淺析公共關(guān)系學在博物館對外宣傳中的運用

趙若冰

（鶴壁市博物館，河南 鶴壁 458000）

一、博物館公共關(guān)系的重要作用

（一）公共關(guān)系活動可使博物館功能充分發(fā)揮

隨著近些年博物館逐步對外免費開放，人們對博物館的關(guān)注力度不斷增加，人們在生活娛樂休閑中也開始把參觀博物館納入，也因此對博物館工作的要求不斷提升。觀眾也越來越希望欣賞的展覽和生活更加貼近，而且可以在其社會教育活動中積極參與，這種文化需求也對博物館對公眾關(guān)系的處理提出了極大的挑戰(zhàn)。因此想要公關(guān)活動更加有效的實施，需要通過公關(guān)調(diào)查、社會反饋等對觀眾的實際需求不斷的分析，保證博物館的社會教育功能得到充分的發(fā)揮，還為其后續(xù)發(fā)展提供了有效參考。

（二）良好的公共關(guān)系對博物館發(fā)展起促進作用

博物館為使公眾的文化需求得到滿足，應樹立良好的形象，通過采用先進的溝通方式和媒體手段，為博物館贏得良好的聲譽，保證博物館發(fā)展的環(huán)境更加和諧。博物館樹立形象不是一朝一夕的，應該長期維護并適時創(chuàng)新，相關(guān)工作人員應該對公共關(guān)系的發(fā)展規(guī)律自覺遵守，博物館事業(yè)只有在良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)支撐下才會更加繁榮。

二、公共關(guān)系學在博物館對外宣傳中的運用

（一）觀眾調(diào)查

博物館公關(guān)工作觀眾調(diào)查是首先要做的。通過觀眾調(diào)查可對觀眾需求深入了解，還可對觀眾心中博物館的形象有一個大致了解，根據(jù)其中的問題采取補救措施，為以后公關(guān)工作創(chuàng)造有利條件。

1.博物館公眾范圍的明確。作為組成社會組織的重要部分，博物館的社會教育目的是傳播文化，其中社區(qū)、媒體、政府等公眾和參觀觀眾都是其受眾。受眾群體不同，采取的調(diào)查方式也有所不同。

如可以采用現(xiàn)場問卷方式調(diào)查參觀觀眾；采用電話方式調(diào)查媒體公眾；采用電子郵件方式調(diào)查社區(qū)和政府公眾。同時受眾群體不同對博物館也有不同的調(diào)查意義，通過調(diào)查社區(qū)公眾和參觀觀眾可使博物館的社會形象更加明確，調(diào)查媒體公眾可對展覽信息影響公眾的輿論進行掌握，想要對其文化發(fā)展的方向進一步明確可調(diào)查政府公眾。

2.對博物館實際形象進行分析。觀眾調(diào)查中美譽度和知名度為衡量博物館形象的重要標準。美譽度指的是有多少知曉該博物館的觀眾對其進行贊譽，美譽度與其贊譽的人數(shù)成正比例關(guān)系；知名度指的是有多少受調(diào)查的觀眾對該博物館知曉，知名度與其知曉的人數(shù)成正比例關(guān)系。根據(jù)當前國內(nèi)博物館現(xiàn)狀分析可得，許多博物館都具有較好的知名度，但是美譽度則相對較差。所以相關(guān)部門在觀眾調(diào)查過程中應對美譽度的考量引起重視，掌握博物館美譽度不高的真正原因，才能從根源上采取解決措施，為展覽宣傳策劃工作提供良好的保障。

（二）展覽宣傳策劃

展覽宣傳策劃為博物館開展公關(guān)工作的第二步。以觀眾調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，通過新穎的宣傳方案的制定，以觀眾喜愛的形式向其呈現(xiàn)精品展覽，為博物館品牌形象的樹立奠定基礎(chǔ)。

1.重視內(nèi)容和形式設(shè)計。博物館展覽體現(xiàn)的是人類文明的成果，應向人們呈現(xiàn)出高端、上檔次的展覽內(nèi)容。但其許多情況下都比較抽象，對觀眾的重視程度造成不利影響。所以想要使觀眾持續(xù)對其表示關(guān)注，應該多用些心思在展覽形式的設(shè)計中。

2.文化傳播和人文關(guān)懷并重。展覽的目的是把文化蘊藏的文化和歷史向觀眾傳遞，但是想要使展覽深入人心，只單純的靠歷史和文化是遠遠不夠的，重要的是觀眾欣賞后的深受教育而且流連忘返才更能抓住人心，甚至對其世界觀和價值觀產(chǎn)生影響。

（三）媒體宣傳推廣

媒體宣傳推廣是博物館公關(guān)工作的第三步。合適的傳播方式和媒體合作伙伴的選擇對博物館社會形象和輿論環(huán)境有直接影響。同時尋找適宜的策劃新聞活動的時機也會使宣傳效果事半功倍。

1.選擇媒體。綜合考慮博物館展覽宣傳策劃的具體情形，合理的選擇媒體進行立體式、全方位的報道。其中電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體是最基本的宣傳博物館的媒介，可以在實施的過程中把定期和集中報道有效結(jié)合起來。而網(wǎng)絡(luò)新媒體可使博物館被關(guān)注的力度增加，在此過程中應該進行合理利用和控制，還可利用博物館的自媒體平臺加強宣傳。

2.社會活動策劃。博物館為了起到更好的展覽和宣傳的作用，在對外宣傳時通常會對和展覽相關(guān)的社會活動進行策劃，使公眾對其增加關(guān)注，促使社會影響力進一步擴大，如遼寧省博物館2015年引進的“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”，在文物運到遼寧省博物館時便舉行了開箱儀式，省內(nèi)各個媒體都對其進行了報道，在輿論上為后續(xù)展覽的開幕奠定了良好的氛圍，在展覽期間還通過招募特別志愿者，在展廳內(nèi)扮演拿破侖時期的士兵進行站崗，對來參觀的觀眾形成較大的吸引力，社會也因此更加關(guān)注該展覽，獲得了預期的宣傳效應。

3.危機公關(guān)。博物館作為在社會生活中客觀存在的客體，難免會在出現(xiàn)負面新聞，如節(jié)假日期間參觀人員較多，展廳的某些工作人員可能會因為忙亂而導致態(tài)度較差，這些問題都可能一定程度影響博物館的聲譽，對其良好的形象造成損害。

（四）社會效果評估

博物館公關(guān)工作最后的環(huán)節(jié)是社會效果評估，通過分析和統(tǒng)計新聞內(nèi)容及新聞報道的數(shù)量，并根據(jù)對參觀展覽數(shù)量的考量，對公關(guān)工作做出綜合評價。今后公關(guān)工作目標樹立和方向的調(diào)整應將該社會效果評估結(jié)果為依據(jù)。

綜上所述，現(xiàn)代博物館的公共關(guān)系比較重要，特別是對外宣傳時，可使展覽制作的水平及博物館的知名度和美譽度得到有效的提升，為其良好的品牌形象的塑造奠定堅實基礎(chǔ)，所以相關(guān)人員在博物館宣傳工作中應該對公共關(guān)系學原理充分的利用，促進博物館事業(yè)上到一個新的臺階。