媒介融合環境下應用型高校廣告學專業實踐教學存在的問題與改革路徑

錢 敏 疏仁華

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

媒介融合發展，打破了媒體間的傳播界限，變革了信息的傳播形式、傳播主體和傳播內容，對廣告學專業人才的職業素質提出了新的要求，尤其是創新素質和專業實踐技能的要求，而這一點正是當前廣告學專業教育滯后于行業發展的地方。應用型高校主要是為國家培養高素質應用型人才培養，應用型高校建設的成敗，實踐教學是關鍵。作為應用型高校的廣告學專業，均面臨著“如何強化實踐教學，培養學生的創新意識，提升學生的專業實踐技能。”這樣一個共同的、亟待解決的問題。

一、媒介融合環境下的廣告行業

（一）廣告的邊界逐漸模糊

隨著互聯網技術的革新和營銷觀念的進步，企業品牌的傳播已經不能簡單地把廣告與其他相關領域割裂開，作為單獨的部分來看[1]。廣告與營銷、公關、咨詢等相關領域的聯系越來越緊密，并呈現出整合發展的趨勢。另外，優質內容、大流量平臺、心動的場景、充滿正能量的公益營銷等新形式的廣告被廣泛使用，廣告的邊界在擴張的同時逐漸模糊。

（二）消費者的變化

移動互聯技術的普及，推動了社會公眾消費方式、媒介接觸偏好、購后行為等方面的變化，消費者不再是能夠簡單劃分的“規?；比后w。傳統的以年齡、職業或收入等標準簡單劃分消費群體的方式和習慣，已經不再適用，在大數據技術的支持下，精準傳播成為了鎖定忠實消費群體的有效手段[2]。

（三）廣告的方向發生轉變

新媒體傳播的多元化和去中心化，使信息傳播的方向逐漸模糊，傳播者和受眾的身份不再清晰。傳統廣告的單向度傳播在互聯網時代顯得力不從心，廣告信息的傳播不僅受到媒介、廣告公司、廣告主的影響，更受同樣作為消費者的其他受眾的影響。在這一背景下，企業品牌的口碑營銷越來越被重視。

廣告邊界的擴大和模糊、消費者身份的多重性、廣告傳播方向的轉變，要求應用型高校的廣告學專業必須及時更新人才培養目標，及時跟進社會的發展設置實踐課程，及時更新實踐教學內容，及時創新實踐教學方法，重點強化學生的專業實踐技能，培養學生的創新意識、提升學生的跨學科實踐能力。

二、媒介融合環境下應用型高校廣告實踐教學存在的問題

廣告行業的巨大變化對應用型高校廣告學專業的實踐教學提出了諸多新的要求。然而應用型高校廣告學專業的實踐教學與社會對廣告人才職業素質的要求有著明顯的差距，還存在著實踐教學目標不夠明確、滯后于行業發展，實踐教學規劃性不強、模式單一，跨學科實踐難度大，實踐教學保障不夠完善等一系列的問題。

（一）實踐教學目標不夠明確，滯后于行業發展

作為應用型高校廣告學的專業實踐教學，一定要落實到國家對應用型高校的辦學定位要求上，落實到人才培養中心地位上，落實到社會對廣告學專業人才的需求上。然而，廣告學專業實踐教學現在普遍采用項目制和導師制的教學模式，教師是實踐教學的中心，各授課教師獨自負責教學環節的設計和教學內容實施。這種實踐教學模式嚴重割裂了各實踐教學環節之間的內在聯系，容易導致教學環節和教學內容的設計與社會對廣告人才職業素質的需求相脫節，進而導致廣告學專業實踐教學目標不夠明確，難以培養媒體融合環境下的創新型、復合型、應用型廣告學人才。

隨著營銷觀念、消費方式、媒介技術的進步和消費者媒介接觸偏好的變化，廣告行業對廣告人才職業素質有了更高的要求，廣告人必須掌握最前沿的專業知識，及時追蹤行業發展趨勢，提高專業技能。然而由于地域、資金等原因，部分高校，尤其是中西部高校，難以在第一時間了解社會對廣告人才職業素質的新需求，判斷廣告行業發展的新趨勢，共享廣告行業發展的新成果，影響了廣告學專業實踐教學知識體系的及時更新，最終導致了實踐教學與行業發展相脫節、專業教育嚴重滯后于行業發展的現象。行業早已拋棄的傳播模式與觀念，在一些高校的課堂上仍被作為經典案例來講授。

（二）實踐教學規劃性不強，模式單一

就目前大多數應用型高校廣告學專業實踐教學環節和內容的設計而言，各環節、內容之間相互獨立，基本技能、應用實踐、綜合實踐、創新實踐等逐層遞進的關系難以形成，整體規劃性不強，難以形成合力效應。

廣告學本身具備著極強的應用性，各高校廣告學均高度重視實踐教學，但是對于部分高校來說，廣告學的實踐教學還停留在企業見習、賽事實訓等常見模式上，實踐教學模式有待進一步豐富[3]。企業見習大多停留在協議層面，缺乏可操作的模式，與合作企業之間缺乏深度合作與互動，難以全方位借助廣告業界的力量培養廣告人才；賽事實訓和社會實踐大都為模擬命題，內容、評價標準脫離行業實際，無法真正培養廣告人才的創新能力與專業實踐技能。

