融媒體視域下健康傳播路徑探析

李 舒 楠

（新鄉學院 新聞傳播學院，河南 新鄉453000）

20世紀80年代初美國興起的“預防艾滋病運動”被學者們視為健康傳播的開端，它促使健康傳播研究得到了快速拓展，并逐漸發展成為傳播學的一個重要分支。盡管中國的健康傳播研究起步較晚，但隨著生活水平的不斷提高，人們對生活、品質、健康等方面的關注度逐步增強。鑒于此，本文擬從我國健康傳播的現狀出發，分析健康傳播中存在的問題，并結合融媒體技術，探討健康傳播的實現路徑。

一、健康傳播概論

健康傳播是指健康信息傳遞和分享的行為及過程。田向陽的《健康傳播學》對健康傳播的定義是“健康傳播是健康信息傳輸、流動的過程，是一個社會組織、群體或個體運用傳播手段，針對目標人群或個體的健康行為問題，進行適宜的信息傳播”[1]193-197。之后，又有學者認為，健康傳播是指通過各種渠道和媒介，維護和促進人類健康發展傳播的相關信息、技巧、方法等。從大眾傳播維度看，健康傳播通過大眾媒介傳播與健康相關的信息，從而起到改善健康狀況，預防疾病，促進健康的作用[2]26-31。這樣，健康傳播內容就有兩種類型：其一是指與人類健康相關的所有信息；其二是指健康傳播過程中的傳播主體、傳播受眾以及傳播手段等。

作為文明古國，我國很早就有了健康傳播的實踐，并形成以下健康傳播途徑：(1) 坊間諺語、俚語傳播。通過該途徑，人們可以有效地獲得長壽保健的知識和經驗。(2) 醫患關系單向人際傳播。它是人們接受度最廣、可信度最高的健康傳播途徑。(3) 文字傳播。該途徑的傳播媒介主要是《傷寒雜病論》《黃帝內經》等醫學著作，對傳播者和受眾的文化水平有一定的要求，故而其傳播度有限。

在健康傳播過程中，媒體具有不可取代的位置，它使人們能夠降低成本消耗而獲得更多信息，是引導公眾改變不良行為方式、促進人們健康生活的重要途徑。在傳統傳播環境下，醫藥衛生類的專業報紙和書刊有很多固定的受眾群體，加之創刊時間較早，在受眾群中具有可觀的影響力。新媒體傳播環境的出現，為固化傳統的健康傳播提供了新的思路和平臺，例如健康網站、醫學研究治療網站、民間自發組織的健康養生網站、嬰幼兒保健微博、以養生保養為主的公眾賬號等，已成為人類獲取健康信息的主要媒介。在多媒體時代的大背景下，大眾媒體的覆蓋面和影響力不斷得到提升，媒體作為健康傳播的路徑，扮演著越來越重要的角色，并在傳播過程中通過社會、輿論、話題、熱搜等形式影響著人們對健康問題的理解，同時改變著受眾對健康的認知。

面對技術的發展，新媒體平臺層出不窮，“融媒體”無疑為健康傳播開辟了新的發展空間。相較傳統媒體而言，“融媒”即充分利用各種媒介平臺的優勢，實現健康傳播相關的文字、音頻、視頻、圖片等信息的融合，實現與健康傳播相關的報刊、電視、網站、客戶端、微信微博平臺的融合。

