云南地接旅行社商業(yè)模式分析

黃娜

基于種種原因，云南地接旅行社之間的惡意競爭越來越為人詬病，嚴重影響到云南旅游市場秩序。在對零負地接的相關(guān)概念進行梳理的基礎(chǔ)上，分析云南地接旅行社的商業(yè)模式。通過對云南地接旅行社的理論性解讀，為云南地接旅行社的商業(yè)模式創(chuàng)新提出新的思路。

一、引言

地接旅行社作為地接旅游的主要接待、服務(wù)方，在整個地接旅游發(fā)展中發(fā)揮著決定性作用，經(jīng)過30多年旅游發(fā)展的積累，相比其他省市、地區(qū)，云南省地接業(yè)務(wù)已然形成了一套較為系統(tǒng)、完善的商業(yè)模式。但由于云南地接旅行社之間的競爭愈演愈烈，“零負地接”的現(xiàn)象依舊瘋狂滋生，極大地侵害了旅游消費者的權(quán)益、擾亂了云南省旅游市場秩序，最終也制約了地接旅行社自身的持續(xù)發(fā)展。為此，2017年4月15日云南省出臺了《云南省旅游市場秩序整治工作措施》，這一首創(chuàng)性舉措集結(jié)了云南省各級相關(guān)部門的力量，旨在規(guī)范云南旅游市場秩序，破除“游購”結(jié)合的傳統(tǒng)旅游模式，杜絕“零負團費”現(xiàn)象的出現(xiàn)，客觀上對云南地接旅行社帶來了巨大的沖擊，故此地接旅行社的營銷變革迫在眉睫。

二、零負團費的概念及實質(zhì)

零負團費分為零團費、負團費，它們都是在旅游業(yè)發(fā)展到一定的階段后出現(xiàn)的旅游經(jīng)濟現(xiàn)象。在我國，零團費現(xiàn)象出現(xiàn)在20世紀90年代中后期，主要集中于一些比較具有旅游吸引力的國內(nèi)和出境旅游目的地，后期隨著旅游行業(yè)的迅速發(fā)展，零負團費的現(xiàn)象也越來越普遍。

零團費的概念研究的出現(xiàn)始于2004年，國內(nèi)學者李文亮（2004）認為， 零負團費是指旅行社以低于產(chǎn)品成本的價格向旅游者銷售旅游產(chǎn)品線路，并從旅游者行程過程中的購物或是自費活動中獲取收入的經(jīng)營模式。而賈躍千（2004）針對零團費現(xiàn)象進行了分析后，將零團費以狹義和廣義兩個層面進行了定義，他認為廣義的零團費還包括負團費和零利潤兩種模式。

也有學者認為“零負團費”的提法容易讓人產(chǎn)生不需要支付團費即可組團出游的錯誤理解，認為用零負地接會更貼合旅行社實際。但從以上兩種定義來看，零負團費主要是基于旅游產(chǎn)品角度，而零負地接則是基于旅行社操作角度。就本文而言，為了便于對旅行社操作的更好理解，將在后文以零負地接來進行描述和分析。

零地接是一種存在于組團旅行社、地接旅行社、導游、自費景點及景區(qū)購物店等利益相關(guān)者之間的經(jīng)營操作模式。負地接則是在激烈的旅游市場競爭下由零團費所衍生出的模式，在負地接模式下，地接旅行社每接待一位旅游消費者還需向組團旅行社支付一定的費用，而為了有所盈利，地接旅行社又會通過旅游者購物或是行程中向旅游者推薦自費項目后從中獲利。

由此可以看出，零負團費的實質(zhì)是地接旅行社迫于生存壓力，將其所需要獲取的收入轉(zhuǎn)加給旅游消費者，通過各種形式甚至是誘導、脅迫旅游者進行消費，在這種商業(yè)模式下，對旅游消費者的合法權(quán)益造成了損害，同時擾亂了旅游市場應(yīng)有的基本秩序。

