讀書類知識付費產品的傳播價值分析

吳倩 錫曉靜

【摘要】 ?自2016年以來，知識付費產品成為我國互聯網市場的寵兒，問答類、課程類知識付費產品一時間風生水起。文章針對讀書類知識付費產品的傳播價值展開探討，分析其共性問題，希望能夠引起業界的思考，以推動我國互聯網市場的良性發展。

【關 ?鍵 ?詞】閱讀;知識付費;傳播價值

【作者單位】吳倩，天津工業大學圖書館;錫曉靜，天津工業大學圖書館。

【基金項目】天津市教委科研計劃項目（人文社科）（2018SK135）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.020

在對讀書類知識付費產品進行具體剖析之前，我們首先要厘清的一個問題是，文章探討的對象并非有聲讀物，而是讀書類知識付費產品，也就是業內俗稱為“講書”的音頻產品。二者之間的區別并非在于是否付費，而是在于對原始文本的加工程度。有聲讀物對原始文本的內容很少刪減，演播的具體內容基本就是書中全部文字;讀書類知識付費產品則重在對原始文本歸納、總結和分析。讀書類知識付費產品的典型代表就是“得到”APP在2016年9月上線的“每天聽本書”。該產品每次用30分鐘左右為用戶講述一本書的精華內容，呈現方式以音頻為主，此外還會將文字稿件和相關的思維導圖提供給用戶。

一、讀書類知識付費產品相關概念及發展

在“得到”成立之后，國內多家互聯網公司相繼加入讀書類知識付費產品的競爭中，“微信讀書”“喜馬拉雅”“新世相”等平臺紛紛推出讀書類知識付費產品。然而，就產品思維而言，“得到”APP更為成熟，如果我們從讀書類知識付費產品傳播價值這個角度把“得到”APP的“每天聽本書”與同類產品進行對比的話，發現它們其實差別并不大。“得到”APP的“每天聽本書”之所以能夠保持更新且占據較高的市場份額，是由于其傳播內容有較高價值，這也得益于平臺的品牌效應和運營方式。

數家互聯網公司讀書類知識付費產品都將“得到”APP的“每天聽本書”視為模仿對象，制作出大量同質化的產品，然而在產品使用率、購買率持續下降后，又紛紛叫停產品生產，仍使用此前產品來提供服務。可見，讀書類知識付費產品的泡沫比例過大，當泡沫相繼破碎時，讀書類知識付費產品的價值則須引起從業人員的思考。

二、流水線式的產品加工

瓦爾特·本雅明在《機械復制時代的藝術》中強調技術的發展使得人類可以更為快速、便捷和廣泛地將藝術作品進行傳播，但同時也會讓藝術作品本身的靈韻消失殆盡。讀書類知識付費產品雖然算不上藝術作品，但是其復制的特性則符合本雅明的觀點。像汽車、電腦等工業產品一樣，讀書類知識付費產品也是在流水線上加工、制作出來的。讀書類知識付費產品的生產流程主要有以下幾個步驟：選擇書目——解讀、撰稿——審核稿件——錄音、剪輯——校對——上線。有趣的是，“得到”APP的“每天讀本書”的產品頁面會顯示各環節負責人的姓名和頭像，將這種流水線式生產方式也當成賣點來販售。

這一系列生產流程中最為核心的環節是解讀、撰稿。“得到”為“每天聽本書”撰稿人提供的稿費以篇為單位進行發放，稿費具體數目根據撰稿人資歷和稿件質量而定，一些知名度較高的撰稿人稿費每篇則過萬。各平臺發給撰稿人的創作手冊或創作指南，基本都會做出類似的要求，比如，字數的限制一般在6000到8000之間，相應來說，音頻產品時長則控制在20到30分鐘之間。這樣的時長自然考慮到用戶感受，太長的時長會讓用戶感到枯燥，但是時長如若變短則很難將內容表述清楚。不過，如果需要表述的內容超過限定字數，撰稿人一般會將其進行分集。平臺方還會要求稿件必須以口語化的方式進行撰寫，讀書類知識付費產品在解讀書籍的過程中不允許出現賣弄文采的情況。除了組詞、造句的口語化，內容還要盡可能地使用短句。平臺對稿件更為關鍵的要求是交互感，或者說要讓用戶產生參與感或代入感。比如，稿件要使用提問或者講故事的話術，再或者設置一個場景讓用戶感同身受，而產品的核心目標就是讓用戶有收獲感。

