主持人品牌建設的第一步是挖掘顯性與隱性“護城河”

趙志瑾

（中國傳媒大學，北京 100024）

“經濟護城河”這個概念是沃倫-巴菲特最先提出來的，意指“企業抵御競爭對手對其攻擊的可持續競爭優勢——如同保護城堡的護城河”（帕特-多爾西，2014）。將這個概念移植到主持人自身，其“職業護城河”就是他抵御競爭對手對其形成威脅的可持續競爭優勢。其中有兩個關鍵點，一是優勢，二是可持續。對于一家公司來說，其經濟護城河中既有有形因素又有無形因素。而主持人的“職業護城河”也應當包括有形因素與無形因素兩類，例如外形、知識儲備、談吐表達能力等有形因素可以短期內便讓人注意到其個人“優勢”，而思維、邏輯、世界觀等無形因素保證其優勢具有“可持續性”，兩者相結合，才能夠保證主持人具有不可動搖的持續競爭優勢，筑起堅固的“職業護城河”。

一、主持人顯性“職業護城河”及發展現狀

（一）主持人顯性“護城河”的要素

主持人的顯性“護城河”就是其個人品牌的外在表現。在我們的傳統認識中，受眾對于主持人的期待包括：外形出眾、語音準確、聲音優美、表達流暢等。作為受眾捕捉到的最初信息，擁有這些條件的主持人將比其他同行擁有更多優勢，也更容易被觀眾接納。

（二）目前主持人顯性“護城河”的構建意識和條件

在我們傳統的教育體系中，以語音、語調、發聲、呼吸、共鳴等為主的技能技巧類內容占據教學的主體。我國播音主持專業的選拔標準中，普遍要求報考學生參加“藝術聯考”，這其中反映出兩個問題：目前我國仍將播音主持專業劃歸為藝術專業范疇，而較為出眾的形象、先天的聲音等條件仍為播音主持藝術專業培養的優勢條件。

（三）播音主持藝術專業為藝術專業范疇

將播音主持藝術專業劃歸為藝術專業的范疇而不是新聞專業范疇，意味著設立之初，這個專業就對表達能力和表達方式有著高于表達內容的關注度。教育者在該專業的培養之初，就具備了幫助學生打造顯性“護城河”的意識。

（四）較為出眾的外形和聲音等條件為該專業培養的優勢條件

經過選拔的播音主持專業學生普遍具備了較好的外形和聲音條件，因而在將來職業發展當中，自然地也具備了一定的個人顯性“護城河”的基礎。

（五）目前主持人顯性“護城河”的構建情況

縱觀我國目前各主流電視臺的情況，主持人往往外形出眾、語音語調標準、聲音動聽、播報流暢，從顯性“護城河”的角度，整體水平較高。但對于形象和美的判斷趨同、表達方式過于標準化形成的是一種同質化競爭，這恰恰對于構建個人標志性的“護城河”是不利的。

二、主持人隱性“護城河”及發展現狀

（一）主持人隱性“護城河”的要素

主持人的隱性“護城河”就是其個人品牌的內在品質和價值。“每個人的生活經歷、內心活動、思想感情、教養、氣質、才能、稟賦以及個人感受生活方式等等，多是積年累月形成的，甚至某些事來自遺傳的素質。當它們一旦形成后，就成為客觀因素，你不能違反這些因素，按照主管任意性去進行創作，這是一條重要的創作規律”（王元化，1986）。以這些內在的積淀為基礎，在外部條件的激發下，主持人會呈現出不一樣的外在表達。也因為這些內在的積淀無法“畢其功于一役”，是一個長期形成和逐漸累積的過程，因而能在較長時間內保持住一個人的獨特性，形成牢固的“護城河”效應。

“語言是精妙的，這是無法否認的事實，也是’抽象推理’的結果”。（張頌，2012）這個‘抽象推理’的基礎正是這里所說的隱性“護城河”，在筆者看來，它主要包括：價值觀、邏輯、思維。

1.價值觀。價值觀是基于人的一定的思維感官之上而作出的認知、理解、判斷或抉擇，也就是人認定事物、辯定是非的一種思維或取向。簡而言之，價值觀是人對于事物做出判斷的依據，它貫穿于我們的一切態度和行為之中。

2.邏輯。邏輯是我們對事物之間普遍聯系和相關方式的認識，在我國的教育體系中，長期都存在著邏輯學和哲學缺位的問題。導致我們中的很多人沒有能夠建立起嚴密的邏輯思維，在因果關系的梳理上常常出現明顯的問題，很多人無法看到事物的本質。

3.思維。2016年，接受《博客天下》采訪時，馬東曾表示：每一個真正會說話的人，其實是因為有不一樣的思維方式，而不是嘴皮子利索。”簡要的一段話直指問題的核心——掩蓋在形式背后的核心是思維方式。