三、云南地接旅行社的商業(yè)模式分析

遠距離營銷與本地化消費是旅游產(chǎn)品不同于一般商品的突出特點，對于地接旅行社來說，探究其商業(yè)模式，本質(zhì)上是探究其營銷模式。

一般來說，旅游產(chǎn)品市場營銷模式通常是經(jīng)由其他旅行社或是其他渠道形成間接渠道進行銷售，或者由景區(qū)景點直接銷售。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在營銷渠道中扮演的角色日益重要，線上線下同步分銷也是旅行社營銷模式的重要環(huán)節(jié)。

一般地接旅行社又可以分為落地地接旅行社和橫向地接旅行社，落地地接旅行社指的是只在旅游者到達地接社當?shù)夭艦槁糜握咛峁┙哟?wù)的地接旅行社;橫向地接旅行社則是需要地接旅行社負責協(xié)調(diào)好旅游者從居住地出發(fā)以及整個行程中的各種事務(wù)，兩者之間的區(qū)別在于其接待業(yè)務(wù)是否涉及省外。由于“昆明——大理——麗江”旅游線路對旅游者尤其是省外旅游者具有較大的吸引力，而昆明作為旅游者整個旅途過程中的中轉(zhuǎn)站，因此大多數(shù)昆明市內(nèi)的地接旅行社的地接業(yè)務(wù)都集中于此類旅游產(chǎn)品。

在現(xiàn)實操作中，云南省地接旅行社的整個營銷模式是較為完整且系統(tǒng)的，具體見下圖：

圖1 地接旅行社營銷模式

上圖為地接旅行社開展地接旅游接待服務(wù)的整個業(yè)務(wù)流程，同時也涵蓋了一般的地接旅行社的營銷模式。

四、新政策背景下云南地接旅行社的營銷模式探尋

（一）云南零負地接模式遇挫

1.零負地接的盈利模式

在旅行社行業(yè)內(nèi)部，普遍存在“賭團”現(xiàn)象，即地接旅行社每從上游旅游門市點收取一個旅游者，就需要向其支付一定的“人頭費”。而在目前的云南旅游市場競爭環(huán)境中，地接旅行社為了獲取利益，將這種零負地接模式已經(jīng)發(fā)揮到極致。

零負地接模式下，地接旅行社會以旅游者的性別、年齡段、職業(yè)、所在省份等重要信息作為給與上游旅游門市點返點多少的依據(jù)。這種模式對于地接旅行社來說具有一定的經(jīng)營風險，而這種商業(yè)運行模式并不僅限于云南。

2.旅游亂象整治對零負地接模式的影響

當各種突發(fā)性問題被連續(xù)性披露之后，云南地接旅游也引發(fā)了廣泛的關(guān)注，出于整治旅游市場的目的，通過“22條旅游市場整治措施”，試圖對旅游市場進行規(guī)范，從而使云南省旅游行業(yè)能夠涅槃重生。

自2014年來，云南省一直致力于整治云南旅游市場，2016年專門針對高定價、高回扣以及不合理低價游展開了專項整治行動，同時聯(lián)動各個部門參與到監(jiān)督與檢查工作中，并且專門組建旅游警察隊伍對“昆、大、麗、版”等旅游熱點地區(qū)重點檢查。在旅游投訴率居高不下的情況下，云南省整治旅游市場的22條新規(guī)孕育而生，在各級政府的高壓下，雖然云南旅游市場秩序得以改善，但地接旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營面臨難以為繼的市場壓力，因而在新規(guī)下，地接旅行社零負地接模式的調(diào)整勢在必行。

3.新規(guī)下零負地接模式調(diào)整的困境

從地接旅行社來看，目前已有大部分地接旅行社緊隨著新規(guī)的腳步來規(guī)范自己的地接業(yè)務(wù)，但在適應(yīng)政策性變化的同時，地接旅行社也陷入了一些難以解決的困境。