各平臺對產品內容結構的安排大同小異，稿件開篇首先須介紹關于要解讀書的基本信息，如書目名稱、書籍分類，以及書中主要內容的概述，目的是激發用戶的閱讀興趣;然后進入講述故事、提出疑問階段;最后列出解讀大綱。實用性的社科書籍的解讀基本分為三部分，分別為是什么、為什么和怎么做。每部分內容的解讀字數要求控制在2000字左右，最后要進行總結，將凝練的知識點再次呈現給用戶。

三、KOL的引入和社群經濟

KOL即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），與大多數的網紅不同，KOL被定義為在特定領域擁有專業知識，并且對用戶的購買行為有較大號召力的人。讀書類知識付費產品對KOL的引入方式較為單一，就是將其作為解讀人來為用戶分享內容。“得到”APP“每天聽本書”中品牌解讀人有專欄作者賈行家、美術史學者曹星原，《三聯生活周刊》前主編朱偉等。這些KOL的參與方式主要有兩個層面：一是解讀、撰稿，二是為產品配音。讀書類知識付費產品引入KOL的本質是為了提高產品質量和吸引用戶，但是其中出現的問題也值得思考。

首先，引入的KOL會出現與用戶群體無法有效對接的情況。各平臺引入的KOL雖然大多在某特定領域具有一定資歷，但是對大多數用戶而言并沒有足夠的影響力。此外，另外一種情況也會出現，那就是這些KOL真正能影響的群體不會成為讀書類知識付費產品的用戶，原因在于這部分群體并不缺乏閱讀經驗，也有較為成熟的閱讀習慣，他們會通過傳統的學習方式來獲取知識，比如，直接閱讀書籍，或參與KOL的講座活動。

其次，即使KOL與用戶實現了成功對接，但是KOL提供的產品內容未必會讓用戶滿意。誠如上文所言，此類產品在采用制式化、流水線式的加工之下，并不能夠充分體現KOL本身的專業素質。KOL在選擇書目、表述方式等方面均受制于平臺提出的要求，與其他普通撰稿人或工作室提供的稿件相比，這些KOL所產出的內容并沒有明顯質量上的差距。

最后，為增強用戶黏性，除了引入KOL，讀書類知識付費產品還傾向于發展社群經濟。比如，“得到”APP提倡的所謂“終身學習”概念其實是試圖建立一所終身制的網絡學校，平臺對用戶的稱呼為“同學們”。此外，平臺還會組織線上、線下活動來與用戶互動，包括發售帶有品牌LOGO的文創用品。這些舉措的目的是加強用戶對平臺的歸屬感和群體意識。從傳播學的角度來說，個人在群體活動中的參與度越高，對群體的忠誠度也就越高。然而，就當前的技術手段而言，互聯網平臺在維系社群關系方面仍沒有找到較為完善的解決方案。比如，“新世相讀書會”會利用微信的群聊功能將用戶分組，用戶在完整收聽了“新世相讀書會”提供的讀書類知識付費產品后可以在微信群中進行打卡，達到一定標準后，可以受到一定的獎勵。 “新世相讀書會”還會加強解讀人與用戶之間的交流，而這種交流同樣也是通過微信群來實現的。平臺方會結合用戶提出的問題擬出一份提綱給解讀人，解讀人在平臺所指定的時間進入微信群，在回答提綱上的問題后，還要回答用戶的實時提問。然而，這些手段對增加產品點擊率和購買率收效甚微，特別是解讀人與用戶之間的交流，因時間限制以及用戶的經歷各不相同，既無法將一個問題深入地說清楚，也無法解答微信群中所有用戶的疑問。

四、用戶定位與用戶需求

讀書類知識付費產品用戶的定位基本都是高知白領階層，“得到”APP的用戶畫像中，25—35歲人群超過整體用戶的一半，24歲以下用戶占比大概在15%—20%。可見，無論是哪種形式的知識付費產品，用戶群體都呈現年輕化這一特征。實際上，其他知識付費產品的用戶畫像與“得到”APP基本相似，以大學生和年輕的上班族為主要用戶。這些用戶的普遍特點是缺乏足夠的閱讀經驗。筆者以“使用于滿足”理論為出發點來考察讀書類知識付費產品的用戶，會發現用戶的需求主要有以下三種。

一是緩解焦慮。由于學業或職場造成的壓力，一些用戶試圖想辦法緩解諸多壓力帶來的焦慮，由于自身能力和時間所限，他們沒有采取傳統的知識獲取方式，而是選擇知識付費產品。讀書類知識付費產品實際上很難有效地教授技能或解答疑問，對要緩解焦慮這樣的用戶提供的主要是心理安慰。

