中國羊奶市場機會解析

文/侯軍偉

（上海睿農企業管理咨詢有限公司）

羊奶是國內乳業市場中的第二大類別，由于規模化程度不夠，在過去多年中，并沒有引起市場的關注。在消費者的傳統認知中，羊奶營養價值較高，不易獲取，從而使產品的商業價值升高。在當前消費升級的大環境下，消費者對價值型產品的需求越來越普遍，從而使羊奶成為近年來的熱門產品。

隨著政府及企業對羊奶產業的大力投入，各類羊奶企業產品供不應求，市場也出現各種亂象，比如產品良莠不齊，價格虛高，競爭無序等。目前國內已經有89 款通過原國家食品藥品監督管理總局獲批的羊奶粉品牌，液態奶品牌更多，但大部分企業規模較小，隨著大型乳品企業的進入，市場的競爭將會更加激烈。

那么，羊奶市場未來的發展機會在哪里？筆者將從三個角度進行探討。

從產業發展階段看羊奶的機會

在市場經濟條件下，任何產業的發展都將經過三個階段：產業形成期、產業洗牌期、產業穩定期，這三個階段各有特征。

產業形成期

指一個產業從萌芽階段到成長階段的過程，在這個過程中，上下游之間逐漸建立緊密的經濟關系，企業從小到大，從少到多，進而形成一個影響局部經濟發展的產業。國內養羊歷史悠久，多年來主要是以家庭飼養為主，2000年，產業化發展才開始萌芽。近年來，逐漸形成以陜西為龍頭產區的產業格局，目前在北方地區的陜西、河南、山東、內蒙古、河北等，南方地區的云南、貴州、廣東等，都正在逐漸形成養殖、加工、銷售一體化的產業格局。

產業洗牌期

指產業發展到一定階段后，企業間的競爭加劇，從而形成優勝劣汰的市場現象，在產業洗牌的過程中，具有戰略眼光、持續創新、高效執行力的企業才能夠勝出。比如在中國乳業（牛奶）的發展過程中，1999—2008年這10 年間就是洗牌期，大量的乳品企業參與到市場競爭中，缺乏戰略規劃、營銷創新的企業最后都被淘汰了。由于產業發展過快，整個產業鏈條，特別是上游奶源的供應出現問題，導致三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生，政府最終出臺一系列政策，使行業進入轉型期，淘汰低產能和缺乏競爭力的企業，到2018年底，行業統計規模以上乳品企業從高峰期的近2 000 家降低至576 家。

產業穩定期

指產業進入到相對穩定的發展階段，品牌集中度較高，供應充分，企業間的競爭已經成為品牌的競爭，消費者在選擇產品的過程中，品牌是重要的考慮因素。如同當前的中國乳業市場，在嬰幼兒奶粉領域，即進入到了產業的品牌期，消費者在購買的過程中，品牌會影響消費者的決策，只有建立品牌優勢的企業才能夠獲得發展。

從以上產業發展的三個階段看，羊奶目前依然處于產業形成期。大量的資本進入這個產業，原來產業內的企業開始加大產業鏈建設的投入，傳統乳品企業開始關注羊奶市場，并開發羊奶相關產品。

產業形成期的市場機會

羊奶在產業形成期，企業的市場機會主要有以下三方面。

打造產業鏈

隨著產業的發展，羊奶的市場需求會進一步加大，對原奶的需求量就會增加，只有產業鏈條的上游養殖業有發展，整個產業才有發展。2018年羊奶的收購價格高達9 元/千克，這是不正常現象，市場需求巨大，而原奶缺乏，導致價格過高。在未來的競爭中，只有產業鏈完善的企業才能勝出。

打造品牌，先入為主

在市場發展的初期階段，企業就需要做好長期規劃，品牌戰略是首要考慮的問題，當競爭者都在為產品供不應求而搶占市場時，正是建立品牌的好時機，通過明確的品牌定位和系統的品牌規劃，占領消費者的心智，是長久之計。

