高校宣傳工作新媒體融合研究

馬永明

（泰州學院 教育科學學院，江蘇 泰州 225300）

1 高校新時代宣傳工作意義

1.1 新時代宣傳工作必須與時俱進

隨著人們物質文化水平的提高，宣傳工作已經不再僅限于紙質媒體、電臺媒體、電視媒體等方式。新時代人們更關注手機媒體、網絡媒體。宣傳工作也需要與時俱進，不斷發展，滿足人民日益增長的美好生活的需要。如何通過媒體融合來傳播主流聲音，成為了亟待解決的問題。

習近平總書記在赴中央媒體調研時，希望媒體能夠實現創新驅動，加強針對性和時效性，適應大眾化、差異化傳播趨勢[1]。CCTV、新華報業等國家媒體和地方媒體也率先示范，成立融媒體平臺，通過多種媒體形式，利用不同視角，差異性地對同一新聞進行不同解讀，滿足不同受眾的不同需求。

對高校而言，面對傳統媒體的新嘗試和新成就，校園媒體也應該在校報、校園廣播的基礎上，開拓創新，多點齊發，滿足學生對新聞的需求，走媒體融合之路。

1.2 新時代思想政治工作宣傳的需要

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上提出，使高校成為堅持黨的領導的堅強陣地。為了實現這個任務，就需要高校教師研究如何有效開展思想政治工作，如何打破“思想政治課程枯燥講授，學生不歡迎”的瓶頸，如何更好地開展黨的政策、愛國主義的宣傳工作。多媒體融合為思想政治工作開展提供了新的途徑，注入了新的活力。

高校應開展立體化思想教育，形成宣傳方式全覆蓋，營造“人人學思政、人人都愛國”的氛圍，學會使用“學習強國”APP、組織收看團中央“青年大學習”主題團課，讓學習方式更多樣，學習效果更好，從而進一步推進高校思想政治工作的開展。因此，多媒體融合是高校思想政治工作開展的必由之路。

2 高校宣傳工作的現狀及挑戰

2.1 多種媒體宣傳各自為政，宣傳效果不佳

新時代高校宣傳工作呈現了多元化的趨勢，有網站宣傳、微信公眾號宣傳、微博宣傳、QQ空間宣傳等。宣傳的媒體雖多，但因對同一事件的宣傳角度相同，導致宣傳效果不佳，達不到立體宣傳效果，不能引起學生的關注。比如，在微信公眾號宣傳和網站宣傳方面，高校往往多采用新聞報道的形式；但微信公眾號僅僅是直接轉載了網站的新聞，因此這種宣傳便毫無創意。對于受眾而言，看了網站新聞，就沒有必要再關注微信公眾號，這就導致了微信公眾號的宣傳效果不佳，閱讀量降低和關注人數的減少。如何合理地界定宣傳所使用的媒介范圍，真正將媒體宣傳到位并產生良好的效果，值得深思。

2.2 多種媒體宣傳時效性不同，影響新聞價值

由于傳統媒體和新媒體的出現，新聞的傳播方式存在不同，經常會出現閱讀時效的問題，很多時候，“新聞”變成“舊聞”，如何解決這個問題顯得尤為重要。

一般情況下，校報周期為一個月；校園電視臺周期為一周；校園廣播由于節目安排的需要，無重大事件，周期也是一周；學校網站、微信公眾號的宣傳一般都需要延遲一天；官方微博和QQ空間，均有自媒體特性，可以現場直播，周期相對來說比較短。如何綜合使用各種媒體，體現新聞的價值，怎樣協調各種媒體之間的關系，怎樣進行各媒體間的互動與聯系，如何提升多種媒體協調和合作，如何保持校園宣傳媒體的新活力，提高信息閱讀時效性，使關注者享受到增值服務，帶來不同的體驗，就是亟待解決的問題，這都需要媒體工作者進行思考。

