互聯網思維下的新媒體營銷策略研究

駱廣祥

浙江橫店影視職業學院，浙江東陽 322118

互聯網思維的內核在于開放、共享，是一種以人為本的思維觀念，互聯網思維下的營銷以供給為驅動，圍繞消費者的消費習慣、價格水平、心理與實際訴求等開展精準營銷。隨著現代科學技術的發展，新媒體為互聯網營銷注入了新的活力，諸如微信廣告、抖音短視頻、微博“帶貨”等新媒體營銷模式迅速進入公眾生活，也有較多企業借助新媒體營銷占領了市場發展先機，如小米利用SNS 與米粉互動，積累了大批優質、忠誠的受眾。雖然互聯網思維與新媒體是當前企業營銷的“鳥之雙翼”，但仍不可忽視互聯網思維下新媒體營銷中存在的問題。基于此，下文以SZ 機場品牌營銷為例探究互聯網思維下新媒體營銷策略。

1 互聯網思維下SZ 機場品牌新媒體營銷中存在的問題

品牌營銷與一般的產品或服務營銷不同，對比來看，品牌是消費者區別同類產品的標識。產品注重價值功能，而品牌注重消費者對其產品、服務的認知、認可與忠誠程度，并以其特殊的屬性將具體的產品與抽象的情感聯系在一起，體現品牌的附加價值。

SZ 機場品牌發展已經有28 年時間，在品牌建立及營銷上也有所創新，但面對新媒體環境下媒體格局的變化以及同類品牌與跨類品牌的雙重壓力，SZ 機場現有的品牌營銷策略相對弱勢，其具體問題如下：

1.1 品牌功能性過強

不管是傳統營銷策略還是互聯網思維下的新媒體營銷策略均強調“口碑為王”，口碑即為品牌形象、文化、價值的綜合體，反映了企業的經營理念、社會責任擔當與精神氣質，是架通消費者與企業產品與服務的橋梁。口碑的打造不能依靠“噱頭”或精心營造的“人設”，而是需要品牌文化、價值的支撐。從品牌價值層面來看，其不僅體現在產品的功能型價值上，也包含情感型和自我表現型價值，即滿足消費者價值觀、地位、身份、審美的情感及表現需求。對于SZ 機場來說，其非航業務包括零售、廣告、餐廳、貴賓服務等，其口碑的打造也緊緊圍繞這些服務以及所服務的消費者。雖然SZ 機場作為公共性、基礎性、先導性設置，將自身發展與城市發展及國家戰略相融合，口碑打造集中于服務質量與國際氣質，對于提高其服務產品的功能性價值具有重要意義。但是，隨著社會文明程度的提升，公眾更加注重自我表現與內心情感釋放，SZ 機場的品牌建設在體現其社會價值、員工價值、公益價值上稍有欠缺，難以形成能夠支撐其品牌擴散的品牌文化與價值。

1.2 品牌新媒體營銷意識不足

隨著社會經濟的迅速發展，機場已經逐漸失去了其壟斷與半壟斷的地位，一些中小型機場在新媒體技術的影響下以其各自的優勢也獲取了一定的競爭力。在市場分流的作用下，SZ 機場利用新媒體技術進行品牌營銷的意識稍顯不足。以新媒體中的移動媒體為例，SZ 機場在2012 年4 月19 日創建了微博賬號，并就機場動態進行內容發布。截至2020 年2 月，SZ 機場粉絲共有94774 人，發布微博2268 條，熱門微博43 條，微博平均評論量為十條左右，微博回復率較低。SH 機場官方微博粉絲量為92 萬，發布微博23881 條，熱門微博132 條，建立18 個微博群。單從微博以及粉絲數量的數據對比中看，SZ 機場在利用熱門微博吸引粉絲關注的效果明顯低于SH 機場，這也從側面反映出SZ 機場對于新媒體的應用不足；此外，SZ 機場發布的微博內容較為正式，如“SZ 機場部分登機口開啟人臉識別登機通檢”、“從心出發！SZ 機場發布新版服務承諾”等。新媒體不僅豐富了信息傳播的方式，對信息的內容也更有包容性，增加了娛樂性信息的生存空間。SZ 機場雖然早在2012 年便開通微博，利用新媒體進行品牌營銷，但是仍然沒有改變傳統的品牌營銷方式，沒有根據時代特征進行品牌營銷策略的調整。

1.3 品牌營銷路徑狹窄

SZ 機場品牌的新媒體營銷路徑主要為能夠充分展現品牌形象、布局合理、風格清新、功能齊全的SZ 機場官方網站；具有精準傳播功能、互動功能、推送功能的社交媒體；具有便捷性、視聽結合性的移動媒體以及航站樓新媒體終端。目前，SZ 機場已經加大對新媒體品牌營銷的投入，并建立專人、專職辦公室，將新媒體品牌營銷納入經營管理范圍之內。但是，SZ 機場的品牌營銷路徑較為狹窄，其主要原因是其對各種新媒體平臺的利用效率不高。除上述所說微博平臺以外，網絡搜索引擎也是新媒體的重要平臺。目前，我國搜索引擎用戶的數量十分龐大，其使用搜索引擎的目的與其消費需求具有緊密的聯系，因此，許多企業對搜索引擎的用戶進行分析，幫助其了解用戶需求，同時利用搜索引擎的功能引導用戶的消費。以“SZ 機場”為關鍵詞進行百度搜索，相關的衍生詞有30 個以上，如“SZ 機場客服電話”、“SZ 機場貨運電話”等，這些衍生詞雖然能夠反映消費需求，但是卻沒有體現SZ 機場與品牌相關的特色服務。此外，與GZ 機場相比，SZ 機場在訪問量排名、瀏覽量排名等各項統計排名中均低于GZ 機場。這意味著SZ 機場并沒有有效利用搜索引擎進行品牌營銷。

