從“互聯網+”到“智能+”：中國報刊融合的縱深化態勢淺析

付玉 段艷文

【摘要】 ? 紙質報刊融合是我國媒介融合的重要一環。近年來，隨著智能技術的發展，報刊融合從“互聯網+”逐步向“智能+”邁進，主要表現在智能技術的深度應用，繼而出現新的智能化的產品形態，同樣依托于技術，媒介產品從強調渠道傳播向場景傳播過渡。從整體上看，報刊資源整合后效應初顯，黨報和省級報刊影響力明顯增強，但也可能面臨智能化帶來的一些問題。未來，報刊的智能化融合趨勢將為增強品牌影響力、培養新型閱讀模式和擴寬商業模式提供多種可能性。

【關 ?鍵 ?詞】“智能+ ”;報刊融合;智能媒體;縱深化

【作者單位】付玉，杭州電子科技大學人文藝術與數字媒體學院;段艷文，《中國期刊年鑒》雜志社。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.001

2013年8月，中央提出傳統媒體“要解決好‘本領恐慌問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手”。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記主持學習并發表重要講話，他提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的概念，可見媒介技術的革新不斷對媒介融合提出新的要求。2018年是媒體從“互聯網+”邁入“智能+”的重要起點，以人工智能、虛擬現實、大數據、云計算等為代表的智能媒體為媒體融合帶來新的契機，中國新聞獎首設媒體融合獎，新形態智能化媒介產品不斷出現，中國媒介融合的智能化趨勢進一步增強。在這樣的背景下，中國傳統紙質報刊融合與轉型也呈現縱深化之勢，從媒介融合之初的報網融合向智能化方向邁進。

一、中國報刊融合的智能化新業態

1.智能媒體技術的深度應用

智能技術的出現不斷改寫、重塑媒介生態，并增強了媒介的技術屬性。智能技術被進一步應用到新聞采寫、分發等不同的制作流程之中，改變了內容的生產模式。早在2015年，人民日報“中央廚房”就已經成立數據新聞與可視化實驗室。該實驗室重視技術方面的研發，將前端、后臺研發、設計、數據分析等專業人員納入報道團隊，深入研究挖掘新的內容生產方式。2018年6月，“人民日報創作大腦平臺”成立，該平臺依托人民日報客戶端， 為媒體、黨政機關、各類機構、企業、自媒體和個人等提供智能寫作、智媒引擎、語音轉寫、數據魔方和視頻搜索五項服務。其中，語音識別、機器學習、自然語音處理、數據分析、AI等智能技術將賦能內容生產者。人民日報對智能媒體技術的使用已經從自身新聞采寫運用擴展到云平臺服務提供上。

除了主流媒體對智能技術應用的不斷深入，地方性報刊在技術上的運用也向智能化發展，為制作新形態的媒介產品提供了技術支持。湖北日報傳媒集團2013年在國內首創無人機航拍專業團隊——楚天云圖航拍中心，為集團所有的平面和網絡媒體提供高清圖片和視頻。以其為代表的無人機航拍技術已經被廣泛運用在突發事件、熱點事件的報道中，如特大爆炸事故、沉船事件等，為救援工作提供了重要的信息服務。將機器人運用到新聞生產中更是產生了大量原創性稿件，在近年的地方兩會期間，機器人被較多應用到現場報道中，如湖北的“云朵”、四川的“小封”、江西的“小明”、河南的“微軟小冰”等，南方都市報寫稿機器人“小南”也在2017年上崗，對春運做了簡要報道。

2.產品形態的智能化構建

智能技術重構了新聞生產的流程，衍生出以技術為基礎的新型產品形態，打破了以往以文字、圖片報道為主的報刊新聞樣態。

首先，短視頻新聞替代文字報道，成為報刊融合的主流趨勢。2016年，楚天都市報編委會在移動互聯的短視頻時代來臨之即，認為報刊在融合轉型中必須將短視頻的制作轉換為戰略重點，短平快的視頻新聞被分發到不同平臺，擴大了傳播的范圍。目前，已有不少報刊類賬號在抖音等視頻平臺擁有千萬級粉絲，在新媒體平臺有效搶占了輿論高地，比如人民日報、光明日報等。隨著5G時代的到來，高速網絡將進一步擴大短視頻消費群體。