二、融媒體傳播的特點及優勢

（一）信息即達性與交融性

融媒體的傳播完全消除了傳統媒體的強制性，完全做到高效實時，尤其是自媒體快速發展更提高了信息傳播的時效性，對于很多大眾健康信息包括突發性的公共衛生事件，人們都可以自行編輯文字、自行獲取信息、自行拍攝照片或者視頻，然后發布在公眾平臺上，這對于維護社會穩定及消息傳達的時效性具有很大優勢。例如：2018年在互聯網上有關食鹽中的亞鐵氰化鉀對人身體有很大傷害性的傳言，一時間使得人心惶惶。但經過相關機構調查證實，食鹽中的亞鐵氰化鉀是合法的食品添加劑，不會對人們的健康造成危害。通過朋友圈、微博、電視、相關養身公眾號的傳播后，人們很快消除了恐慌。通過這一事件我們可以看出，融媒體從根源上改變了傳播者和被傳播者之間的關系，改變了固有的“以傳播者為中心”的傳播模式，使每一個受眾都是傳播者，并可以對信息進行“二次編輯”，降低了傳播的門檻，彌補了傳統媒體傳播的單向性，實現了真正意義上的交融傳播。

（二）受眾分眾性與傳播受眾群體化

“分眾”是指因興趣愛好和利益不同而從大眾中分化出的具有某種特質的孤立的小眾群體。美國學者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦認為，傳播媒介經歷了經營媒體、大眾媒體、專業媒體三個發展階段[3]。融媒體技術在很大程度上能滿足每一個受眾的信息需求。融媒體具有“訂制化”的專業性特點，即通過對每個受眾的喜好、需求進行分析，并產生隨身使用的功能，利用個人信息注冊、個人瀏覽記錄、信息訂閱歷史、個人郵箱等提供專屬性的個性化服務，這樣的傳播手段更加貼近受眾的實際需要，也提高了信息的利用率。常見的健康融媒體有央視的《健康之路》、以飲食健康為主的《家政女皇》、脫口秀談話節目為主的《百科全書》等電視節目，有新浪健康、騰訊健康等新媒體以及通過微博和微信公眾號傳播健康信息的自媒體等。融媒體技術的進步促使受眾對健康信息的訴求越來越高，并讓他們從被動接受轉化為有意識地選擇獲取健康。融媒體意味著健康信息的傳播者與被傳播者融合為一體，融合的情況主要是：(1) 具有專業水平的醫療工作者或者醫療專業的學生，出于工作和業界要求的目的傳播和查閱相關健康信息。(2) 普通受眾單純地為提高生活水平和身體質量，愛好養生，熱衷于獲取健康生活方式的信息。這里的健康傳播不僅僅是指身體健康傳播，還包括心理健康傳播。(3) 有求醫需求的群體出于自身疾病或心理健康等緣由獲取或傳播健康信息。

（三）信息精準化與媒介的多樣化

融媒體時代給健康傳播帶來的不僅僅是新的思路和機遇，更重要的是由于它自身的兼容性給健康傳播帶來了無限的發展空間。傳播媒介主要有如下四種類型：(1) 以各級衛生行政機構、監督機構組成的官方健康傳播媒體，它主要發布一些國家級別的衛生條例、地方政策條例法規等，是相對比較正規、權威的傳播媒介；(2) 由醫院、醫學院校、醫學研究所等組成的具有專業學術研討、業務交流、遠程網絡掛號、咨詢等醫療或醫學研究功能的網站及論壇；(3) 各類非政府組織、盈利保健機構、行業協會等社會坊間自由組織成立的健康媒體；(4) 運營模式豐富多樣，內容包羅萬象的公共健康媒介，它主要靠網絡的點擊量盈利，當然也提供個性化的服務；(5) 自媒體平臺，此類媒介的傳播者大多是專業領域的知名人物，他們根據自身在醫學上的影響力，開設私人微博號、平臺公眾號，有針對性地向不同人群傳播健康信息。可見，融媒體為健康傳播提供了更多的渠道和形式，傳播渠道的兼容性提高了，傳播效果的及時性和傳播媒介的多樣化才可以落實到位。以人民健康網為例，其主頁上有“健康時報”“生命時報”“人民健康App”“人民好醫生App”等健康融媒體的相關鏈接供受眾自主選擇，這種傳播媒介融合的方式彌補了傳統網站和傳統媒體的弊端，節約了受眾的閱讀時間，提高了健康信息的傳播效率。不僅如此，在人民健康網主頁還分出咨詢、推薦、科普、服務等窗口，讓受眾通過導航，實現跨越式瀏覽，準確地了解健康信息。