2.3 出現多種媒體宣傳途徑，宣傳方向更難把握

校園多種宣傳媒體的出現，給宣傳部門帶來了很大的工作量。在新時代新形勢下，如何把握新聞的政治方向，把握新聞的主導權和話語權，倡導社會主義核心價值觀，傳播社會正能量，需要不斷地研究和思考。

在謀求多種媒體改革的發展過程中要注意，受眾角色已從被動接受信息轉變為主動傳播信息，受眾既是信息接受者又是信息的傳播者。受眾主動性的提高進一步打破了傳媒的壟斷地位，影響著新聞事件的構建，同時，加速了其權力的轉向，擁有了更大的話語權。新的媒介環境對高校新聞宣傳工作的發展提出了新的挑戰。

2.4 “新媒體亂象”叢生，網絡環境復雜

隨著互聯網的普遍推廣和互聯網科技的成熟發展，網絡逐步成為一個開放、透明的空間。每天數以兆計的網絡信息穿梭于各種媒介之間，其中不乏滲透一些低俗、虛假、暴力、欺騙的內容。有些年輕的大學生區分是非的能力不強，容易被網絡上的謠言、虛假信息所蒙蔽、欺騙。生活中也不乏一些互聯網上當受騙的真實案例。怎樣幫助大學生提高網絡防范意識，增強抵制互聯網不良現象的“免疫力”；如何在校園媒體宣傳中有效遏制“新媒體亂象”的出現，減少互聯網對青少年的負面影響；如何在亂象叢生的互聯網世界中，開辟一個屬于青少年的安全、純凈的網絡空間，是高校校園新媒體宣傳建設面臨的巨大挑戰之一。

3 高校宣傳工作的多媒體融合創新策略

3.1 構建高校新型立體宣傳模式

（1）整合各類媒體形式，放大新聞宣傳實效性。當前，盡管高校管理者意識到了新媒體的重要性，但基于種種原因，仍然未能將其效果很好地發揮。如現在官網只是單純地發布信息，缺乏互動，即使開設了互動版塊，效果也不佳，主要原因是互動時效性不強，造成了互動質量不高。因此需要加強這方面的工作，這是目前高校發揮新媒體作用的最好途徑。其次，隨著手機用戶數量越來越多，高校可以在開通的微博、微信公眾平臺中，增加互動版塊，既做信息的發布者也做服務提供者，形成良性循環，同時做好發布信息審核工作，做好輿情監控。

在整合傳播方面，要做到發揮不同媒體的優勢，融合各類新聞媒介，借助互聯網優勢，確保宣傳效果。可利用官網、手機平臺、廣播等發布即時最新消息，校報也可以利用其深度報道的優勢，確保宣傳內容上的立體呈現。

（2）立體構建傳播內容，實現個性化品牌化宣傳。首先，對高校內部而言，師生關注的重點一般在于學習資源的提供，校園生活中遇到困難的解決等，因此，可以打造高質量的互動社區（平臺）；對高校外部而言，外部公眾一般較多關注學校成就，如人才培養、服務地方、科研水平等，那么一旦學校有這方面的成就，就應該綜合傳統媒體和新媒體，將宣傳效果最大化。

其次，發揮不同的傳媒媒介在內容打造方面的各自優勢。如高校廣播站每天的日常播出、微信公眾號的每日更新，都可以即時向師生傳遞關注的內容[2]，校報的深度關注加上相關校園策劃，可以讓師生看到現象背后深層次的內容；微博的互動性可以即時傳遞師生訴求；校園電視臺的正面宣傳對于提升師生的歸屬感起到強化作用；等等。在分析這些媒體構建內容基礎上，予以配合立體化的宣傳。

（3）選擇宣傳時機，提升正面議題宣傳效果。對于高校來說，宣傳旺季主要是在暑期的招生以及9月新生入學之際，這個時候媒體關注度也高。尤其是新媒體在招生宣傳方面就成了主力軍，如復旦大學以學校官微為主，結合招生微博、校友微博、學生組織微博等進行積極互動，吸引考生家長的注意，設置正面議題，引導輿論，樹立高校充滿正能量的形象。

