芻議文博機構文創網絡傳播研究

包麗華

（黑龍江省海倫市博物館，黑龍江 海倫 152300）

引言：隨著我國綜合國力的不斷提高,我國的文化產業也在不斷的發展,為了事業快速發展的形勢,我國博物館、文化產業創業者及研究者從各自的文創產品銷售和傳播方面進行著深入的研究。在互聯網、大數據背景的影響下,互聯網在文博機構文創傳播中起著越來越重要的作用,也受到越來越多的關注。產品的銷售離不開科學合理的營銷政策，正確運用傳播渠道與營銷策略是文創產品更快以及更有效率傳播的保障。本文通過對這兩方面相關文獻進行了深入的梳理與探討,能夠對從事文創網絡傳播工作的相關人員提供一些有幫助性的建議。

一、研究文博機構文創網絡傳播

（一）近些年文博機構文創傳播模式與傳播渠道開始受到關注,特別是關于網絡新媒體傳播中的渠道備受人們的關注。首先研究人員對于博物館信息傳播進行了相關研究,認為博物館的傳播應遵循三種模式,第一種單向直線,第二種雙向循環,第三種多向互動。并對傳統背景與數字背景下,應如何開展宣傳、陳列、營銷等多個方面進行了描述。例如,研究學者張璐曾出過一本關于中國博物館傳播模式研究的書,書中陳述了博物館傳統單一的傳播模式與觀眾之間的交流受到了限制,應該采用社交媒體為博物館與廣大參觀者之間建立更多交流方式，同時研究了故宮博物院在這方面的成功措施，通過對相關措施的有效性分析，總結博物館與觀眾長效溝通需要利用多媒體進行"多重互動傳播模式"。

（二）文博機構文創傳播策略與傳播效果

隨著人們對文博機構中文創網絡的傳播策略、效果的重視,研究文博機構文創產品對新媒體進行傳播的手段和策略應用成為了研究者們的重點內容。

研究者們認為需要轉變傳統的傳播方式,把傳播變成服務,需要文博機構能夠掌握傳播對象的喜好和習慣,在運用自身的特色,通過合理的營銷策略,創造出人們喜歡的傳播方法。例如,黃琳靜在2016年出版的一本新書中提到,通過故宮博物院調查傳播對象，通過微博,微信等新媒體進行宣傳,并整理宣傳傳統文化的相關策略。研究者張春,在其2016年的新書中也提到,臺北故宮博物院新媒體環境下的宣傳策略,通過對新媒介環境下文創實驗為研究對象。總結了文創建制、文創展示傳播的實踐活動。最后,在進行線上線下的展示和傳播,通過合理的品牌營銷,使臺北故宮博物院在新媒介的環境中獲得了較大的生存優勢。

二、文博機構文創網絡營銷策略

文博機構文創網絡的營銷模式與營銷渠道。文創產品的網絡營銷和網絡渠道是網絡文化傳播中重要的支撐部分。更是近年來文博機構文創產品網絡營銷重點研究的對象。在文創產品網絡營銷過程中我們可以把營銷渠道分成官方網站和獨立網站以及第三方平臺三種。需要在營銷實踐中提高文創產品質量,制定合理的價格,實施多樣的推廣。例如袁強亮在2017年出版的《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》，分析了中國博物館文創產品的營銷特點及現狀,還把營銷渠道通過三個平臺進行闡述,通過對臺北故宮博物院網店與北京博物館淘寶店的文創產品網絡營銷的實踐進行對比,得出博物館的文創產品需要制定相應合理的價格，并在文創產品質量、服務水平等方面進行提升。

在文博機構文創傳播的研究工作中對于營銷策略方面在2014年就被重點關注,營銷策略的好壞直接影響文創產品的銷售以及傳播,尤其是互聯網文創產品的銷售策略,更是研究者們關注的熱點。

在博物館進行文化傳播,品牌構建,銷售文化產品以及增加觀眾認可度等方面,網絡均起著不可代替的作用。例如梁珊珊在2014年出版的《網絡時代下博物館營銷》一書中就網絡對于博物館文化的傳播,品牌構建銷售文化產品,以及觀眾互動等方面的作用進行了詳細的闡述,博物館需要具備網絡營銷發展的營銷特征,通過對蘇州博物館的調查分析,發現蘇州博物館在營銷渠道方面出現很多問題,導致網絡營銷渠道難以發揮正常作用。作者認為,營銷活動應該進行充分的觀眾需求調查,以科學的營銷理論為指導。

在進行博物館網絡商品銷售時我們應注意銷售的特點及方式,從消費者、館藏文物、展覽這幾個方面進行設計,結合淘寶網店的運營情況,推出符合需求的營銷策略方案。例如,2017年李姣出版的“互聯網+”背景下博物館文化產品營銷創新策略一文中指出,博物館要對館藏文物的特征和價值進行統計分析,在互聯網+的背景下進行產品創新策略的探討,通過與微信,微博、手機APP等方式聯合020營銷模式進行營銷策略方案的設計。

文博機構在進行產品營銷策略時,經常會出現兩極分化嚴重,消費者認可度低等問題,這時我們就可以采用stp理論,4p營銷策略組合以及4l理論,對這些理論的實際應用,整合出有利于我國文博機構的營銷、價格、渠道等營銷策略。我們還可以通過對博物館的文創產品進行敘事方面的概述與分析,通過對產品的敘事主題,角度,故事情節等方面進行分析,通過進行內容營銷策略,充分滿足人們對博物館想象和現實的需求,發揮博物館文創產品的優點,提高文創產品的需求度。

結束語：

根據上文所述,我們對文博機構文創網絡傳播的效果都有了一定的了解,通過對文博機構,文創傳播的營銷模式,營銷策略以及營銷渠道的說明,可以為相關的工作者提供一些有用的建議,以幫助文博機構更好的符合時代發展的需求。