1.4 品牌營銷廣告形式單一

SZ 機場的品牌廣告形式主要為平面海報、地面燈箱、LED屏幕、宣傳片等，通常依賴于本土媒體進行廣告曝光，很少主動進行廣告投放，導致SZ 機場的線下項目曝光率不足，未能有效吸引受眾。總體來說，SZ 機場品牌廣告未能與新媒體技術及新媒體平臺進行有效融合。新媒體在改變媒體格局的同時也使廣告形式出現變革，如網頁浮動廣告、空閑時間彈窗廣告等，這些廣告形式成本低、受眾廣、不受時間及空間限制，能夠以較低投入達到最優傳播效果。雖然SZ 機場移官方APP 下載量較大，APP 的功能也受到旅客的一致好評，但并沒有借助官方APP 的優勢進行品牌營銷。

1.5 品牌營銷策略體系不完善

品牌營銷以產品為載體。對于機場來說，機場的品牌營銷主要依賴于機場的服務。SZ 機場推出“一證通關”智慧服務項目、攜手MUJI 打造“優享空間”、其行李大使“暖心一扶”更是走紅網絡，并被評為“SZ 市顧客滿意明星單位”。從表面來看，SZ 機場在提升旅客服務體驗上已取得顯著成效。從其內部來看，從品牌營銷載體——服務產品的生產，到機場的新媒體品牌營銷，最后到影響品牌營銷的因素，其中涉及了較多維度的主體，如服務部門、文化部門、宣傳部門、業務部門等。其傳播體系大致為航空公司營銷委員會獲得傳播經費，業務部門提出傳播方案，宣傳部門確定傳播媒體。在這一體系內，品牌營銷經歷不同主體的決策，因此，不僅會產生時間及人力上的浪費，還在主觀性的影響下導致品牌營銷產生分歧。此外，整合營銷傳播理論的核心為“用同一種聲音說話”，即媒體、信息、經營主體之間要協調，構建有力、統一的品牌形象。SZ 機場在與航空公司進行聯動，以及品牌營銷機構設置上稍有欠缺，沒有形成縱向、橫向的一體式新媒體品牌營銷體系。

2 互聯網思維下SZ 機場品牌新媒體營銷策略

2.1 增強品牌建設，夯實口碑基礎

口碑打造，即品牌建設是品牌營銷的基礎，品牌文化是保持品牌歷久彌新的關鍵。首先，對于品牌建設來說，SZ 機場需結合自身的戰略定位以及公共服務功能構建品牌。品牌愿景：打造國際一流的航空樞紐，擦亮先行示范的窗口品牌。品牌使命：城市第一會客廳；品牌核心價值：關注需求，追求品質，提升旅客體驗；品牌主張：同一個空港、同一個夢想；品牌主題口號：SZ，從這里飛向世界；品牌定位：國際航空樞紐；品牌屬性：品質、體驗、愛；品牌故事：真情服務。

其次，針對品牌文化，需建設文化型機場，發揮文化傳播窗口平臺的作用。作為“一帶一路”的重要節點，SZ 機場承擔著傳播中華傳統文化以及地域文化的使命。因此，應當將文化機場發展為文化產業，并成為機場的發展戰略之一。同時，通過舉辦形式豐富的互動文化活動、打造文化景觀等方式，提高旅客的文化體驗。此外，要不斷嘗試創新與創造，積極探索、嘗試品牌文化打造方式。

2.2 打造全媒體平臺，創新輿論格局

SZ 機場作為旅客吞吐量全國排名第四的大型機場，其發展與動態都受到媒體的高度關注。因此，SZ 機場需抓住新媒體的規律，精心做好重大事件的新媒體宣傳，以新媒體為媒介，提高品牌的影響力。SZ 機場可以與新媒體平臺進行合作，針對樞紐建設、安全生產、航線開拓、業務增長量等重大題材進行專題報道，形成有針對性的品牌營銷策略。同時，要注意商業營銷與新媒體宣傳的結合，可開展市民體驗活動，與機場內零售店鋪、餐廳進行聯動，共同推出“限價”、“促銷”、“公益”等活動，讓旅客體會機場的真情與價值。

2.3 抓住新媒體規律，提高品牌影響力

新媒體的出現不代表傳統媒體的消亡。因此，要遵循新、舊媒體之間的辯證關系，以傳統媒體為基礎，以新媒體為創新方式，打造全媒體平臺，創新輿論格局。傳統媒體雖然存在時間、地域、受眾人數上的限制，但是其具有較高的權威性，更容易獲得消費者的信賴，因此，對于保持現有用戶具有重要意義。

3 結語

新媒體的誕生意味著品牌營銷時代的到來。品牌不僅是企業的靈魂與根本，也是塑造企業形象、提升企業文化、促進企業發展的重要源泉。因此，在新媒體環境下，SZ 機場調整品牌營銷策略勢在必行。文章通過研究與對比發現SZ 機場原有品牌營銷策略中存在品牌功能性過強、傳播意識不足、傳播路徑狹窄、形式單一、傳播體系不完善的五個問題，并針對這些問題從品牌文化建設、影響力建設、企媒合作、全媒體平臺、一體化建設五個方面提出具體優化措施，繼而為互聯網思維下各類企業品牌新媒體營銷提供新思路。