（二）目前主持人隱性“護城河”的構建意識和條件

與顯性的“護城河”相比，隱性的“護城河”因為更加抽象而且需要經過長期的積累，一向都是我們有意無意在回避的一個方面。即便我們的教育體系中，一直都缺失邏輯學和哲學等對于引領我們的價值觀、思維方式等至關重要的學科，我們的播音主持專業必修課中，仍然缺乏這些內容。這在一定程度上反映了從教育者主觀層面，對于這個部分的忽略。

中國傳媒大學播音主持專業的“辯論訓練營”是一個很好的探索，活動每年以辯論的方式選拔思辨和表達能力出眾的選手參加訓練營項目，而訓練內容，除了邏輯、辯論等內容，每年還有一個核心主題。這些主題來自每年兩會的政協議案，主題的出處保證了它必然具有時代價值和思維深度。例如2018年的主題便是“古村落保護”。培訓的方式除了講座交流、模擬辯論還有深入“田間地頭”的實地考察。形式多樣的培訓方式很大程度上可以激發學生對于問題擁有全面、平衡、富有思辨深度的視角，尤其是實地考察的部分，使許多認識不再是空中樓閣，而是更有事實依據和現實意義。

三、建立真正的職業“護城河”

（一）真正“護城河”的重要性

有效、持續、不可復制應是職業護城河的特征，也是主持人進行個人品牌策劃的主要發力點。“品牌價值的變動是一個不進則退的過程，即使對于已經上榜的成熟品牌而言，如果放松對品牌建設的努力，任何突發性事件（如2008年的三聚氰胺事件）都可能瞬間摧毀哪怕是早已成名的品牌”（帕特-多爾西，2014）。這段表述對我們的啟示是，打造主持人個人品牌也是一個不進則退的過程，即使是已經具有知名度的主持人，如果放松對個人品牌建設的努力，也有可能前功盡棄。

（二）真正“護城河”的幾個核心要素和培養方式

1.夠精夠深的專業領域造詣

此處強調的“專業領域”并不是指“播音主持專業”。筆者認為，一旦進入職業領域，進行自我品牌策劃，那么深厚的播音主持基本功只能作為工具和技能，而不是專業內容來看待。

目前，許多人在追求成為“斜杠青年”，希望涉獵多個領域，給自己貼上能力全面、萬金油的標簽，但筆者恰恰反對這種定位。人的精力和能力有限，涉獵的領域過于寬泛只能“樣樣通樣樣松”，看似所有領域都可以“通吃”，但其實沒有一個領域能夠達到“精專”，很容易被取代。

而與之相反，如果瞄準一個精確的個人熱愛的領域、在其中縱深發展，能夠對該領域的一切因素都了如指掌，那么即便這個領域看似偏門、空間有限，一樣可以擁有廣闊的市場需求，并且具有不可取代性。

因而，針對這一點，需要做的就是，在基本功的基礎上，瞄準一個精準的領域，躬身研究、緊跟領域發展潮流，成為其中不可替代的專家型主持人。

2.長遠的職業定位及規劃

中國國家足球隊前總教練米盧曾有一句至理名言，“態度決定一切”。將播音主持作為畢生的職業去規劃，而不是一開始就抱持著投機的心態去“碰運氣”和“趕機會”。踏實完成好每一次實踐，并不斷在實踐中找尋出自我的風格和個人符號，形成獨有的風格，便可以在很大程度上來開與競爭對手的差距，提高自我的可辨識度。

3.宏觀、全面、平衡、深入的思維方式

陳虻曾說：“一般來說我們注重知識的積累，而與知識相比，有一個更需要注意的那就是思維方法。我所說的思維方法，包括接受新知識的能力，包括判斷和處理信息的能力等等，應該比知識更重要”。（徐泓，2013）很多人的誤區在于把知識等同于思維，其實思維方式比知識更深層，也更需要時間的積累。

不少優秀主持人都以看問題的角度獨特精準著稱，例如白巖松、崔永元等。他們的表現是會提問題或者會總結，視角給人以啟發。這樣持久的個人風格正是來自于不落窠臼的思維方式。

培養思維方式是一個漫長的過程，但絕對是值得的而且是形成職業護城河所必不可少的。筆者認為需要加強的是邏輯學、哲學、心理學的知識體系，在對經典的消化、深入的追索、社會實踐與知識的對應和互動中形成。

結語：

主持人品牌策劃是一個漫長的過程，樹立正確的“職業護城河”觀念，著力提高在某一專業領域的造詣，進行準確的職業定位和職業規劃，并力求培養宏觀、全面、平衡、深入的思維方式，才是建立有效、持續、不可復制的“職業護城河”的正確途徑。