移動互聯時代的移動閱讀行為研究

韓旭 張祺

【摘要】 ?移動互聯時代，讀者基于屏幕的移動閱讀行為逐漸取代以往在書房等場所單向的、個體的知識獲取行為。文章以微信讀書APP為例，研究移動閱讀與傳統閱讀的行為表現，發現讀者的閱讀動機、場域、體驗和反饋等都發生了變化，閱讀行為正突破時間和空間的限制，由個體行為轉變為社會活動。

【關 ?鍵 ?詞】移動互聯;移動閱讀;個體行為;社會活動

【作者單位】韓旭，保定學院;張祺，河北農業大學。

【基金項目】河北省社會科學發展研究課題（201704050301）。

【中圖分類號】 G250.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.021

一、媒介平臺與閱讀行為的嬗變

1.閱讀行為與媒介發展

閱讀是人類獲取知識、交流信息、傳播文化的主要方式。從甲骨文、羊皮到莎草紙、絹帛，人類利用所有可以記錄的材料來完成閱讀和傳播。不同的閱讀載體提供了不一樣的閱讀體驗，促使人們的閱讀行為、文化交流和社會生活發生巨大轉變。比如互聯網的普及使大眾獲取信息的效率提高，但淺閱讀和碎片化閱讀隨之出現。加拿大經濟史學家、傳播學家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到了傳播的形式可能會對傳播的內容產生影響[1]，原創媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢在1994年提出了“媒介即信息”的論點。他們都注意到媒體渠道對內容產生的巨大影響，并告誡人們在考慮傳播問題時要重視內容載體和技術的作用。

2.移動媒體與數字閱讀

21世紀，傳統紙質閱讀開始向數字閱讀轉變，數字閱讀又進一步向移動閱讀領域延伸。具體來看，廣義的移動閱讀，是指使用移動終端進行的所有閱讀行為，包括通過瀏覽器瀏覽手機網站，以及閱讀新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章等;狹義的移動閱讀，是指通過移動終端進行定向閱讀的行為。狹義的移動閱讀主要有以下兩種途徑。第一種，在移動終端安裝閱讀軟件進行閱讀。這樣做的好處是成本低，不用重新投資就可以獲得閱讀體驗，而且方便攜帶，可以極大地提高碎片時間的利用率。第二種，使用專用的電子書閱讀器，比如Kindle進行閱讀。電子書閱讀器具有貼近真紙閱讀效果、不傷眼、無輻射、內容豐富等優點，但也存在售價偏高、便攜性稍差的不足之處，比較適合追求高質量閱讀體驗的群體。從整體來看，移動閱讀是不受時間和空間限制的個性化閱讀，它的方興未艾反映了人們對精神富足的追求，因此這種方式逐漸成為當前最受歡迎的閱讀形式之一。

在國內，一些互聯網公司憑借品牌優勢和活躍的用戶群體進入移動閱讀市場，創辦了不同類型的移動閱讀平臺。例如，以QQ閱讀、掌閱、百度閱讀為代表的互聯網科技公司，以及以豆瓣網為代表的書評分享網站等。這類移動閱讀平臺的出現，推動了移動閱讀市場穩步發展，促進了閱讀行為的社會化轉型。

微信讀書APP是騰訊公司于2015年8月推出的一款社交閱讀應用，其宣傳口號是“讓閱讀不再孤單”，并憑借技術優勢，為用戶提供多樣化的在線閱讀體驗[2]。例如，用戶可以注釋、推薦和收集自己閱讀的內容;可以在微信上看到朋友的閱讀時間、閱讀書目以及他們對書籍的評論;可以在網上購買書籍并與朋友分享。這超過了傳統閱讀的范疇，呈現移動閱讀時代的新特征。

二、移動互聯時代的閱讀體驗

尼爾·波斯曼提出 “重要的新媒介可以改變話語結構”。從閱讀動機、場域、體驗和反饋四個角度來看，以微信讀書APP為代表的移動閱讀平臺正深刻改變人們閱讀活動的情境，重新定義人們的閱讀行為及人與信息的互動方式。

