體育贊助對企業品牌塑造的影響研究
——以山東臨工贊助中超聯賽為例

譚文龍

(青島理工大學，山東 青島 266000)

中國足球協會超級聯賽(Chinese Super League，簡稱為CSL)是由中國足球協會組織的，參賽球隊固定在16支，是中國大陸地區水平最高的職業足球俱樂部參加的中國最高水平的足球職業聯賽，簡稱為中超聯賽。中超的全員賭球、高官涉嫌腐敗等導致中超惡貫滿盈、人神共憤。經過反腐打黑的2010年，鳳凰涅槃，中國足壇反腐打黑取得了前所未有的勝利，病入膏肓的中超聯賽也終于讓人看到了破冰回暖的希望。

山東臨工準確把握住了中國足球發展的絕佳時機，出手贊助中超。這既是一個拯救中國足球的行動更是看中了重生后的中國足球所孕育的快速發展的力量，促進山東臨工品牌的健康快速的傳播。

一、研究背景、意義

(一)研究方法和意義

本次探究，主要分析近幾屆贊助中超企業的品牌成長，研究中超聯賽對企業品牌塑造的作用，重點研究山東臨工贊助中超聯賽背后的作用和目的，分析中超對臨工的企業成長和品牌塑造的價值和意義，并全面分析在新的時期贊助足球行業營銷的意義和作用。

與此同時，研究中超聯賽對于其贊助企業的幫助和商業化的推廣，包括市場價值、社會聲譽、媒體關系等來分析贊助營銷的積極意義和重大作用，能夠彌補前人研究的缺陷和差別，從而對之前的研究形成有效的補充。中超聯賽對包括山東臨工在內的企業品牌建設的促進作用，能夠指導企業選擇贊助對象和進行贊助營銷，從而能夠更好地促進體育營銷的開展和并促進企業品牌的跨越式發展。

(二)中超聯賽對臨工品牌塑造功能

山東臨工通過贊助中超聯賽，并進行相應的活動，提高了山東臨工的品牌知名度、美譽度、信任度、忠誠度。這為山東臨工的企業未來發展和品牌宣傳做出了非常好的促進作用。通過舉行各式各樣的促銷、推介、組織觀球等讓客戶更加了解山東臨工，更加了解山東臨工的產品，提高了客戶的忠誠度。增加銷售和市場份額，增加目標市場知名度，提高普通公眾知名度，提高公司形象，改變公眾感受，發展社會責任感。

(三)山東臨工發展形勢分析

自2013年起，山東省機械工業的發展將轉入中低速增長期，雖然增長幅度不會太大，但隨著市場回暖，仍將有百分之十的增長，機床工具和農業機械受到國家政策的影響，相信保持百分之十五以上的增長問題不大。全球經濟建設加快，國內四萬億基礎設施投資，未來10年四萬億的水利設施建設，高鐵高速公路繼續成長，房地產和城市建設不斷開進，一切都在預示著工程機械的未來近十年的發展黃金高峰。

二、SWOT分析

(一)山東臨工發展的優勢

隨著國家十二五規劃要求把減排節能、綠色低碳放在重要位置，山東臨工也緊隨國家要求節能減排，打出節能口號，推出了一系列節能先鋒系列產品，主打節能口號，這也是瞄準了工程機械行業的未來發展方向。山東臨工一改往日低調形象，加大宣傳和營銷。

(二)山東臨工自身劣勢

但是不可否認的是，在某些方面山東臨工自身擁有著不小的劣勢。首先，山東臨工產品較單一，雖然說近兩年發展了挖掘機、壓路機，但是還處于相對起始階段，不能形成很大的競爭力和集中效應，這比起國內徐工、三一、柳工等企業在產品豐富度上還有很大差距。

(三)山東臨工的發展機會

從大的方面，中國乃至全世界工程機械市場正處于一個快速發展時期，國內還處于品牌的快速形成時期，這就好比科技革命一樣，你抓住了就抓住了，以后也就成為行業領袖，占領行業更大更好的市場，并有能力開發全球市場，進行相應的人才、資源、技術、科研的全球整合從而一直走在行業前列。

三、結語

企業贊助是為了提高企業自身的品牌價值，鞏固其自身行業內的品牌地位，以達到擴展市場、增加銷量的目的。通過贊助營銷和顧客之間形成強有力的情感共鳴，這些既是實現品牌戰略自身所要求的，也是品牌戰略對贊助營銷所提出的要求。因此，贊助營銷要以品牌戰略做指導，贊助營銷要服務于品牌戰略。品牌戰略的這些重要服務作用體現在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯想，提升品牌價值以及促進品牌內部營銷和推廣新產品、新技術。