除了視頻化的新聞形態，以智能技術為基礎也產生了H5動態新聞、VR新聞、數據新聞、可視化新聞等新形態。新京報數據新聞以數據說話，從熱點事件切入，通過數據分析向公眾展示簡單易懂的新聞內容[1]。H5動態新聞不僅能圖文并茂，還能讓文字、圖片動起來，比如兩會期間的專家群聊模式、VR360度全景圖、新聞游戲類產品都曾在朋友圈成為火爆產品，“看看你穿上軍裝有多帥”就是典型代表。

其次，不同報刊集團針對各自不同特色定位開發了新的智能衍生品，以尋求新的商業模式或轉型發展模式。中國教育報以教育為特色建立大數據教育傳媒智庫和中國教育報好老師客戶端，突出智能教育與數據服務的特色，為受眾提供教育類新聞和產品服務。南方報業傳媒集團建設中央數據庫，以旗下所有的媒體數據為基礎，建設報紙庫、歷史線索庫等不同數據庫集，為用戶提供檢索、下載、查看、研究等服務，同時利用這些數據庫資源還進行數據分析可視化、傳播分析等工作。一些報刊在融合過程中也納入政務服務或智庫等功能，比如南昌日報、澎湃新聞等。

3.產品內容的場景化傳播

以移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統為技術支撐，場景傳播成為Web3.0時代媒介融合的重要特征。場景傳播是在特定的時空環境下為用戶提供個性化的信息與服務，它強調的是“時空一體”的適時體驗，把與特定場景相關的信息服務整合在一起[2]。

場景傳播要求擺脫實體空間場景的局限，目前來看，各報刊APP的新聞直播平臺雖然還不能通過大數據、傳感器等技術實現與客戶的互動，但記者主播已經與用戶實現跨屏互動，并且通過用戶的反饋隨時滿足他們的需求，用戶的在場參與感和交互式體驗方面比短視頻等更加深刻。近年來，借助VR實現360度全景展現增加了移動新聞直播的深度，這種方式將讓以智能手機為終端的場景傳播更加深入。比如，早在2016年文博會期間，湖南日報報業集團就用VR系統制作《全景新湖南》，將湖南館開館式和文博會現場其他重要活動實時展現給受眾，并且借助藍牙互動、VR眼鏡等形成線上線下互動，讓處于不同時空的受眾同時感受湖南風貌。

人民日報社新媒體中心主任丁偉曾在演講中提及，場景傳播不應將智能終端局限在智能手機，而是將智能音箱、可穿戴設備等智能產品組成萬物互聯的媒介，以用戶時間、空間、情緒等構成的消費場景將成為媒體傳播的重要考量。2019年人民日報社主動設置場景，推出時光博物館、時光大篷車，利用線下實體，比如以大篷車、高鐵、無人機等為媒介，打造新型媒介產品形態，將受眾情緒調動與重大選題報道結合，利用智能設備打造傳播場景，有效增加線上線下的參與度。與此相類似的，以阿里開發的天貓精靈“語音頭條”為例，多家媒體機構如沈陽日報、南方都市報等都已加入，起居室內只需要喚一聲“天貓精靈，早上好”，便可以聽到語音播報新聞。可見，媒介內容的場景化傳播成為重要的傳播方式。

4.資源整合的質變效應初顯

國內近年來的報刊融合在技術、管理、經營、內容、傳播等各方面都進行了廣泛的變革，資源進一步聚集，智能媒體時代的到來實現的不僅是傳統媒體和新型媒體的融合，還是人與媒介的融合。

