基于區域體育賽事創新網絡的社會文化環境的營造

張 輝，諸葛善兵

(杭州師范大學 體育與健康學院，浙江 杭州 310036)

隨著2014年國務院關于《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、國家體育總局《關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》的發布，越來越多的地區將體育賽事的舉辦作為提升其知名度和影響力的戰略選擇。那么區域源于怎樣的優勢要素結構吸引和發展體育賽事？即城市體育賽事創新環境問題也逐漸成為學者們關注的熱點。眾多學者的研究成果表明，在影響體育賽事承辦和開展的眾多區域環境要素中，其中的區域社會文化環境無疑是最重要的要素之一，而在社會文化環境各要素中，人們的體育價值觀以及長期的協作、彼此的信任是促進體育賽事發展最有價值的資源[4,7,11,12,17,18]。基于這樣的考慮，本研究依托區域經濟學相關理論，首先分別對區域體育賽事網絡內涵及結點構成、區域體育賽事社會文化環境的內涵和作用進行了研究，進一步基于區域體育賽事創新網絡視角討論了體育價值觀以及協作、信任等社會文化環境的營造問題，旨在為區域營造良好的社會文化環境，提高區域體育賽事競爭力提供理論參考依據。

1 區域體育賽事創新網絡的內涵及結點構成

區域創新網絡是融合區域經濟學、制度經濟學、創新經濟學、經濟社會學、經濟地理學等多學科內容的綜合性理論，于80—90年代網絡理論開始盛行并運用于各學科后，吸引了大批學者對其跟蹤研究[8]。其中，北京大學的王輯慈教授和蓋文啟博士研究的區域創新網絡較有代表性。蓋文啟認為，區域創新網絡是在產業集聚和發展過程中形成的，是指在一定區域范圍內，企業、地方政府、大學或研究機構、區域金融機構以及中介服務機構等主要行為主體在長期的相互作用和協同創新過程中建立起來的各種相對穩定的、能夠促進創新的、正式或非正式關系的總和。依托區域創新網絡理論，本研究認為區域體育賽事創新網絡是指在一定的區域范圍內，參與賽事運作的各行為主體在相互作用與協同創新過程中，彼此建立起各種相對穩定的、能促進創新的、正式或非正式關系的總和。蓋文啟提出的區域創新網絡的主要結點是由企業、地方政府、大學或研究機構、區域金融機構以及中介服務組織等五大行為主體構成的，不同于一般的經濟學現象，在考察區域體育賽事時，其結點組成有其明顯的特點。體育競賽是一項大型的社會活動，其順利運作需要區域內眾多行業部門的相互協作和共同努力，而且這些行業部門相互依存，缺一不可，組成了一個龐大的、功能互補的賽事承辦和運作的利益共生體。這些利益共生體成員組成見圖1。下面分別對各結點進行介紹。

圖1 體育賽事區域創新網絡的結點構成

1.1 體育賽事運作主體

即體育賽事管理者，是組織體育賽事發生并進行管理的個人、群體和組織，是主辦組織、承辦組織和協辦組織三者的合成。這里的主辦組織一般情況下都是非政府、非營利、并具有法律地位的機構，承辦組織一般都是主辦組織的下一級單位，而協辦組織往往是由專業的體育賽事經營公司承擔的。體育賽事運作主體是區域賽事創新網絡中最重要的行為主體[13]。

1.2 主辦社區

主要包括政府、警察、交通、急救部門和消防等[14]。當地政府日益重要的作用就在于為體育賽事營造各種良好的賽事硬、軟環境，如完善競賽場地、通訊設施、交通條件以及營造良好的制度環境等。主辦社區對體育賽事的支持至關重要。

1.3 贊助商等經費提供者

通過對體育賽事給予人、財、物等生產要素的支持，以體育賽事競賽表演及相關活動為傳播平臺有效溝通公眾從而實現目標的個人和企業[9]。贊助商能為體育賽事提供資金、產品及服務的支持，體育賽事為贊助企業提高了知名度。體育贊助在體育賽事運作中是一項重要的市場開發渠道及方式，是賽事運作主體能否為賽事籌集足夠的資金，創造賽事經濟效益的關鍵。這里的經費提供者主要指贊助商、銀行等金融機構，它們是區域賽事創新網絡中的重要結點。

