國企營銷模式大變革勢在必行

劉丹陽

（國網山西省電力公司駐外單位管理中心，山西 太原 030001）

評價一個企業經營好壞的一個關鍵標準，就是最終營銷業績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業的營銷實力，決定了企業營銷業績的高低，一個企業的成功與失敗70%是由企業的戰略目標和營銷策略決定的，而30%是由企業的營銷組合決定的，營銷戰略定位是企業營銷過程的核心。

一、營銷模式類型

（一）體驗式營銷

從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”只是一種奢侈。其次，從微觀上看，體驗營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已做的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。

體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

一般將體驗分為五種類型，但在實際情況下企業很少進行單一體驗的營銷活動，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被稱為全面體驗。全面體驗可分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗。

（二）一對一營銷

一對一營銷主要屬于整合營銷模式。目前大多數商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對一”，教會一個銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個的客戶打交道，進而做到產品或服務的“量體裁衣”，那實在是另外一碼事兒。“一對一營銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。企業應該從關注市場占有率到關注個體顧客的“顧客份額”上來，關注本企業產品在顧客所擁有的所有該產品中的份額，并努力提升對這個份額的占有。了解“顧客份額”的目的是用來對顧客進行區分，“顧客份額”又可稱為錢夾份額SOW。我們可以以顧客未來一段時期內的采購計劃與現有錢夾份額為二維標準，進行分類，把顧客歸屬到“需去爭取的”、“需進行培養的”和“需進行維系的”三個不同的階段，以便有針對性地進行市場營銷活動并提供差異化、定制化的產品及服務。

企業應該“與顧客互動對話”，對顧客個體及其消費習慣和行為都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通來實現的。企業要“定制化”，要想實施“定制化”不需要對現有的產品與生產模式作很大的改動。可以采取的方式有：捆綁銷售、在一定范圍內可變的配置、個性化的包裝、提供靈活的送貨以及個性化的售后服務、支付方式等。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發部門要對產品進行最有效的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行；財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。

二、踐行新理念開創新局面

國有企業想要成功進行市場化改革，關鍵還是在于創新市場營銷模式。首要一點便是突破并創新原有陳舊思維，樹立走在時代前沿的市場營銷理念。首先，近幾十年來，隨著我國經濟水平的大幅提升，消費者越來越注重環保、綠色、健康消費等，綠色產品成為消費者面對市場同類型產品時的主要選擇。其次，如今消費對象逐漸多樣化，具有豐富文化內涵、民族風味、歷史故事的消費品更加受到消費者的歡迎。再加上，最近幾年，國家也在鼓勵文化事業和文化經濟的發展壯大，這促進我國文化市場茁壯成長的同時，也意味著當下文化產業和文化事業的市場蘊藏著巨大的空間，因此，國有企業要抓住機會，盡早進行文化營銷的改革，是非常具有優勢和先機的。文化營銷理念更加要求企業關注人的社會性，其核心是以人為本，理解人、尊重人、調動人的積極性，企業在進行文化營銷的過程中，一定要注重賦予產品個性化內涵的思路。第三，想要實現企業收入和企業價值的最大化，僅僅依靠鋪設巨型的營銷網絡是不夠的，還需要利用品牌符號——也就是我們所說的品牌的特色，將品牌的獨有意識和營銷網絡鋪設到消費者的心里，這樣的思路我們也稱之為實現品牌效應。為品牌買單，這是消費者在經濟實力逐年增強的情況下，追求高層次、高檔次消費的體現。所以，我們的國有企業想要增強自身競爭力，品牌營銷也是必不可少的步驟之一。另外，服務也是一種商品，服務越是周到和貼心消費者的需求越是被大范圍滿足，服務能帶來的價值就越高。企業不能將服務視為增加成本卻沒有好處的市場營銷手段，反而應該大力增加服務在產品中的比重，并且將服務內容不斷精細化，盡可能貼近消費者的需求。

總結：在新時代，國企需要重視策略的差異性，在進行營銷模式的革新之前，國企需要通過大量且長時間的市場調查、市場觀察，利用有效的消費者調研活動充分了解目標消費者的消費心理，借以深入了解消費者內心的真正需求，以及消費者心目中產品不完善的地方和對產品功能有哪些期盼。接下來國有企業需要具體情況具體分析，針對不同特點的目標消費群體，制定差異化的市場營銷策略，使得營銷活動能滿足消費者的需求。