模式創新，引領市場

在初期階段，整個產業鏈并不完善，企業要通過創新，建立自己的局部競爭力。模式創新包括產業鏈發展的多個環節，企業只要抓住其中的一個，就有機會在未來的競爭中獲得優勢。

從乳品類別看羊奶的機會

在乳業市場中，乳制品主要包括奶粉、液態奶、奶酪三大類別。從當前的市場發展來看，奶粉發展平穩，嬰幼兒配方奶粉近年來增長率有所下降，隨著中國老齡化人口的增加，未來中老年奶粉將會呈現較好的增長態勢；液態奶增速放緩，進入到新的轉型期，高質量的產品更受消費者青睞，特別是新鮮乳制品和低溫酸奶是未來的發展方向；奶酪是增長速度最快的一個品類，多年來外資品牌占據主導地位，而近年來本土品牌才開始被關注，涌現出一批新興的國產品牌。

據統計，羊奶占整個乳業市場的4.5%，羊奶粉是主流，液體奶是補充，羊奶酪可以忽略不計。從乳品市場機會的角度來看，筆者認為羊奶的機會主要在羊奶粉和液態奶兩個類別上。

羊奶粉的市場機會

羊奶粉的主要消費群體包括以下兩類。

一是嬰幼兒配方羊奶粉。2018年，我國新出生人口數為1 523 萬，同比下滑12%，同時國內適齡生育的婦女人口不斷減少，生育年齡延后，未來幾年，整個嬰幼兒配方奶粉市場將處于低速增長狀態。但隨著消費觀念的轉變和消費升級，嬰幼兒配方奶粉市場將會呈現出產品結構調整的情況。結構調整主要有兩點：一是從普通產品向高價值產品方向調整，比如有機嬰幼兒配方奶粉、新鮮概念的嬰幼兒配方奶粉等；二是從牛奶粉向羊奶粉方向調整，由于羊奶所特有的分子結構，更易于消化、吸收，羊奶粉也正成為部分哺乳期媽媽的選擇。對于羊奶企業來說，嬰幼兒配方羊奶粉將是重要的市場機會。

二是中老年羊奶粉。國家統計局數據顯示，2018年我國60周歲以上人口數量為2.49 億，占全國人口的17.9%，老齡化社會到來，而針對這群消費群體的產品卻是缺失的。羊奶粉所具有的方便儲存、營養價值高等特點，正符合這個消費群體的消費。開發出適合中老年需求的羊奶粉，將是巨大的市場機會。

液態奶的市場機會

液態奶種類繁多，但核心品類包括巴氏鮮奶、酸奶和常溫牛奶（包括調制乳和常溫酸奶），在這些品類中，巴氏鮮奶是基礎型產品，雖然都是區域型乳品企業的重點發力產品，但增長速度并不快，其原因是此類產品口感過于單一，需要較長時間的消費者營養教育；年輕消費者追求更多類型的口味，而酸奶可以滿足這個需求，口味繁多，所以酸奶成為近年來增速最快的乳制品之一；而常溫牛奶由于其可以長期儲存的便利性，目前依然是乳品中銷量最大的品類，但近年來增速也開始放緩。

液態羊奶的機會在于：能夠打破牛奶的單一性，為消費者提供更多樣的高價值產品選擇。多年來，液態羊奶市場不溫不火，甚至還能出現滯銷的局面，其關鍵在于：產品的差異化特征沒有表現出來，在市場上和牛奶直接做競爭，這樣的結果就是羊奶的優勢沒有體現出來，而價格又較高，導致價格敏感型消費者不購買。要想打破這個局面，羊奶必須在產品的價值感表達、差異化、消費場景化方面突破。目前液態羊奶，無論是純奶還是酸奶，哪個品牌率先做出價值感、差異化和場景化，誰就能夠在競爭中占據主動。

