淺析好萊塢電視產業在全球化背景下的保守與創新

成晨

摘要：好萊塢作為世界影視行業的巨頭已經蓬勃發展了七十余載，電視產業也在經歷著新一次的變革，Netflix的出現打破了被大制片廠和通訊公司壟斷的有線電視產業，互聯網的推波助瀾使得產業的革新變得大膽和持久。然而，僅僅依靠科技和一家公司之力還無法撼動扎根已深的傳統電視業，曾經的巨頭們也在努力維護鞏固自己的地位。如今的好萊塢電視行業正處于過渡的時期，一邊在高速發展，一邊仍舊保持了其立命的基本。

關鍵詞：好萊塢? Netflix? 電視

2018年，音樂先鋒布萊恩·埃諾慶祝了他的70歲生日。可以說，他比他同齡人中的大多數人更具創新精神，關注技術進步和商業環境的變化。他的創作音樂應用程序Bloom：10 Worlds在2018年11月更新。今年，布賴恩·埃諾被Netflix征召，為新賽季的頂級男孩（Top Boy）譜曲。

大型流媒體平臺Netflix，被認為是六大媒體公司之一（其他五家分別是迪斯尼、蘋果、亞馬遜、AT&T、康卡斯特），也被認為是五大最有前途的科技公司之一（其他四家分別是Facebook、蘋果、亞馬遜和谷歌）。無論電視或整個媒體市場的其他參與者是否喜歡，Netflix現在都以先鋒者的姿態傲視群雄。但正如Hulu的內容合作伙伴管理副總裁David Baron所說，他們真正競爭的不是Netflix，而是消費者的時間。用戶的消費習慣的改變大大影響了產業發展的動向。正如布萊恩對自己立場的闡釋，消費者聽音樂行為本身發生了變化，這給整個音樂行業帶來了巨大的影響。在音樂市場，雖然流媒體訂閱大幅度推動了消費收入的增長，但現場音樂的市場份額仍然可觀，占據收入增長的40%，并且仍然是最大的音樂消費細分市場。現場直播將保持著一種核心音樂消費行為的地位，近一半的消費者每年都會參加這類現場活動。①

影視行業與音樂行業不同，但消費者的購買行為也在發生變化，他們的觀看習慣不同，甚至口味也不同。這種變化是無法避免的，一些玩家已經被淘汰出局，比如Blockbuster。因此，Netflix要更好發展應該做的不是將其視為一件可怕的事情，而是將目光放在前面并長遠考慮。

未曾撼動的根基

與六大公司相比，Netflix在產業鏈中扮演著同樣的角色。它通過投資和發行以靈活和專業的方式參與內容創作，主要的區別在于發行平臺已經從傳統的電影、DVD和電視轉變為全球互聯網平臺。制作一個節目的整個過程，從一個想法或一本書到推介想法，再到拍攝，乃至最后上映的整體流程都沒有改變。時間表可以縮短，也可以打破常規的季節播出形式，但創意被甄選的方式和簽訂協議的參與者是一樣的。

一切都可能變成節目，但所有公司都在尋找優質內容。算法可以分析和預測已經存在的東西，但不能創造藝術品。雖然Netflix對自己的推薦服務充滿信心，但大批消費者相信品牌和自己的判斷，所以追求高品質的節目永遠不會改變。還有一件事是不會改變的，那就是業務關系。為什么好萊塢的作家、導演、演員都有經紀人？國際交易是如何順暢運作的？為什么還需要非作家的制片人（Non-writer Producer）？因為娛樂產業相關合作、協議的達成，拍攝的完成都要依靠“關系”。如果所有的系統都像Netflix一樣運行得很快，新作家就將失去機會展現自己，需要大量采納新創意新想法的影視領域將失去活力。