（三）跨學科開展實踐教學難度大

技術的發展模糊了媒介的邊界，廣告活動也隨之呈現出多領域交叉的現象[4]。新形勢下，廣告人才不僅需要熟練掌握廣告學專業的知識，還要了解社會學、經濟學、心理學、市場營銷學以及藝術設計等學科基本知識。結合當前高校的學科和專業設置現狀來看，社會學、經濟學、心理學、市場營銷學、藝術學等學科基本都分布在不同的教學單位，在廣告學專業的實踐教學中對這些學科進行深度融合難度較大。

（四）實踐教學保障不夠完善

“教育大計，教師為本”，應用型廣告人才的培養，應用型師資保障是關鍵。近年來，各高校廣告學專業的師資結構得到了優化、師資力量得到了提升，但與新聞等相關專業的差距仍然較大。另外，碩士、博士畢業后立即擔任專業教師，成為高校廣告學專業師資隊伍建設的普遍現象。大多數廣告專業教師的理論水平較高，但自身缺乏行業實戰經驗，實踐教學能力不足，無法從根本上保障廣告學專業實踐教學的質量。

實踐教學的開展、教學效果的提升，離不開完善的制度保障。就當前部分應用型高校而言，實踐教學管理方面的制度較多，實踐教學激勵方面的制度偏少，實踐教學約束方面的制度較多，鼓勵實踐教學創新的制度偏少。這一現狀不利于作為應用型高校廣告學專業的實踐教學改革與創新。

三、媒介融合環境下應用型高校廣告學專業實踐教學改革

要解決媒介融合環境下廣告學專業實踐教學與行業發展相脫節的問題，使應用型高校能夠培養真正符合社會需要的創新型、應用型、復合型廣告人才，必須在整體規劃、目的明確、強化激勵、鼓勵創新等原則的基礎上對廣告學專業的實踐教學進行改革。

（一）明確實踐教學目標

應用型高校廣告學專業應緊緊圍繞學校的辦學定位，打破教師中心制，突出人才培養中心地位，通過社會調研、畢業生回訪等方式，結合本校的實際情況，深入分析社會對廣告學專業人才的素質要求，細化廣告學專業人才培養能力清單，進而制定出清晰、準確的實踐教學目標。

（二）創新實踐課程設置

應用型高校廣告學專業實踐課程設置時，應強化各實踐課程間的聯系，打通各實踐課程，厘清課程間的邏輯關系，進而構建起逐層遞進的廣告學專業實踐教學體系。除常規的企業實習、賽事實訓實踐課程外，應就社會對廣告人才職業素質的新需求，聯合企業共同設置實踐課程，提高學生崗位能力和職業素養。設置實踐課程時，應勇于打破專業間、學院間的壁壘，充分整合藝術學、社會學等學科的資源，跨學科設置實踐課程，提升媒介融合環境下廣告人才的綜合素質。

（三）深化課程教學改革

積極推行“嵌入式”教學，采取教師與師傅合一、學生與員工合一、教室與實習單位合一、作品與產品合一的培養方式，把職業素養“嵌入”課程內容，把工作任務“嵌入”實踐課程，把職業能力培養“嵌入”實踐教學全過程。實施小班教學制，進一步加強教師與學生之間、學生與學生之間的互動，鼓勵學生形成自主式、互助式、合作式的學習小組，激發學生學習熱情，從整體上提高課程教學質量。豐富實踐課程考核方式，改變傳統的試卷考核單一模式，除常規考核方式外，應鼓勵教師結合專業特色和課程特點，實行提案匯報、實戰操作、相關課程聯合考核等多樣化的方式進行課程考核。

（四）搭建實踐教學平臺

實踐課程的開展、學生實踐能力的提升必須要有先進、完善的實踐教學平臺作為保障。應用型高校廣告學專業必須緊跟時代需求，有針對性地搭建完善校內實踐教學平臺，同時應積極開發校外實踐教學基地，為學生提供真實的工作崗位、真實的工作任務、真實的工作環境、真實的考核標準，實現專業與產業的無縫鏈接，實現資源共享和專業建設協同創新，同時有助于學生畢業后，快速融入社會。

（五）完善實踐教學保障

應用型高校廣告學實踐教學的開展，應用型師資力量是關鍵。除常規的人才引進方式外，應用型高校的廣告學專業應積極創造條件，通過外出進修、赴企業掛職等方式，提升教師自身的專業實踐水平；創新人才引進方式，通過外聘教師或客座教授等方式積極聘請資深廣告人、資深傳媒人進入課堂。

應用型高校實踐教學保障制度的制定，要充分考慮學校的具體情況，同時應加大實踐教學過程管理力度，提升服務創新意識、強化激勵機制，進而制定出科學的、完善的、有效的實踐教學保障制度體系。

媒介融合發展對廣告人才的職業素質提出了創新能力、應用能力和跨學科能力的新需求，作為應用型高校的廣告學專業，應在深入了解社會需求的基礎上，積極轉變辦學思路，創新教學方法，通過明確實踐教學目標、創新實踐課程設置、深化實踐教學改革、搭建實踐教學平臺和完善實踐教學保障等途徑，培養符合社會需求的創新型、應用型、復合型廣告人才。