3.2 提升新聞宣傳價值性

（1）與各媒體深度合作，構建適應高校的立體宣傳模式。當前各高校的宣傳部門或者是新聞專業師生都與媒體進行過合作，但合作形式相對比較膚淺。主要表現為，高校請媒體記者前來采訪，或者是媒體資深記者給學生開設相關講座。因此，高校應該建立與媒體合作的聯席會議制度或是借鑒學術界沙龍模式，定期與媒體人士就新聞報道策劃、外媒對于高校新聞的選擇、師生風采展示或校園媒體建設等內容開展座談，構建立體宣傳模式。

（2）融合各類媒體形式，提升互聯網時代新聞媒體的增值服務。目前，校報、校園廣播與電視，以及校園網、微信和微博等新媒體，其宣傳內容的生產與傳播，正經歷著“轉化”、“利用”和“融合”的三個階段。“轉化”階段的新媒體內容，主要是傳統媒體的新媒體再現。“利用”階段，是指傳統媒體與新媒體的深層次結合，即新媒體充分地將移動互聯網的新技術、信息來源進行整合，以此實現傳統媒體產品的創新升級。“融合”階段，是指傳統媒體對新媒體技術、應用與資源的整合后，由內容轉向了互聯網時代新聞媒體的增值服務[3]。同時校園廣播作為傳播媒體，具有時效性強、可滾動播出、收聽條件簡便等優勢，也存在稍縱即逝、難以長期保存、內容深度不夠、形式較為單一等先天性劣勢。“互聯網+”時代給媒體帶來最明顯的改變是智能化的“屏”，深度化、多元化的信息，強大的“云”平臺和大數據。因此，校園廣播只有適應時代需求，不斷進行技術創新，以技術創新為驅動，才能推動自身新聞采編技術、處理技術、傳播技術的全面創新。

3.3 把握宣傳政治性

融合后的高校新媒體需要做到以高校師生需求為導向，將虛擬狀態與現實生活緊密結合起來，根據用戶個性化需求，結合新聞資源，數字化生存，多元化傳播，積極提高新媒體宣傳的政治性。

此外，在新媒體語境下，面對校園內外受眾的多樣性需求，不同傳播平臺的融合化與多元化，新聞報道無論是從敘事視角、故事懸念設置等方面，都不可避免都融入了新媒體的特質。因此，作為高校內外宣傳的主陣地，校報、校園廣播、電視和校園網，應主動適應時代需求，采用多種敘事視角相結合的方式，把傳統的校園新聞做成能夠在不同媒介上呈現的“新聞故事”，與政治導向相融合，為受眾提供有政治含金量的全景式新聞事件，培養大學生正確的世界觀、人生觀、價值觀。

3.4 引進專業人才，加強校園新媒體隊伍建設

在“新互聯網4.0”時代下，對新媒體人員的綜合素質提出了更高的要求。高校可以引進專業知識素養強又有一定高校教學經驗的新媒體人才。根據受眾的自身特點并結合當下熱點事件有選擇地進行文章創作和信息推送并打破校園官網、校園微信公眾號、校園廣播站三者之間的間隔，相互融合，實現信息傳遞“零障礙”。

新時代下融合創新的高校新聞媒體，要努力打破傳統高校新聞媒體“告知”式的信息傳播方式，創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性，集中精力講好高校校園故事，推出更多高校師生認可的新聞作品，更多有思想、有溫度、有品質，具有高校自身特色的優秀新聞作品。只有這樣，才能適應新時代高校新聞宣傳工作的新需求，加強自身傳播能力建設，增強宣傳話語權，打造新媒體浪潮下具有最高影響力的校園權威媒體，不斷加強黨對教育工作特別是高校宣傳工作的全面領導，深入落實立德樹人根本任務，構建“互聯網+教育”所需的高校輿論引導新格局，實現新時代高校校園新聞媒體的融合創新。