（四）信息的共享性和廣泛性

傳統媒體下的信息傳播具有局限性，受到傳播周期、傳播時段、傳播空間、傳播信息量等條件限制。而融媒體技術打破了這一限制，使得受眾從復合性的傳播媒介中得到無限的信息。除此之外，融媒體傳播模式強大的搜索和儲存功能也是傳統媒體無法取代的。比如，受眾可以通過信息的傳播篩選出自己認為有價值的健康信息，并以此為中心，通過微博、微信、QQ、百度貼吧、抖音等渠道進行二次搜索與調查，甚至發起朋友圈式的話題討論，這樣能使信息傳播的黏合性得到充分提高，十分有利于信息的傳播和共享。

三、我國健康傳播存在的主要問題

（一）傳播者定位模糊，缺乏專業性和指導性

電視健康節目傳播是目前我國健康傳播最主要的傳播形態之一。為了增強節目的可信度，電視健康節目一般都采取圍繞一個中心話題展開討論的方式，由被邀請的醫學界權威人士和專家傳播相關的健康信息。但在實際操作中，被邀請的醫學專家往往習慣性地使用受眾較難理解的專業術語解釋問題，加上主持人又對節目話題涉及的醫學健康知識一知半解，這就使節目健康信息的傳播效果大打折扣。

（二）傳播信息片面化，醫藥類廣告盛行，損害傳播環境

健康傳播的目的是通過有針對性地傳遞有利于健康的信息，影響受眾的健康觀念和行為。由于我國的健康傳播處于初級發展階段，信息傳播缺乏科學指導、正確引導，傳播效果不強，甚至使很多不健康、有損健康或者無用的健康信息也被傳播出去，反而損害了公眾的健康。

在健康傳播的過程中，受眾會對所謂的專家、大師傳播的健康信息深信不疑。然而，在市場經濟發達的今天，健康傳播的平臺已經被市場同化，逐漸成為被商業利益所操控的傳播方式，一些平臺披著健康、綠色的傳播外衣，散播著內容虛假、影響受眾生活質量、身體健康的虛假信息。例如：近年來被一些媒體吹捧成“養生明星”的所謂養生治病大師或神醫，在養生講座中大放厥詞，其“吃辣椒得肺癌”“近視眼是吃肉吃的”“喝酸奶會讓血管堵塞”等經典“名言”，一時間讓人們無所適從。還有一些披著“健康保養”外衣的不良商家利用人們追求高品質生活的觀念，將一些“長生不老”的保健品、神乎其神的保養藥概念混進健康傳播信息中，嚴重破壞了健康信息的傳播環境。

（三）電視傳播渠道單一，健康指導有失針對性

電視健康節目雖是當前現代社會人們日常獲得健康信息的主要來源，但是隨著科技的發達和新媒體時代的到來，它迫切需要整合多渠道的健康信息資源以適應社會的發展。根據調查，健康節目頻道在國家級電視臺中數量占較小的比例，而省市級衛星電視臺的健康節目呈現出環境復雜、內容混亂的情況，中西部及偏遠地區的健康節目，節目本身質量和內容不盡人意。由此看來，拓展電視健康節目傳播的多種渠道以適應新媒體發展帶來的沖擊，以及滿足公眾對健康信息的需求是十分必要的。

目前，我國健康傳播媒體傳播的疾病預防、飲食健康、養生保養、生活提示等有關身體健康的內容較多，但是健康傳播所包含的內容絕不只是身體層面的健康，還包括心理層面上的，傳播的對象也不僅僅是中老年群體，還有年輕群體。健康傳播的信息面是豐富立體的，涵蓋的信息面是廣泛的，但是由于我國的傳播環境復雜混亂，很多的傳播節目制作手段雷同，缺少深度，需要專業的、科學的指導。