1.4 媒體

主要指電視、廣播、報紙和網絡等，是體育賽事快速傳播發展的催化劑，是體育賽事管理者做好宣傳工作需要借助的強有力的手段。同時，體育賽事作為媒體業再生產投入品的重要載體，特別是大型體育賽事，是媒體吸引市場的重要內容支撐，已經成為各家媒體不惜重金轉播的對象[9]。因此，在區域體育賽事創新網絡中，媒體是一個重要的結點。

1.5 工作團隊

包括受酬職員和志愿者，在體育賽事的申辦、籌備、舉行過程中承擔著不可或缺的任務，他們都是重要的結點。

1.6 參與者與觀眾

任何一項賽事的成功和失敗主要是由俱樂部、運動員、教練員、裁判員和觀眾最終決定的。運動員是體育賽事的核心和靈魂，沒有運動員的高水平精彩表演就不可能吸引廣大消費者的眼球，同樣，缺少了廣大觀眾的支持，運動員的競賽表演也失去了意義。在區域體育賽事創新網絡中該結點起著關鍵性的作用。

1.7 供應商

是指為體育賽事運作管理機構提供產品或者服務，與體育賽事運作機構共同為實現賽事目標而工作的組織或者個人。它可以包括場館、設備及器材供應商、體育經紀公司、廣告服務商、演出公司、電信服務商等。供應商與賽事管理機構之間必定存在著一定的委托或代理關系[9]。

1.8 體育中介機構

是指介于政府、企業和個人之間，從事體育服務、溝通、協調、評價等中介活動的社會組織實體。該組織和體育賽事之間存在著很高的關聯度，它在協調和規范企業的市場行為，激活、優化和整合體育資源方面起著重要的作用。培育和發展一個區域的體育賽事產業，必須充分發揮體育中介組織的助推作用[1]。

1.9 高校或研究機構

作為創造和傳播知識、技術的教育研究機構，高校和研究機構不僅可以創造新知識、新技術、傳播新思想，還可以通過培訓、教育等手段，有效地促進體育賽事各種信息、知識、技術以及體育價值觀的擴散和傳播。以上9大行為主體作為區域體育賽事創新網絡的主要結點，在賽事創新的過程中起著不同的作用。

2 區域體育賽事社會文化環境的內涵及作用

社會文化環境是指在一定的社會形態下被社會所公認的各種行為規范的總和，是一種潛移默化的精神力量影響著人們的欲望和行為，不同國家、不同民族和不同地區因為其不同的社會文化背景而有著不同的風格和風俗習慣。賈亞男從區域經濟學視角將區域創新環境分為彼此聯系、彼此依賴的四個層次,即文化、基礎、信息和組織，其中文化層次是4個層次中的最深層次構成，反映了一定國家、民族和地區民眾的思維方式、精神風貌、心理狀態和價值取向等精神成果，極大影響著其它層次的發展[6]。從區域經濟學角度來看，在社會文化環境各要素中，長期的協作和彼此的信任是促進經濟發展最有價值的資源[4]。蓋文啟認為，一些新產業區的快速發展跟區域長期具有良好的協作和彼此信任的社會文化環境有密切關系，協作和信任的社會文化環境能夠有效地加快知識、信息等資源的傳遞與擴散，進一步加快了創新的速率。Grabher (1993)認為，經濟學越來越重視社會文化對經濟活動的影響作用，因為協作關系、彼此信任以及創新精神等社會文化不能隨便被交易，不能輕易被轉移[4]。