1.社會化的閱讀動機

閱讀動機是閱讀行為的前提，在移動閱讀時代具有社會化的特征。學者維格費爾德分析了影響閱讀動機的各種因素，提出社會責任和社會關系在閱讀動機中的重要作用。中國學者引用了其觀點，并進一步指出，閱讀動機是一個多維結構，包括“社會交往、自我發展、同伴認可、信息獲取、個人興趣、消磨時間等維度”。一項針對上海初中學生和高中學生閱讀活動的調查顯示：社會互動和認知促使閱讀行為產生，而信息獲取和個人興趣則會影響閱讀行為。

在傳統的閱讀活動中，讀者選擇圖書常常受到出版社的市場考量、書店的采購偏好、商家擺放圖書的順序、讀者個人偏好等因素影響。而在微信讀書APP平臺上，讀者讀書主要受社交網絡和朋友圈的影響。以“如何找到一本書”為例，傳統的閱讀場所大多采取“書架—找書—看書評—讀書”模式，讀者閱讀的順序是“你在讀什么書—你在找什么書—你覺得這本書怎么樣”;微信讀書APP采取“發現—書架—分享—用戶”模式，讀者閱讀的順序變成了“你的朋友讀什么—你的朋友認為這本書怎么樣—你在找什么—你覺得這本書怎么樣”。通過微信讀書APP的這種模式，每個讀者的閱讀行為和閱讀經歷都會相互影響。換句話說，他人的閱讀行為對個人的閱讀選擇產生了較大的影響。

2.擴展的閱讀場域

移動閱讀對閱讀的時間和空間限制較少，讀者可以隨時隨地閱讀。在傳統的紙質閱讀中，閱讀空間往往是私密的，閱讀是一種個人活動。人們經常在書房、臥室和圖書館等場所讀書。這些閱讀場所的特點是安靜，使讀者能夠更好地沉浸于個人閱讀體驗中，從而獲得信息和知識。數字內容打破了家庭、圖書館等的物理界限，人們的閱讀環境不再局限于書房、臥室和圖書館等特定場所，可以在任何時間、任何地點通過移動互聯設備閱讀，比如，在汽車上、在郊外、在衛生間里，在候車時、在閑聊時。

列斐伏爾提出，空間不是給定的，而是建構的。當人們通過移動閱讀應用程序閱讀時，就進入了一個獨特的、個性化的閱讀時空;如果人們的閱讀行為發生在公共領域，那么難免會受到外部環境影響。在這樣的情況下，閱讀不再是一種簡單的自我提升活動，而變成一種復雜的多樣化行為。因此，移動互聯時代，大眾閱讀的物理空間無限延伸，呈現從私人領域向公共空間擴展的趨勢。

3.瀏覽式的閱讀體驗

隨著人們花在閱讀電子文檔上的時間越來越多，一種基于屏幕的閱讀行為出現了，這時“讀書”（read）變成了“看書”（watch）。這類基于屏幕的閱讀行為具有鮮明的特征，即以快速瀏覽、一次性閱讀、選擇性閱讀為主，無法實現深度閱讀和集中閱讀。

數字閱讀具有傳統閱讀所不具備的獨特優勢，比如交互性、廣泛性、便捷性，以及文本和圖像、音頻、視頻的融合等。以微信讀書APP為例，一方面，其在閱讀界面上盡力模擬傳統閱讀，如紙書翻頁體驗等;另一方面，其充分結合技術優勢，給用戶提供個性化和多媒體的體驗。比如，下滑式切換頁面功能改變了讀者以“頁”為單位的閱讀習慣，讀者可以自由選擇閱讀和接受信息的順序和速度。

4.有效的閱讀反饋

隨著移動互聯網的快速發展，閱讀成為一種雙向互動的交流行為，這反映了社會因素對閱讀過程的干預。傳統閱讀時代，紙質出版物要經過出版和發行環節，花費很多人力、物力和時間才能到達讀者手中;讀者反饋機制不完善，出版社對讀者反饋信息的接收往往是片面的;盡管書信、電話等能幫助讀者與作者、出版社溝通，但反饋效率較低，難以實現真正的雙向互動。移動閱讀時代，互聯網為讀者、作者和出版社提供了一個可以自由發言、交流信息和及時反饋意見的平臺。讀者可以在讀書時記錄自己的感受，并與朋友分享這些感受。值得一提的是，很多網絡文學作品與讀者互動非常緊密，讀者可以直接向作者反饋意見，進而影響作品的情節發展。