首先，零負地接模式是旅游市場的普遍現(xiàn)象。零負團費是在市場發(fā)展到一定階段下形成的，從根源來看，旅游者對于零負團費產(chǎn)品的需求，在一定程度上會使得零負團費旅游產(chǎn)品供給出現(xiàn)。因此，要從根本上解決零負團費，則需要將旅游者消費需求作為解決問題的突破口。但就目前我國的社會發(fā)展情況而言，并無法保證每個旅游消費者都能夠樹立科學的消費觀來引導其規(guī)避零負團費旅游產(chǎn)品的消費。并且即使是地接旅游有著更多經(jīng)營的國外地接旅行社，在經(jīng)營過程中也無法避免零負地接模式。

其次，整治活動與周邊省市脫離，造成了云南省旅游客源的流失。為了響應(yīng)云南首當其沖規(guī)范大規(guī)模、深入性地旅游市場整治，地接旅行社通過一系列的調(diào)整措施來規(guī)范自身的經(jīng)營，地接旅行社的旅游產(chǎn)品也紛紛開始由低價、大眾化逐步向高價、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，這對于云南旅游市場未來的發(fā)展具有良好的導向作用，但同時也在一定程度上使得云南地接旅游產(chǎn)品的價格出現(xiàn)小幅上漲，造成了云南的客源向周邊省市的階段性流失。

同時，新規(guī)下導游薪酬缺乏穩(wěn)定保障。在地接業(yè)務(wù)中，導游與地接旅行社之間的建立的關(guān)系是一種相互合作的關(guān)系，兩者的收入主要依靠旅游消費者整個旅游活動過程中進行的購物消費來獲取，因此，現(xiàn)階段，旅行社的商業(yè)模式與導游薪酬保障具有密切的聯(lián)系，其商業(yè)模式的調(diào)整還受到導游的薪酬保障體系不健全這一因素的制約。

（二）新形勢下云南地接旅行社營銷模式調(diào)整的對策建議

就目前的情況而言，雖然云南地接旅行社面臨著轉(zhuǎn)型升級陣痛，但相信在逐步的規(guī)范下，云南省的地接旅游市場會呈現(xiàn)出一種良性發(fā)展的態(tài)勢，地接旅行社也將能夠從中獲益。對于地接旅行社來說，目前最需要做的是：

1.轉(zhuǎn)變被動狀態(tài)，調(diào)整商業(yè)模式

長期以來，地接旅行社為了企業(yè)利益，一昧的無視或以擦邊球的形式進行地接業(yè)務(wù)，當政府以法律法規(guī)形式明令禁止地接旅行社的某些業(yè)務(wù)時，地接旅行社就不得不陷入一種比較被動的局面，因此對于地接旅行社而言，與其想方設(shè)法尋找灰色地帶，不如聯(lián)合起來主動探尋新的商業(yè)模式，從原有商業(yè)模式的構(gòu)成要素、內(nèi)容以及架構(gòu)出發(fā)，聯(lián)動周邊省市地區(qū)，共同探尋地接旅行社新的、更為科學的商業(yè)模式，主動加入到旅游市場秩序的整治與維護當中。

2.加強品牌化建設(shè)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)

長期來看，零負地接的低價競爭對于地接旅行社各方來說都是不利的，對于地接旅行社來說，加強自身的品牌建設(shè)，通過品牌化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營方式去提升地接旅行社的競爭層次以及競爭實力才是必然選擇。地接旅行社需要在經(jīng)營管理的過程中尋找到自己的品牌定位，包括屬于自己的品牌屬性、價值、文化以及運作等，以實力品牌去提升旅游消費者的感知價值，最終會贏得更多的旅游消費市場。

3.跨出傳統(tǒng)旅游行業(yè)，與其他行業(yè)相互融合

旅游行業(yè)本身與其他行業(yè)就存在著各種千絲萬縷的聯(lián)系，跨界融合也將成為未來地接旅行社發(fā)展的重要方向，云南地接旅行社可以嘗試尋求新的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運作模式，充分發(fā)揮“旅游+”的綜合效益，基于跨界融合，構(gòu)建一個具有影響力和公信力的跨界平臺來進行旅游品牌宣傳、旅游產(chǎn)品的營銷等，并且將跨界元素融入到旅游產(chǎn)品本身，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容以及附加價值。

（作者單位：云南大學，工商管理與旅游管理學院）