基于已有研究對社會文化環境的認識，結合體育賽事的具體特征，本研究將區域體育賽事社會文化環境定義為：在一定的區域、一定的社會形態下被社會所公認的影響體育賽事活動舉行的各種行為規范總和，包括體育風俗習慣、體育工作者的文化水平、社會風氣、體育價值觀念、協作和信任等指標。其中體育價值觀是人們對體育認識和感知的重要內容，是指導、支配和評價體育行為和功效的核心觀念[2]，是衡量一個區域人們是否愿意參加體育活動的重要指標；協作、信任指的是區域賽事網絡內各行為主體為了共同的賽事利益目標長期相互學習、相互幫助以及對彼此誠實、合作行為期待的關系。協作和信任之間是相互作用、相互促進的，信任是長期協作的基礎，而長期的協作會進一步促進彼此的信任[10]。體育競賽是一項大型社會活動，在其生產過程中，除了場地、設施、交通等存量區域資源外，賽事網絡內的相關人員是高流動性的，來自全國乃至世界各地，而且賽事結束則不同契約自動解體。科萊溫斯(D.W.Cravens)等人將體育賽事這種具有松散型特征的網絡稱之為“空心網絡”，認為該種類型的網絡成員間的信任關系需要在反復的交易、長期的協作中逐漸形成，而這種信任關系的存在，使得雙方能夠坦誠、如實地反應自己的信息，使得那種復雜的交易“一個電話”就成交，從而極大降低交易成本[13]。因此區域體育賽事產業的健康快速發展需要區域體育賽事網絡內的所有成員在熱愛體育運動的基礎上精誠協作，共同努力，在長期的協作中建立信任關系才能達到共贏的目的。

3 基于區域體育賽事創新網絡的社會文化環境的營造

區域創新系統理論認為整個區域是一個有機的創新系統，是由區域創新環境和區域創新網絡有效疊加而形成的系統，是指特定區域網絡中各個結點在相互協同作用下結網與合作創新，并深深融入到能促進各結點協同創新的區域環境中組成的系統，區域環境的改善，能進一步促進網絡的鞏固，而區域網絡中各行為主體的創新能進一步改善區域環境，使區域內處處彌漫著學習、信任和創新的空氣[4]。根據區域創新系統理論，區域內人們的體育價值觀以及協作、信任的文化環境作為社會文化環境中影響體育賽事產業健康發展的最重要因素可以通過區域體育賽事創新網絡中各個結點的創新營造或進一步改善。

3.1 基于區域體育賽事創新網絡的體育價值觀文化環境的營造

區域內人們的體育價值觀是由賽事網絡內的政府、體育中介、賽事管理者、媒體及高校等行為主體通過一系列的制度創新在長期的共同努力中形成的。體育價值觀作為一種觀念存在于人的意識形態中，它的形成是長期孕育的結果，受多種因素的影響，包括體育的認識和實踐能力、在校期間所受的教育程度、消費能力的提高、余暇時間的增多、大眾傳播媒介等因素。因此賽事網絡內的政府、體育中介、賽事管理者、媒體及高校等行為主體在區域內人們體育價值觀的形成中起著重要的作用。當地政府一方面通過一系列制度設計提供資金建造大量多功能的、實用性強的體育設施并以低廉的收費以滿足群眾健身的要求，同時輔之于大量的宣傳引導；另一方面政府在調查和學習的基礎上，有計劃地培育具有區域特色的運動項目和俱樂部，這些舉措在促進區域體育文化環境的創新上具有重要的意義。墨爾本市不僅建造了大量的體育設施以極低廉的收費向人們開放，并在政策上要求每位進入35歲的公民必須選擇一項經常從事的體育鍛煉項目。而且墨爾本也培育了眾多實力雄厚的體育職業俱樂部，如墨爾本老虎籃球俱樂部、墨爾本澳式橄欖球俱樂部、板球俱樂部、澳式足球等等，這些都大大促進了墨爾本市人們體育價值觀的形成[3]。又如美國擁有眾多的由職業體育俱樂部構成的競技運動表演產業或職業體育，如籃球、高爾夫、壘球、冰球、美式橄欖球、足球等等，它們的產生和發展都是以這些競技運動項目在大眾中的廣泛開展為基礎的，這些運動項目的廣泛開展培養了人們對這些項目的欣賞能力、觀賞享受的需求以及審美情趣，使得它們的產生和發展有了豐富的土壤；體育中介組織通過廣播、電視、報刊、網絡等傳播媒介，運用現代化手段，借助于各種傳遞符號，向為數眾多的人們提供體育的消息、知識、信息、觀點、娛樂、廣告等，直接影響人們對體育活動的規范、評介和價值趨向[5]。特別在賽事的承辦過程中，體育中介機構會更多地利用媒體注重宣傳申辦活動，使申辦城市乃至全體民眾對申辦活動和該項賽事的內容和意義家喻戶曉，形成一種社會文化，促進人們體育價值觀的形成，以滿足賽事承辦地必要的社會文化環境；賽事管理者通過一系列營銷創新，吸引更多的消費者，促進人們體育價值觀的形成；學校體育通過傳授體育知識、培養學生對體育的興趣和愛好、傳播和傳承校園體育文化，影響學生體育價值觀念的形成。因此，我們認為，賽事網絡內的政府、中介機構、賽事管理者、媒體和高校等行為主體通過一系列制度創新在人們體育價值觀的形成中起著重要的作用。

