博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者滿意度及需求的問卷調(diào)查與分析*
——以三星堆博物館為例

王 蘇 王 芳 張 丹

(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 德陽 618000)

一、調(diào)查內(nèi)容、對象及工具

優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的創(chuàng)意設(shè)計來激發(fā)出參觀者或消費者的購買欲望，為了解參觀者對當(dāng)前三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意程度，理清參觀者的消費心理訴求，以探尋博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間和利潤增長點，課題組設(shè)計了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者滿意度及需求調(diào)查問卷，以三星堆博物館的參觀者為抽樣對象。問卷抽樣時間為2018年6月—7月，抽樣方式為隨機抽樣，委托參觀三星堆博物館的旅游團隊的導(dǎo)游進行問卷的發(fā)放，共發(fā)放問卷180份。實際回收的有效問卷為151份，回收率為83.89%。

此份問卷的問項主要包含三星堆博物館參觀感受、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者滿意度、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者需求等3大維度，涉及是否參觀/購買過文創(chuàng)商店/商品、購買目的、購買影響因素、購買類型與風(fēng)格、能承受的價格范圍等16個相關(guān)問題。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)參觀重點

根據(jù)對三星堆博物館館藏藏品的觀眾參觀重點統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，排名前五的藏品分別為青銅神樹(79.47%)、青銅大立人(67.55%)、縱目青銅面具(66.23%)、青銅頭像(58.94%)以及青銅帶冠縱目面具(54.30%)。因此，三星堆博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，可以有針對性地對以上觀眾重點參觀的藏品所蘊含的文化元素進行設(shè)計開發(fā)，從而更有針對性的提升觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲望。

(二)消費者滿意度

1.購買類型

分析發(fā)現(xiàn)，位于觀眾購買前三位的文創(chuàng)產(chǎn)品類型分別為仿制品類(65.20%)、創(chuàng)意家居生活用品類(47.80%)、辦公文具類(43.50%)，可見消費者在購買過程中還是傾向于選擇能在生活中發(fā)揮實際作用的產(chǎn)品，因此，三星堆博物館可據(jù)此來調(diào)整未來文創(chuàng)產(chǎn)品中實用產(chǎn)品的開發(fā)類型的比例，把精力更多的用在實用性、創(chuàng)意性產(chǎn)品的研發(fā)與開發(fā)上，同時改善其他類型文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計來吸引更多的消費者。

2.消費者滿意度

消費者對博物館現(xiàn)在所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品的種類不太滿意，有超過56.3%的消費者認(rèn)為三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類不夠豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品對消費者的購買吸引力較低；而在文創(chuàng)商店的營銷服務(wù)方面，有超過87%的調(diào)查對象認(rèn)為商店的營銷服務(wù)質(zhì)量較為一般或較差，需要進一步調(diào)整及改善；在文創(chuàng)產(chǎn)品的價格方面，超過一半(56.2%)的消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格昂貴，高于心理預(yù)期，因此，三星多博物館應(yīng)該在豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類及提升營銷服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，盡可能的壓縮產(chǎn)品成本降低價格，從而提升消費者滿意度。

(三)消費者需求

1.購買目的

由于博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是根據(jù)此機構(gòu)館藏的藏品所蘊含的文化特征進行設(shè)計和加工的創(chuàng)意性產(chǎn)品，因此其本身就具有較高的紀(jì)念價值、審美價值和收藏價值。調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)的消費者(87.42%)購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的目的多是出于用做紀(jì)念，其次是用于贈送親友(51.66%)，這說明消費者比較看重博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念價值。這要求三星堆博物館在未來的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計中，應(yīng)盡可能多的挖掘三星堆獨特的古蜀文化元素，重視其文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，提升其所蘊含的紀(jì)念價值與意義。

2.購買風(fēng)格偏好

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博物館觀眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時更加傾向選擇傳統(tǒng)復(fù)古型(65.56%)、樸素典雅型(57.62%)及文藝型(45.03%)的產(chǎn)品風(fēng)格，這表明消費者主要看中博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的歷史文化特色與大方典雅的品質(zhì)。但是歷史與潮流并不沖突，兼具古代傳統(tǒng)遺世的才情古韻和現(xiàn)代審美特征的外形設(shè)計的產(chǎn)品，才是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色所在。同時，小清新(25.17%)、極簡(28.48%)、萌系(22.52%)、時尚(19.21%)等風(fēng)格特征也在一定程度上受到消費者的青睞，因此三星堆博物館在進行新的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)進行目標(biāo)市場細(xì)分，根據(jù)不同性別、不同年齡消費者的不同需求特征，開發(fā)符合其細(xì)分群體需求風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣不僅能達(dá)到豐富其產(chǎn)品層次性的目的，還能使不同風(fēng)格偏好的消費者都能選擇到適合自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的整體銷量。

3.種類需求

綜合來看，在被調(diào)查的消費者中，選擇工藝美術(shù)品(47.02%)、創(chuàng)意生活用品(45.7%)、文物仿制品(38.41%)、圖書出版物(31.13%)的最多，因此三星堆博物館在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該加大工藝美術(shù)品類、創(chuàng)意生活品類的開發(fā)力度，深挖三星堆文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的獨特性和辨識度。