一方面，目前報刊融合整體初步形成了包含圖片、文字、短視頻、直播、用戶互動、數據可視化、VR、動態新聞等為一體的內容形態，各大報刊形成全媒體矩陣，建立自己的全媒體、融媒體中樞平臺。比如光明日報初步形成了報、網、端、微、屏多終端和平臺分發，同時開發新的智能語音媒體平臺建設、融媒體技術研發基地、數據新聞工作室等。可以說，報刊已經突破文字的介質，形成文字敘事、動態敘事、圖片敘事、多終端聯合敘事、互動敘事等為一體的傳播樣態。

另一方面，以大數據、算法、智能芯片等為基礎的智能技術被嵌入除以上媒介之外的實體中，比如手表、智能音箱、耳機等，報刊的新產品也被嵌入到智能媒體節點中，從而出現“泛”媒介化的態勢[3]。全新的媒介矩陣開始初顯“你中有我、我中有你”的局面，信息傳播無處不在、無時不在。報業集團資源整合形成的全媒體矩陣有效提升了主流報刊的影響力和競爭力。

在資源整合的質變效應中，人民日報、新華社、光明日報等中央黨媒的影響力遠超地方黨媒，在各省的都市報中，省會城市都市報的傳播力也遠遠超過地級市都市報，甚至統領各地級市的媒體資源，可以說，頭部效應日趨明顯，出現了融合市場中的重新“洗牌”[4]。人民日報作為黨輿論宣傳陣地，已經形成擁有10多種載體、受眾覆蓋7.86億，各種“網紅”“爆款”“精品”層出不窮，客戶端、公眾號、抖音賬號等影響力均排前列的全媒體矩陣。可以說，在創新表達方式、壯大主流思想輿論方面，人民日報都較為成功。在地方都市類報刊中，南方報業傳媒集團全媒體矩陣目前已經覆蓋2億用戶，品牌價值名列全國媒體第三，在引領輿論、推動省級黨報集團深度融合方面發揮排頭兵作用[5]。

二、報刊融合智能傳播過程中可能存在的問題

1.智能化衍生產品的同質化、娛樂化

智能化在最大限度滿足用戶信息需求的同時，也可能因過度考慮用戶需求而形成娛樂化、同質化現象。

一方面，在熱點問題的發掘上，有實力的報刊集團都用智能技術為新聞采編服務，機器人新聞寫作、無人機報道已經被廣泛用在重大事件的報道中。但大量的新聞生產也會加劇信息過剩問題的產生，出現內容大同小異、無法有效區分特色和質量的稿件，讓互聯網時代流于表面化的信息同質化現象更加嚴重。

另一方面，智能化使得傳播手段和形式得到創新，但在媒體融合過程中也會存在重視形式而忽視內容的問題。報刊作為傳統媒體，內容一般來說具有權威性、深度性，但是在滿足受眾碎片化閱讀和感官性享樂的驅動下，無論是采用文字、視頻、動態頁面、游戲化形式設計的產品，還是利用智能技術打造人臉識別、用戶互動的場景，獨家視角與觀點都無法立刻凸顯，可能存在為刷流量、提升競爭力而制作標題黨、內容抄襲、奇聞逸事等享樂性信息的可能性。

2.算法過度化推送消解理性化表達

在智能媒體的算法驅動下，根據受眾閱讀行為而產生的社交化和個體化信息分發極易加速信息繭房效應。智能算法與個性推進可以重新對不同用戶形成精準傳播、個性化推送，但是無法讓受眾接觸多樣化的信息。無論是在抖音、客戶端、微信、微博平臺的信息推送，還是在智能語音、手表或藍牙耳機的新聞播送，受眾的閱讀和知識面將被自己的個人興趣所限制。