四、融媒體傳播環境為健康傳播提供的路徑

（一）引入“中央廚房”的概念化傳播方式

“中央廚房”是一種十分形象的說法，其概念最初來源于餐飲界。“中央廚房”應用在融媒體時代發展背景下的新聞傳播領域非常合適，它可以使同一個集團不同媒體之間實現互動和整合，體現相互協同效應，并將相同的信息打包成適合不同媒體平臺的產品。這種做法通過多種平臺發布，可以節省相當的資金并產生更大的經濟效益[4]。也就是說，在同一集團中，可以有效地利用同一組人員，充分整合資源，形成多個出口多次發布，一物多用，最大限度地優化整合資源分配，實現受眾接收效果最大化。以《健康時報》為例，傳統報刊的內容足夠支撐《健康時報》的官方微博、網站、公眾號的運營，但通過“中央廚房”載體式傳播，既可實現平臺之間的高效互動，又能最大程度地節約媒體資源，實現信息共享。對受眾來講，既可以通過微博了解、發布自己的需求，又可以通過報刊了解相關話題的深度追蹤報道，還可以通過微信朋友圈、官方微博進行互動和二次傳播。這樣，平臺的環環相扣，資源的層層共享，從而最大限度地提高了傳播覆蓋率。在融媒體背景下，媒介互聯互通可以實現最大限度的互補，即“媒介補償”。由于新的互聯網媒體與傳統媒體相比有所改善，互聯網可以被視為一種補救媒介[5]。

（二）嚴格把關，做好內容定位

在傳播學中，“把關人”指的是具備符合群體要求規范，能夠標度信息內容準確性的“代表人”。在現有接觸的健康傳播方式中，我們不難發現經常會出現“專家指出”“專家呼吁”等內容形式。對于專家是誰，是哪個領域的專家，是哪個年代的專家，是哪個“級別”的專家，我們無從考究。這樣的“空頭權威”不僅不會令受眾信服，反而會降低內容的真實性。健康傳播涉及人的健康和生命，因此在健康信息傳播過程中，媒體從業人員要嚴格把關，對健康信息內容的傳播進行嚴格的甄別，把握好健康報道的科學關。

內容的選擇制作也應該注意以下兩點：第一，選擇人性化選題。內容的選擇制作要更多地從人本身出發，從健康傳播本身出發，不盲目追求所謂的收視率、點擊量而刻意安排或者傳遞偽科學信息，既注重信息傳播后給人們帶來的啟示，也關注信息傳播對受眾造成的影響以及產生社會效應的整體效果，從而形成自身的風格以吸引更多受眾注意。第二，注重人文關懷。內容的選擇制作應該從百姓利益出發，關注其生活所需，并保護個人隱私。

（三）用好融媒體“雙刃劍”，嚴打虛假信息傳播

當前，有一些非法的醫療廣告除去合法包裝的外衣之后，剩下的就是傳播不科學的虛假信息。在這里，虛假信息是指一些假借健康之名進行虛假醫藥類廣告宣傳，假借“高級營養師”“養生專家”之名傳播假科學、偽科學的信息。由于融媒體本身具有兼容性強、傳播平臺共享性高的特點，使得一些健康傳播平臺受經濟利益驅使，打著健康養生的幌子，實則“掛羊頭賣狗肉”，引誘受眾盲目消費。這不僅不能向受眾傳播科學的健康信息，反而對受眾的健康產生進一步的危害。

此外，虛假信息傳播的事件使我國健康傳播受到很大的負面影響，故而健康傳播還應借助法律手段進行強有力的監管，這樣就可以防止一些像沒有行醫資格卻謊稱“高級醫師”的人在各大傳播平臺中大行其道。

在技術發展已經滲透到各個傳播領域的今天，融媒體技術的興起為我國健康傳播提供了新的機遇和待開發空間。健康關乎于我們每一個人，也影響著整個社會文明的進步和發展。在信息泛濫、真偽難辨的時代，只有堅持科學性、有針對性地踐行健康傳播，才是媒體傳播的重中之重。