3.2 基于區域體育賽事創新網絡的協作、信任文化環境的營造

協作和信任的社會文化環境的營造是由賽事網絡內的政府、體育中介、賽事管理者等行為主體通過一系列的制度創新在長期的共同努力中形成的。這種協作和信任的社會文化環境的營造是一種長期的過程，Kasper& Manfred(2000)認為，如果一些規范的制度能夠協調，就會促進人和人之間的可靠合作，就可以抑制人際交往中可能出現的任意行為和機會主義行為。因此賽事網絡內人與人之間形成的協作和彼此的信任仍可以通過政府部門、體育中介協會等行為主體通過建立合作機制、信用機制等制度政策以約束、規范人們的行為，促進人和人之間的協作和信任，使得賽事利益共生體內的每個成員一直保持信譽和職業素質，從而進入一種長期的信賴和合作關系。上海、墨爾本等城市會持續成為大型賽事的承辦地，跟這些城市的政府和中介制定了一系列政策從而使得賽事網絡內各結點在長期合作中建立了協作和信任有極大的關系， 特別是賽事公司和當地政府之間，因為任何一項大型賽事，能夠獲得政府的支持是非常重要的。上海市體育局副局長邱偉昌先生回答搜狐體育的訪問時認為：那么多高規格的體育賽事落戶上海這座國內最大的商業城市，最重要的就是上海市政府對于重大體育賽事的支持與重視，上海一直為這些體育賽事的成功舉辦一路開綠燈，如跟公交、安全、消防、衛生等一切有關部門協調，要求配合該賽事順利舉辦；甚至會出面幫賽事公司聯系贊助商等......[16]；這種協作和信任的社會文化環境的營造也可通過賽事管理者實行一系列的營銷行為逐漸獲得。如英國球迷對英國足球俱樂部那種忠心耿耿、榮辱與共的情感，并不是一朝一夕建立起來的。俱樂部為了給球迷營造一種歸屬感，在球迷紀念品的銷售上下了極大的功夫。大到球衣、圍巾，小到簽字本、鑰匙鏈都可以在俱樂部的球迷專賣店中找到。在英國，只有真正的球迷才能得到球星的簽字，哪怕你最有錢。英國的俱樂部就是用這種方式在感情上“籠絡”他們的球迷[15]。

4 結束語

區域創新系統理論作為解釋區域經濟發展的一個新的分析框架，已經成為了國內外經濟界、產業界關注的理論前沿。在國家政策的大力支持和推動下，區域體育賽事產業正快速發展。已有的研究成果較多將重心聚集在體育賽事的組織、運作和經營管理等實踐方面，較少關注一些重要的理論研究層面，而在區域體育賽事產業的發展過程中，區域體育賽事創新網絡和環境兩大要素無疑起著關鍵性的作用。本研究依托區域經濟學相關理論，基于區域體育賽事創新網絡的視角對體育價值觀和協作、信任這二大影響體育賽事產業健康發展的最重要的社會文化環境因素的營造問題進行了分析和討論，旨在為完善體育經濟學知識體系中區域體育賽事競爭力的理論框架做些許貢獻。進一步的研究將從區域體育賽事創新環境視角對體育賽事創新網絡的構建和完善問題進行研究。