盡管越來越多的消費者選擇取消有線電視服務，但人們還是會選擇觀看現場直播，體育節目是現代電視業不可或缺的一部分。美國國家橄欖球聯盟去年表示，僅僅在三天的時間里，ESPN、福克斯和NFL網絡在節目播出的時間段里平均吸引了550萬觀眾，共計吸引了4540萬觀眾。去年的收視率比2017年的廣播上升了20%。②盡管影視產業規模巨大，迭代的完成需要經歷較長時間的過渡，但是創新和發展的特征已經逐漸顯露出來。

創新正在發生

技術在不斷更新鞭笞著行業飛速進步。在美國，電視行業從20世紀50年代中期到80年代初，是一個頻道稀缺、觀眾眾多、三大網絡霸權的時代。電視發展的第二階段大約可以追溯到20世紀80年代初到90年代末，是一個頻道、網絡擴張、高質量電視和網絡品牌戰略的時代。第三階段從20世紀90年代末持續到現在，是一個數字分銷平臺激增、受眾進一步分散的時代，正如羅杰斯、愛潑斯坦和里夫斯所說，它從二階商品關系轉向一階商品關系。不能否認的是，這些階段的跨越是由技術變革領導的或與之密切相關的。Netflix并沒有完全重新發明了什么，但它讓人們重新認知了電視，這種認知已經被與DVD或DVR、過時的或需要技術調整的物體相關的習慣所預先設定。

主要的商業模式將有所不同。訂閱將是主要的收入模式，占互聯網和媒體增長的一半以上。與廣告相比，近65%的增長將來自終端用戶訪問的支出。

消費者行為發生了變化。激活分析顯示，多任務處理導致美國成年人較多時間花在了科技和媒體上，同時觀眾的偏好也有所不同。基于此，狂歡觀看（binge-watching）越來越流行。對于Netflix來說，狂歡觀看已經成為一個結構化的概念。Netflix的結構及其推薦算法不斷地向觀眾介紹適合個人用戶口味結構的節目。③ Netflix的流派系統超越了“既定”的分類方法：這個系統標記的內容，不是在流派上做區分，而是根據節目的一系列特點，往往是流派慣例（某種幽默、一種語氣、某種敘事結構）。比如有部門被命名為“女性部” "female forward”，這一部門的節目重點放在女性方面（如女性導演，女性題材），但在節目的題材、流派上沒有限制。這些創新的標簽區分了文本的細微細節，更新的算法可用于更精確的個性化節目推送。

國際市場越來越被重視。為了在全球SVOD（Subscription Video on Demand）帝國中脫穎而出，內容的多樣性是優先需要考慮的問題，它不僅強調作品的質量，而且強調節目的廣度。制作具有本土屬性的國際化內容是Netflix最初內容戰略的核心，到目前為止似乎已經收獲了一些成效。國際訂閱收入增強強勁，第一季度達到8900萬美元。與2018年第一季度的6300萬美元相比，同比增長39%，僅略低于一年前報告的42%的同比增長。在第一季度新增的960萬支付費用戶中，有790萬是除北美地區以外的海外觀眾。④

結論

現在有越來越多的玩家來到SVOD帝國，不僅是各大巨頭，還有國際流媒體平臺。該行業正在經歷創新，Netflix是重要參與者之一。下一代電視即將到來，我們正在經歷一個過渡時期。這一過程結合了技術、受眾行為、行業、政策、國家媒體系統等多方面的變化，Netflix將始終密切關注著不斷變化的發展趨勢。（作者單位：上海交通大學）欄目責編：邵滿春

注釋：①WSJ Tech， Activate Tech & Media Outlook 2019， November 2018.

②Brian Steinberg， Disney Says Ads Are Sold Out for NFL Draft on ESPN， ABC， April 25， 2019， https：//variety.com/2019/tv/news/nfl-draft-advertising-football-espn-abc-1203197729/.

③Mareike Jenner， Netflix and The Re-Invention of Television， Jul 25， 2018.

④Mariel Soto Reyes， Netflix's original and international content are fueling its growth， Apr. 18， 2019， https：//www.businessinsider.com/netflixs-original-international-content-fuel-q1-growth-2019-4.