4.價格接受范圍

結(jié)果表明，能接受的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價格范圍在0-100元區(qū)間的消費者占比39.07%，能接受的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價格范圍在0-50元區(qū)間的消費者占比22.52%，兩者加起來的占比超過了6成，因此從統(tǒng)計看來，價格低于100元的有特色、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品會更加受到消費者的青睞。但三星堆博物館現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品是主要以超過百元的、定位中高端的產(chǎn)品為主，低于百元的文創(chuàng)產(chǎn)品則相對較少，因此三星堆博物館應(yīng)適當(dāng)拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的價格體系，重點開發(fā)百元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品。但同時需要注意的是，低價位的產(chǎn)品不等于低品質(zhì)的產(chǎn)品，“精巧”和“創(chuàng)意”才是此類文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售賣點。

三、結(jié)論與營銷建議

(一)結(jié)論

通過對問卷的調(diào)查與分析，目前三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售沒有形成強有力的市場化運作模式，文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上都沒有給予足夠的重視，比如在當(dāng)前線上與線下相結(jié)合，實體與網(wǎng)絡(luò)相互補，銷售渠道越來越多元化的今天，三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品目前依然只依靠景區(qū)內(nèi)的實體店進行銷售，并且沒有專門的隊伍和部門來負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與營銷，這就導(dǎo)致其營銷渠道也相對較狹窄，還缺少諸如故宮博物院這樣的“網(wǎng)紅”線上網(wǎng)絡(luò)商城，進而也就使得三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的社會宣傳度不高，無法形成較為廣泛的社會影響力。

(二)營銷建議

1.打造全面系統(tǒng)的產(chǎn)品策略

(1)打造基于消費者市場調(diào)研的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)的市場調(diào)研和產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，是影響消費者認(rèn)可的決定性因素。但是對于德陽市的博物館來說，明確消費者需求和特征的市場調(diào)查以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果而制定的產(chǎn)品定位是目前最為缺失并亟待完善的環(huán)節(jié)，因此三星堆博物館應(yīng)該投入一定資金、精力與技術(shù)進行有效的消費者市場調(diào)研，用實證量化的數(shù)據(jù)來科學(xué)分析其機構(gòu)內(nèi)參觀群體的群體特征以及其對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的實際需求，并以此為依據(jù)來對所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品進行精確的消費者群體、產(chǎn)品風(fēng)格、特色、種類、營銷渠道的定位，從而形成一套適用于自身機構(gòu)的，具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程。

(2)整合基于不同合作類型的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)上已經(jīng)形成了如自主設(shè)計、合作開發(fā)、合作產(chǎn)出、產(chǎn)品設(shè)計大賽、市場公開采購、代產(chǎn)代銷等形式不同的模式。三星堆博物館可以根據(jù)自身優(yōu)勢及市場需求特點，有針對性的選擇適合自身的幾種文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式：

①針對如含有古蜀文化元素等文化內(nèi)涵豐富或者創(chuàng)意性強的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，可以充分發(fā)揮博物館對文化、歷史元素研究的專業(yè)優(yōu)勢，采取自主設(shè)計開發(fā)的模式。②針對如陶瓷用品、圖書、圖冊這樣技術(shù)含量高或者屬于專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，可采用和出版社合作開發(fā)或委托開發(fā)的開發(fā)模式進行。③針對博物館引入的臨時性、主題性展覽，可以在簽訂展覽合同的同時簽訂與展覽相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品的代銷合同。

(3)制定基于歷史文化與時尚潮流相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念。三星堆博物館在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)該具備“兼具傳統(tǒng)歷史文化特色的底蘊內(nèi)涵和當(dāng)代審美特色的外形設(shè)計”的產(chǎn)品設(shè)計理念，將歷史的文化元素與現(xiàn)代的時尚潮流元素相對接，實現(xiàn)歷史與時尚的有機結(jié)合。

(4)形成基于主題化產(chǎn)品系列的文創(chuàng)產(chǎn)品類型體系。主題化、系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品體系能夠有助于博物館全方位詮釋產(chǎn)品所蘊含的文化底蘊，并更加有利于幫助其在所面臨的市場上形成規(guī)模效應(yīng)、話題效應(yīng)，因此三星堆博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)該采取確定某一開發(fā)主題，再圍繞這一主題進行元素性的主題開發(fā)，用不同的文化元素共同詮釋這一主題的方式以及針對某一文化元素進行系列性的開發(fā)的方式來打造產(chǎn)品的類型體系。

2.推行形式多樣的價格策略

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者更傾向于購買低于100元的文創(chuàng)產(chǎn)品，而目前三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品定價相對較高，且許多產(chǎn)品的設(shè)計不夠新穎，無法激起觀眾的購買欲望，因此現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是在保證質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品價格體系，形成以中低端價格產(chǎn)品為主，以高端價格產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品體系。在價格策略中，可以綜合運用折扣定價、心理價格以及低價等定價策略來吸引更多的參展觀眾。

3.實施多平臺宣傳的推廣策略

首先，三星堆博物館應(yīng)該利用多種媒體形式做好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，如官方微博、微信公眾號等，同時也要加強同本地平面媒體、新媒體的交流，借助其已有的平臺發(fā)布各種廣告、資訊與推介；其次要利用與同行業(yè)機構(gòu)交流的機會推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用不同地點的展覽來推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品；最后可以有意識的培養(yǎng)自己的重視客戶和意見領(lǐng)袖，利用消費者做好口碑營銷，打造自身的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。