信息繭房的存在從側面反映了過度依賴算法而消解新聞編輯權力的后果，信息的把關和分發從以往依靠報刊編輯變成依靠機器，決定信息分發標準的不再是一個固定的、主流的價值觀，而是用戶信息閱讀的品位和需求[6]。這樣，個體受到自我話語的影響將持續增強，理性化的聲音被消解，情緒化傳播現象將加重，個體對事物的了解將被局限在自我的價值觀和經驗之中，無法看清全貌，無法理性判斷和思考。從長期看，這很可能增加風險信息的傳播和危機事件的發生。

3.用戶數據無沉淀，降低服務的有效性

中國主流報刊的媒介融合是要打造綜合性的旗艦媒體，無論是互聯網技術，還是智能技術，用戶數據是核心價值所在。目前，有不少報刊在整合其內部的數據資源，加大數據的價值，但是從整體上看，傳統報刊的數據融合只是技術上的融合，盡管其媒體矩陣做得比較全，但由于受限于覆蓋面和影響力，用戶注冊數量并不多，使用率、閱讀率也有限，更別提增強用戶黏性和打造互動社區了。

再者，即便是較為成功的主流報刊，用戶的數據沉淀仍需要很長一段時間，需要依托精品的內容生產、成功的營銷與運營、多渠道的滲透、技術的支持等。中國的報刊融合到目前來看在渠道建設和產品融合形式層面可以說已經有了一定規模，在做媒體內容的資源庫整合方面擁有優勢，但是在用戶數據的整合方面還面臨較大的挑戰，這也在一定程度上限制了為用戶提供更高質量服務的可能。

4.報刊融合的品牌傳播力仍需提升

智能化融合時期，要讓精品打造的內容得到廣泛傳播，要在輿論場提升話語權，傳統報刊還需要在品牌傳播力上下功夫。影響品牌傳播力的重要因素是產品創新、用戶運營和品牌推廣。在技術產品的開發上，依靠智能媒體技術實現產品的創新是有可能的，在這一方面，人民日報和地方黨報等做得比較好，難點在品牌的推廣和用戶運營上。

相比之下，資訊類新聞APP的市場化營銷做得比較好，如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等客戶端都屬于互聯網企業產品，它們或通過與超級品牌攜手合作進行品牌營銷，或通過打造特色品牌欄目。人民日報作為黨報的代表，如胡正榮所說，2017年的軍裝照是影響力較大的成功案例，是人民日報利用節日營銷、事件營銷、H5營銷的典范，但它只是一次性的，在大的融合框架下，知識產品層面的融合案例和營銷案例，要真正提升品牌力，則需要多樣化的策略進行推廣。除此之外，主流媒體做大做強品牌還需要依靠資本，資本的注入和投資將加大推廣力度，反哺平臺的進一步壯大和提升。

三、報刊媒體融合“智能+”的未來展望

1.跨產業融合將提升品牌影響力

報刊集團的內部資源整合只是媒介融合的重要方式之一，在智能化技術的推動下，媒介要壯大自身實力，有效擴充資源，提升品牌影響力，則需要進行跨產業、跨部門合作，比如與數據服務公司、智能技術公司等合作。

其實，報刊的跨產業融合在目前的智能傳播生產中已有所體現。2019年9月，人民日報和奈雪的茶以“有為青年 看報喝茶”為口號，聯名發布“報款”紅石榴系列飲品，并在線下設立聯名快閃店，讓用戶跨越時空，現場體驗“爺爺”、“爸爸”和“我”三代人喝過的不同的茶。人民日報的跨界合作選擇清一色的國貨品牌，比如大白兔、晨光文具等，以回憶為賣點，不僅可以有效提升品牌知名度，還可以推進其內容的場景化傳播。

