基于大數據的我國居民跨境消費特征分析

于施洋　耿德偉

隨著我國經濟發展水平不斷提高，對外開放程度進一步深化，近年來我國居民接觸、購買海外商品的頻次逐步增加，海外消費體量逐步上升，其中，跨境電商平臺及海外代購是我國居民購買海外商品的主要渠道。為了解我國居民海外商品消費情況，本文基于2014年3月—2019年3月互聯網媒體關于“代購”“跨境電商”等相關輿情數據1264.43萬條，聯通智慧足跡提供的跨境電商APP相關數據2431萬條，以及浪潮集團提供的跨境電商銷售數據約4000多萬條，對當前我國居民的跨境電商和代購境外消費特征進行分析。

一、總體趨勢

我國跨境電商交易規?？傮w持續上漲。代購是指委托他人代為購買相關商品并收取勞務費用的行為。實際操作中，海外代購行為較為復雜，私下交易居多，目前仍處于一個灰色地帶。而隨著居民海外購物需求不斷高漲，跨境電商平臺也逐步發展壯大。中商產業研究院、艾媒咨詢等相關報告顯示，2016—2018年，我國跨境電商交易規模持續上漲，從6.3萬億元增長到9.1萬億元，用戶規模超1億人。但對天貓國際、京東海囤等跨境電商平臺的監測也顯示，2019年一季度平臺銷售額較2018年一季度同比下降25.24%。

跨境電商熱度總體穩步上升，代購熱度有所下降。從討論聲量來看，互聯網上“代購”相關話題的討論聲量總體高于“跨境電商”相關話題。但自2014年3月以來，“代購”相關話題月均聲量除2015年有所升高外，總體呈下降勢頭，2018年3月—2019年3月月均聲量更是跌至7.9萬條，不及2015年3月—2016年3月的三分之一（見圖1）。與此同時，“跨境電商”相關話題聲量除2017年3月—2018年3月月均聲量出現下跌外，總體呈上漲勢頭。對比也發現，近年來“跨境電商”“代購”話題月均聲量差值逐漸收窄。這表明，網民對于代購雖更為關注，但熱情逐年下降，整體話題熱度趨冷。而隨著跨境電商渠道建設逐步完善、售后保障逐步跟進、便利性逐步提升，跨境電商渠道逐漸成為網民跨境消費的重要方式。

二、跨境消費產品結構及消費趨勢

化妝品護膚品、母嬰用品、藥品保健品和電子產品等境外商品最受國內消費者歡迎（見圖2）。從跨境電商境外消費商品結構看，化妝品護膚品、母嬰用品及藥品保健品在國內消費者購買境外產品中占比最高，2019年一季度占比分別為36.4%、19.2%、14.6%，且占比相較2018年均出現上升。電子產品在國內消費者購買境外產品中占比也較高，2018年達12.0%，但2019年一季度出現較大幅度下降，降至5.5%，這可能與近年來我國相關電子產品行業快速發展，產品市場競爭力不斷增強有關。

珠寶首飾類消費保持快速增長勢頭。從跨境電商境外消費商品走勢看，2019年一季度，國內消費者通過跨境電商渠道購買境外商品走勢分化勢頭明顯。其中，國內消費者對購買境外珠寶首飾、醫藥保健品以及家用電器等生活用品熱情高漲，2019年一季度消費金額分別同比增長155.3%、45.1%和44.3%。此外，國內消費者購買境外母嬰用品也呈較快增長勢頭，一季度同比增長22.6%。另一方面，2019年一季度境外電子產品及手表消費金額同比降幅最大，分別為71.7%、 42.4%;此外，國內消費者對境外服裝、化妝品護膚品以及箱包等產品消費也出現下滑，分別同比收縮12.6%、4.9%和3.1%。

三、消費者特征畫像

從性別看，女性消費者是跨境購物平臺境外消費主力。基于對跨境電商APP使用情況數據的分析顯示，女性消費者購買境外商品熱情明顯高于男性。截至2019年3月份，跨境購物平臺男、女消費者占比分別為36.1%、63.9%。女性消費者使用跨境購物平臺平均時間更長，2019年1—3月，女性消費者使用跨境購物平臺平均時長達514.4分鐘，是男性消費者的1.71倍。

從年齡看，20—30歲年輕群體是跨境購物平臺用戶主力。對主要跨境購物平臺用戶年齡分析顯示，19—24歲的消費者占比最高，2019年3月份達28.9%;其次是25—29歲的消費者，占比達27.1%，這意味著20—30歲的年輕群體合計占跨境購物平臺用戶總量的56%，是我國跨境購物當之無愧的主力。此外，30—34歲的消費者占比也較高，達17.4%。此后，隨年齡段增長，跨境購物熱情逐漸降低（見圖3）。

從地域看，東部沿海經濟發達省份消費者跨境購物熱情較高。分析顯示，廣東省與北京市在全國跨境購物消費者中所占比重最高，均超過8%。其后依次為上海、江蘇、山東等沿海省市，這表明，地區經濟發展水平是我國消費者跨境購物消費的重要驅動因素。

從消費者經濟實力看，中低富裕程度消費者通過跨境購物平臺購物熱情最高。分析顯示，中低富裕程度的消費者通過跨境購物平臺購買境外商品的熱情最高。2019年3月份，低富裕消費者和中富裕消費者占跨境購物平臺用戶的比重分別達45.3%和46.6%，而高富裕消費者所占比重僅為8.0%。這一方面可能是因為高富裕消費者在我國總體消費者群體中占比較低，另一方面則可能因為高富裕消費者還有其他渠道購買境外商品。

四、輿論相關期盼建議

當前，跨境電商和代購在滿足消費者多樣化消費需求、提升我國對外開放水平等方面發揮著重要作用，仍有廣泛的發展空間。為促進跨境電商和代購在我國有序健康發展，輿論建議，一是要高度重視跨境電商、代購等新興貿易方式的重要性，加快制定相關行業發展的中長期規劃，推動跨境電商、代購進行制度創新、管理創新和服務創新，擴大我國在相關領域的影響力。二是要進一步完善跨境電商、代購法律法規，明確法律定義、發展方向、監管模式、責任劃分等事項，圍繞跨境電商、代購等的通關模式和通關手續、外匯進出境等重點事項，要進一步完善并細化相關規定，為行業發展創造更加規范的市場和法律環境。三是要加大對違法、違規行為的打擊力度。強化對相關平臺企業及從業人員的微觀監管，要進一步加大對跨境電商及代購相關企業個人制假售假、以次充好、侵犯消費者個人隱私、逃稅漏稅等違法、違規行為的打擊力度，切實做好消費者權益保護，確保相關企業及個人合法、合規從事經營活動。

（作者單位：國家信息中心大數據發展部）