二是滿足用戶社交的需求。用戶可將讀書類知識產品的相關頁面，或產品提供的相關頁面發送在自己的微博主頁、微信朋友圈等社交平臺上，以獲取他人的評價。從這方面來說，“得到”APP堪稱業界翹楚，用戶打開“得到”APP的“我的”頁面，可以在“我的內容”一欄中找到自己的學習“筆記”和“歷史”。這些信息的提供自然可以增加用戶的獲得感。在“學習成就”一欄中，用戶可以獲取自己的“學習數據”，包括在“每天聽本書”中一共聽了幾本書的數據;用戶也可以根據學習時間獲取相應的“勛章”和“證書”。這些都在很大限度上滿足了用戶的心理需求。

三是提升認知，培養閱讀習慣。讀書類知識付費產品的用戶希望借助讀書類付費節目提供的內容來判斷某本書是否值得讀。然而，各平臺所提供的讀書類知識付費產品無法完全滿足用戶的認知需求。雖然各平臺將讀書類知識付費產品進行分類或做成書單，但是內容仍過于龐雜，也無法為用戶提供系統化的學習。

讀書類知識付費產品的用戶大多不具備較為成熟的閱讀習慣和豐富的閱讀經驗，他們在選擇此類產品時或多或少都帶有一定的盲目性。在通過購買行為緩解了焦慮、滿足虛榮心之后，用戶會對產品價值有所衡量，會更加慎重地考慮是否續費這個問題。而各相關平臺的復購率都未達到理想數字，可見該類產品的傳播價值并不能夠讓消費者滿意。

五、對讀書類知識付費產品的思考

讀書類知識付費產品的一個明顯特色在于能夠將一本書的精華進行總結并講解，而用戶如果僅僅依靠產品所提供的音頻、文字稿和思維導圖進行學習，的確會出現一種認知，認為自己掌握了一本書的主要知識。然而，這種認知實際上是虛幻的假象，倘若一本20萬字的書籍能夠被濃縮為數千字，那么這本書本身就是缺乏價值的。當然，如果是以導讀或者評論的角度出發，數千字是可以說清問題的，但市面上的讀書類知識付費產品都執著于概述書中內容，必然會導致圖書傳播價值的貶值。

讀書類知識付費產品中并不允許出現過多來自撰稿人的主觀思考和評價，稿件內容鮮有批判，大多都是贊揚。雖然撰稿人可以提交自己想解讀的書目清單，但是決定權還是掌握在平臺手中。即使撰稿人遇到一本平庸的書，也會想辦法加入案例或使用話術來增加內容的價值，而這種改寫難免會出現偏離原書作者本意或者過度解讀的情況，這對產品價值無疑是有折損的。

教育學的相關研究早已證實，利用聽覺來獲取的經驗往往是抽象的，對學習者而言，學習效果也并不是很好。基于這個考慮，讀書類知識付費產品除了將內容做成音頻，還會為用戶提供文字稿件和思維導圖。然而，倘若用戶能夠認真研讀篇幅近萬字的一篇文稿，那么為何不直接去閱讀相關書籍呢？因此，最核心的問題就在于這些讀書類知識付費內容是否真的有價值。傳統的教育是以結果為導向的，教師可以通過提問、測試來驗證學生的學習效果。然而，讀書類知識付費產品大多數并不是以結果為導向的，無法驗證用戶通過產品獲取的知識在實踐活動中的應用程度。讀書類知識付費產品這種一對多的單向性傳播從本質上難以建立有效的互動反饋機制。

不過，我們也沒有必要對讀書類知識付費產品進行全盤否定。這類產品的市場前景和潛力依然存在，問題在于制作產品的理念需要改變，產品本身的質量亟待提高。梁文道主持的《一千零一夜》值得相關從業者借鑒。這檔由優酷視頻播出的讀書節目前身為梁文道在鳳凰衛視上的直播節目《開卷八分鐘》。《開卷八分鐘》為日播節目，節目長度為8分鐘，內容就是為觀眾介紹一本書的精華。《一千零一夜》繼承了《開卷八分鐘》的精神內核，但傳播載體由電視轉戰到視頻網站，豆瓣評分皆為9.5分以上（2019年11月15日數據）。特別值得一提的是，優酷平臺的《一千零一夜》是免費收看的，其收入來源主要為片頭廣告和植入廣告。在“看理想”APP上，《一千零一夜》前兩季的內容共197集，以音頻的形式發布，供用戶免費收聽。《一千零一夜》以簡明扼要的語言就將一本書的內容概述出來，主要談與社會發展息息相關的話題。相關從業者雖然難以具備如梁文道一般縝密的思維和淵博的學識，但是可以在用戶細分上下功夫，針對不同的用戶群體和用戶需求來確定書單，同時要注重搭建用戶反饋、交流渠道，并設計互動、問答環節，以檢驗傳播效果。

|參考文獻|

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