跨產業合作也是傳統報業在應對大數據、算法、人工智能技術挑戰時的必須之舉。依托原有的新聞生產團隊制作智能化的新聞產品，需要組建專業化技術團隊，但技術匱乏仍然會成為創新產品形態的掣肘。因此，在重大問題的報道中，一些報刊媒體會選擇同技術公司合作，比如“人民日報創作大腦”就是人民日報連同多家企業共同開發完成的開放式媒體技術平臺;2018年烏鎮互聯網大會上首次亮相的“AI虛擬主播”是由搜狗與新華社合作開發的;人民網和騰訊、歌華有線進一步成立視頻合資公司，將人民網的內容優勢、騰訊的技術優勢和歌華有線的終端覆蓋優勢結合，增強信息的傳播力。無論是以事件營銷為驅動，還是以技術合作等為驅動，報刊融合都將在智能傳播時代提升報刊的影響力。

2.交互、體驗式閱讀將成為趨勢

5G商用和人工智能的發展將進一步推動視頻新聞、泛媒介化、物聯網的發展，這將改變和重塑受眾的閱讀消費習慣。智能技術的應用可以產生越來越多的新型媒介形態，可視化和交互性體驗將成為智媒時代最直觀的呈現方式，簡潔明了的可視化效果圖、趣味性強的互動體驗將改變文字的敘事方式，通過不同的視覺符號敘事將受眾帶到時空合一的場景之中[7]。交互式新聞是一種人與媒介的互動，媒介通過設置友好性互動界面實現同用戶在情感、態度、意識等層面的交流與反饋，同時媒介與媒介之間的介質互相融合，構成多媒體元素相互結合的交互敘事與體驗。交互性閱讀反映了讀者在信息獲取過程中的主觀能動性。

在一項對“交互式可視化新聞”的閱讀調查中，有學者發現，伴隨著智能和互聯網環境成長起來的一代年輕人，移動性和交互性是其媒介生活的底色，在這種流動化的數字生活中，他們對圖表、開放性全景性文本的解讀將有效增強他們對新聞的理解力[8]。

在未來智能傳播時代，報刊媒體融合產品的交互式、可視化方式將更符合新時代年輕人的閱讀習慣，無論是讀新聞還是看視頻，無論是信息消費場景還是游戲場景，交互式都能成為未來一種主流的閱讀方式。在現有的一些H5新聞產品中，已經有了交互式閱讀的態勢，比如中國財新傳媒《像市長一樣思考》采取的是以游戲方式與受眾形成交互;在每年的兩會和近期的國慶閱兵報道中，VR技術的使用也推動了交互式、體驗式的閱讀。未來，這種閱讀方式將越來越受到歡迎。

3.智能融合為多樣化變現帶來可能

同互聯網時代興起的自媒體、資訊類新聞平臺不同，傳統媒體受到網絡的沖擊，其在廣告收入和人才上流失嚴重，智能技術的出現將為傳統報刊進一步尋找新的盈利模式提供可能，讓報刊在融合過程中獲取更多的生存空間。

算法導向將為各個用戶推送精準、匹配性更高的廣告內容，受眾將不會對投放的廣告反感，這樣的精準推送廣告將有效節約成本，同時增加受眾的購買率。智能媒體技術要改變我們新聞制作的思維方式，將內容生產與創新思維結合，創造更多的智能化產品，在收獲大批用戶的基礎上，通過為用戶提供數據服務、信息服務、社區服務、政務服務等方式，獲取入駐商家的入駐費、服務費和交易手續費。比如成都商報的新媒體平臺“四川名醫”就被打造成區域性的互動社交平臺。

跨界融合使媒體與其他行業，比如金融、游戲、動漫、音樂、文化產業以及線下門店等進行合作，打造“新聞+”的多樣化產業布局，突破舊有的變現結構。除此之外，大型媒體數據庫、場景傳播等都可以創造新的變現方式。比如讀者出版集團通過介入家庭、戶外等場景，開發新的教育媒介產品，實現新媒體產品的場景化傳播，在場景體驗中實現內容變現。VR還可以同廣告結合，在報刊進行產品制作過程中將商品廣告納入其中，從而增加對廣告商的吸引力。總的說來，智能傳播將為開拓多樣化的商業模式帶來新契機。

|參考文獻|

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