奶酪的市場機會

對于中國市場來說，整個奶酪市場才剛剛開始，目前是整個乳制品中增速最快的類別，從世界范圍看，羊奶酪并不少見，很多優質的奶酪就是用羊奶制作的。當前國內羊奶原奶的供應量不充足，整個羊奶產業市場剛剛起步，奶酪市場雖然增速較快，但目前并不適合做奶酪。其原因有二：第一，奶酪品類整體上也處于市場教育階段，國內的消費者并沒有形成消費習慣；第二是羊奶的奶源不充足，奶酪雖然增長的快，但市場規模小。基于以上兩點，短期內，國內的羊奶企業沒必要進入奶酪品類。

從市場競爭看羊奶的機會

數據顯示，2018年羊奶粉市場的規模約為100 億元，整個產業（包括液態奶等羊奶制品）的銷售規模約有120 億元，從整個乳制品行業3 700 億元的規模來看，羊奶規模的確較小。但作為乳制品行業的第二大奶類制品，羊奶由于本身所具有的差異化、高營養價值等特點依然具有較好的發展前景。

羊奶市場經過幾年的發展，目前已經形成了以嬰幼兒羊奶粉為主，液態羊奶為輔的產品類型格局。在嬰幼兒配方羊奶粉中，2018年銷量最大的品牌佳貝艾特超過20 億元，而行業中的大部分品牌銷量在2 000 萬元到3 億元；在液態羊奶品牌中，能達到5 000 萬元銷售規模的企業也屈指可數。

目前整個羊奶產業鏈建設不完備，市場供需不匹配，導致市場過熱，價格不夠理性，市場基本以粗放式管理為主，競爭并不充分。

羊奶企業在品牌和產品層面上缺乏系統規劃，這是企業在未來競爭中的重要軟資產，如果當前不重視，未來的發展就會受限制。

當前羊奶在市場競爭過程中主要存在的問題有兩點。

一是缺乏品牌規劃。大部分中小型羊奶企業，受市場需求拉動，疲于應付生產和產品供應，在品牌發展規劃方面極其缺乏。從品牌定位到品牌表現，從品牌訴求到品牌傳播，都缺乏系統性的規劃，這在當前的產業發展初期，問題并不明顯，隨著產業的發展，市場規模的擴大，消費者認知程度提高，品牌的重要性將會顯現。那些缺乏品牌規劃的企業將在下一輪競爭中失去競爭的能力。

二是缺乏消費場景。消費場景是消費者在購買產品的過程中，能夠和消費者產生溝通的一種形式，主要包括產品的場景化包裝設計，產品訴求的場景化概念提煉等。缺乏明確的消費場景，消費者就沒有購買產品的理由。產品缺乏消費場景，就無法和消費者建立可持續的消費關系，就無法打造企業的超級單品。

當然，羊奶受制于當前的發展階段，其在價格管理、渠道選擇、營銷推廣等方面都存在很多問題。而這些問題也正是羊奶企業的機會所在。當大部分的企業在做初級的價格競爭或者跑馬圈式地招商營銷時，那些把基本功做扎實的企業，才能夠走得更遠。從這個意義上來說，羊奶企業只有完成了品牌規劃和產品場景化設計后，才能夠真正地參與市場競爭，進而贏得未來。

從競爭的角度看，羊奶的市場機會在于做好品牌規劃、打造超級單品。圍繞這兩個核心，建立企業的可持續競爭優勢。而產品、價格、渠道、推廣等營銷要素，最終都是為企業經營服務的，如果不能通過建立可持續的優勢，這些要素都將在市場中喪失競爭力。

羊奶在整個乳制品行業中，依然是處于初期發展的品類，從產業發展的角度看，目前還遠遠沒有形成規模，但隨著市場需求的加大，政府部門對產業發展的支持，企業的品牌推動，假以時日，在中國這個全球最大的消費市場中，羊奶業也必將成為一個偉大的產業。