三、移動互聯時代的閱讀轉向

1.從信息接收到內容消費

移動閱讀環境下，讀者不再是單純的信息接收者，而是更具主動性的內容消費者。首先，數字技術改變人們的閱讀行為。這種改變具體表現在以下幾個方面。讀者在選擇閱讀內容時不再依靠出版社推薦和平臺信息推送，而是通過朋友圈推薦和主動搜索來實現;數字技術和智能篩選可以幫助讀者更容易地獲取他們想要的內容，紙質出版被基于人的消費取代。總的來說，從“我能讀什么”到“我想讀什么”的轉變，使得閱讀活動變得更加有效、更有價值。這種變化強調了讀者的關鍵作用，反映了讀者對自我閱讀行為的控制，這將對出版業產生巨大影響。其次，閱讀活動成為一種消費活動。讀者對移動閱讀內容的消費和其他互聯網知識產品消費沒有什么不同。比如對于一部網絡作品，讀者可以試讀、分享、點評，還可以根據作品的內容價值和閱讀體驗來選擇是否付費。當下的讀者不僅關注作品內容，還非常關注閱讀體驗，比如界面流暢度、操作便捷度、使用舒適度等。互聯網平臺在某種程度上充當了出版社和發行商的角色，而圖書內容、界面設計、輔助功能等都可以成為讀者消費的商品。

2.從自我提升到自我展示

閱讀行為是一種信息交換、思想傳播的重要方式。盡管傳統媒體時代有“讀書沙龍”“書友會”等供集體討論和進行知識分享的活動，但是由于規模和頻次的限制，作用十分有限。且讀者參與這些活動的目的主要是加深對知識的理解，更像是一種個人能力提升行為。

移動閱讀行為具有鮮明特征，每個人的閱讀時長都可以清楚計算，閱讀書目可以系統排列，閱讀評論被有效記錄，這些可以成為讀者的個人標簽。比如，微信讀書APP設計的每周好友讀書排行榜，以及各網站根據讀者閱讀記錄生成的“年度閱讀書單”等彰顯了讀者的個人標簽。很多讀者都有展示欲望，并試圖在社交場合獲得積極的評價。這種帶有展示性特點的移動閱讀活動，突破了我們以往對閱讀的定義，而具有社交名片的性質。對于移動閱讀平臺來說，將社交基因注入閱讀體驗以提高讀者黏性無可厚非;但對于讀者來說，“當自我提升走向自我展示，閱讀行為的意義到底是什么”仍是一個值得深思的問題。

3.從知識獲取到社會交往

閱讀和社交是兩種獨立活動，但在移動互聯時代，其界限越來越模糊。移動閱讀平臺讓讀者之間、讀者與作者之間建立了更緊密的交流關系。例如，讀者可以在移動閱讀平臺上分享他們的書簽和評論。這種個性化、社會化的閱讀共享模式逐漸取代了傳統的以個人為中心的閱讀模式。它可以幫助讀者互相了解，建立良好的人際關系，同時也激勵讀者展開競賽，提高閱讀效率。

總的來說，閱讀從個體行為變成群體行為：每一次閱讀都不是單純的個體汲取知識的行為，而是與個人的社會結構、社交圈層緊密聯系;讀者以閱讀為媒介積極互動交流，增進彼此之間的聯系。在這樣的環境下，讀者的閱讀不是孤立的、在書房或圖書館中獲取知識的私人行為，而是拓展到社會層面，是群體的知識共享和信息互動活動。

四、結語

移動互聯時代，基于屏幕的移動閱讀活動逐漸取代以往讀者在書房中單向的、個體的知識獲取行為。從動機、場域、體驗和反饋等視角來看，讀者的移動閱讀行為受到社會因素的影響。同時，數字技術對讀者的閱讀行為產生巨大影響，改變了讀者與信息的交互方式，使得知識獲取更加公開化和社會化。如何適應這一新趨勢，如何實現讀者與知識更好的互動，是移動互聯時代出版社面對的新課題。

|參考文獻|

[1][加]哈羅德·伊尼斯. 傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 中國傳媒大學出版社，2013.

[2]謝湖偉，王卓，孫悅. 時空壓縮理論視角下數字社會化閱讀趨勢研究——以社會化閱讀App“微信讀書”為例[J]. 出版科學，2017（5）：62-67.