項目構成。項目有了明確的定位，靠什么來支撐這個定位，如何實現這個定位，就是基于定位構建經營業態，尋找支撐項目，確定經營業態的種類、規模和配置比例，形成明確的項目構成，并清楚哪些是重點打造的戰略性、支撐性項目，對定位目標的實現起著關鍵的影響。如果定位是確定坐標系中的位置，那么，經營業態和項目構成就是要找這個位置所對應的X、Y、Z坐標，也就是實現的路徑問題。

3.總體空間布局。知道了商業形態和項目構成，就需要思考這些項目在空間區域內總體上是如何布局與組合，從而形成有機的整體，這就是空間布局要解決的問題，當然這個空間布局要符合城市、土地利用規劃要求，考慮周邊人文環境、交通條件、地形地貌、經濟、技術、業態之間的聯動、商業邏輯、人的行為與心理等因素。

4.開發運營模式。在明確定位、項目業態構成，有了總體的空間布局之后，接著要回答總體的開發運營模式問題，包括各項目開發的時間計劃、優先次序、資金需求、融資渠道，哪些項目是自己經營，哪些項目是招商、委托專業團隊或聯合運營，項目如何賺錢，將來靠什么盈利，項目的商業模式是什么等。

5.營銷推廣。在這個“酒香還需借風力”的時代，新媒體、新營銷正在顛覆傳統營銷和傳播的環境之下，采用什么手段和方式去推廣，如何快速傳播，產生正向放大效應，怎么形成品牌，如何通過項目提升企業品牌以及由企業品牌擴大項目影響，最終讓消費者用錢包來給項目投贊成票，這是營銷推廣需要解決的問題。

由上可知，項目策劃是一項既專業又復雜的系統工作，但很多時候對這項工作重視不夠，主要原因是沒有準確把握它與規劃設計之間的關系，往往試圖通過規劃設計一步到位，其實，兩者之間的關系是：先后有序，作用有別。前者側重于務虛，后者側重于務實。在規劃設計之前，先務虛，也就是回答好項目策劃的五個問題，在找到了項目的個性，確定了大方向，明確了發展目標之后，規劃設計才能有的放矢、持之有據，用規劃設計的“實”去展示和體現項目策劃的“虛”。在很多時候，項目策劃都不清晰，就直接進行規劃設計，由于術業有專攻，規劃設計師也有其自身的局限性，未必能破解好項目策劃要解決的問題，就可能出現“投資人拿到了規劃設計的成果，但總覺得還少點什么”的情況。項目策劃與規劃設計的區別就像服裝設計師和裁縫師的差異：服裝設計師要考慮設計對象的氣質、風格，考慮如何體現這個人的內涵，同時，還要兼顧社會時尚和潮流，從而確定選用什么表現形態和素材。裁縫師是拿到一塊布，把這塊布做成一件能穿的衣服。當然，能找到一個既是服裝設計師又是裁縫師，這樣的結果最理想，從很多項目案例看，這個很難。

二、項目策劃用好“四把尺子”

對于項目策劃，以筆者的經歷和體會來說，一個真正好的方案在于如何使用好“四把尺子”，具體有：

1.把握好價值重估的尺子。在新型城鎮化大背景下，做好項目策劃，首先要對項目所在區域的價值進行準確重估，也就是大勢的把握，具體從三個方面考量：第一，戰略重估，以國家、區域、產業戰略的眼光重新評估區域發展前景；第二，格局重審，以交通大變局、新科技力量、生態環境重塑等產生的影響，用全新的眼光重審區域格局與資源價值的變化；第三，能級重定，把握社會經濟發展、新時代消費需求變化趨勢，重新衡量區域輻射力與影響力。

2.處理好項目定位的尺子。在項目定位的梳理中要找到項目自身的核心力和方向，通過深入發掘，發現項目唯一性、排他性、權威性的地方，也就是項目的個性所在，可稱為找魂，這樣自然而然地與競爭對手進行了區分，在今后運營中能做到一枝獨秀。曾遇到幾個案例：當時項目的設計已完成，投資人本可進行建設了，可就是猶豫不決，通過深入交流發現問題癥結在于這么大的項目，始終沒找到項目的魂，即個性，定位問題沒解決好，所以遲疑不敢動工。

3.統籌好三方關系的尺子。任何一個項目都要處理好政府、企業、老百姓這三方之間關系，只有三方的積極性都起來了，項目不成功都難。在我國做企業，不光要懂市場，還要懂政府，具體就是：第一，符合政治方向。目前，經濟發展由注重數量、低效益、高污染、高能耗、低附加值的粗放模式向提質增效、生態環保、高附加值的方向轉變，不再唯GDP至上，這屬于政治方向。項目的內容符合國家需求，符合政府的發展方向，這樣的項目才能借力借勢。第二，要有市長思維，對于政府來說，市長站在全局角度考慮的是經濟發展、社會事業等問題，企業是站在自身角度，要在市場中生存，考慮的是投入產出、利潤等問題，政府的主觀意志可能會脫離市場客觀需求，市場未必能接受、認可，而企業所要的未必是政府能給的，因此，既要站在市場角度也要站在市長角度，尋找兩者之間的最大公約數，從中找到機會點和利潤點，項目的構建就清晰可實現，這樣企業也有了積極性，就能夠開發、創造市場。

企業處理好了與政府的關系，還要處理好與老百姓的關系，從兩個層面說：第一，不能損害老百姓的利益，民生無小事，如果項目引起老百姓不滿意，政府也會干預，最后項目會垮掉。第二，老百姓，作為消費者，會用鈔票來投票，來檢驗項目是成功還是失敗。對企業自身而言，也有兩方面關系要處理：第一，通過項目，企業要效益、實現利潤，第二，要讓合作伙伴或上下產業鏈的關聯方有錢賺，才能聚集各方力量形成合力，關聯各方就能圍著項目轉，形成良性循環。

因此，統籌好政府、企業、老百姓這三者之間的關系，有讓政府滿意、企業滿意、老百姓滿意的意識，項目的成功就指日可待。

4.發揮好四度聚合的尺子。所謂的四度聚合就是從四個維度來策劃打造項目，產生強大的聚合效果，具體表現在：第一，要有高度，這個高度不是物理空間高度，而是戰略上的高舉高打，從而搶占和形成制高點，成為一面旗幟和標桿。第二，要有廣度，項目需要廣闊的覆蓋半徑，覆蓋半徑越大，意味著潛在的市場大。第三，深度，就是做什么事情要專注、專業，才能做深做透。第四，關聯度，就是向上向下延展，打通產業鏈條，這個時候可發揮的空間越來越大。

總之，項目策劃要“因時因地因人”制宜，“因時”把握的是大勢與時機，“因地”研判的是位置與區域，“因人”考量的是政府和企業。