產業互聯網時代平臺進化四部曲

夏寧敏

隨著互聯網紅利的宣告終結和平臺間競爭的深化，越來越多的平臺陷入了流量圈占的路徑依賴，其中極少數憑借先發優勢和系統優勢成為了一個階段內壟斷流量的頭部平臺，而絕大多數則在頭部平臺流量黑洞的吞噬下，要么倒下在擴張的半途，要么在不溫不火中趨于崩潰或淪為他人的獵物。

面對擴張是找死、不擴張是等死的兩難困境，產業互聯網時代的到來為絕大多數的平臺型企業提供了新的生存良機。伴隨產業的深度數字化，一種可以稱之為產業賦能平臺的新的商業形態應運而生。它在交互端融合平臺模式的全部優勢，同時通過一系列產業端的基礎設施投資和智能化再造彌補了后者的不足。通過向產業端的滲透，產業賦能平臺跳出平臺模式單一追求流量擴張的路徑依賴，憑借產業控制力的強化來降低平臺噪聲、實現用戶鎖定和消解負面網絡效應。

但是，平臺型公司不是向產業賦能平臺模式轉型升級的唯一力量，很多產業都在涌現出明顯的“雙雄會”現象——傳統價值鏈型公司和交易平臺型公司分別從產品（或服務）和交易兩端向產業賦能平臺進軍，例如房地產交易產業的鏈家和58同城、大家居產業的歐派和艾佳生活、酒店產業的未來酒店和攜程網等等。

如果說從傳統價值鏈模式向產業賦能平臺模式的變革是一場從產品到平臺的徹底重生，那么從交易撮合平臺模式到產業賦能平臺模式的演進更像是一場從平臺到平臺的自然進化。全息化數字技術的深度應用、在交易環節互聯網化的基礎上實現全產業環節的數字化、在平臺擴張的過程中探索多平臺模式構成了互聯網信息與交易撮合平臺繼續向前進化的全部核心要義。

互聯網信息與交易撮合平臺面向智能化產業賦能平臺的進化大體分為四個階段：平臺穩固、平臺增強、平臺進化和平臺擴張。在平臺穩固和平臺增強兩個階段，交易撮合平臺將在交易平臺模式的范疇內通過自我凈化和提升夯實模式本身的競爭力，同時又為后續面向產業賦能平臺的進化奠定更加堅實的基礎。在平臺進化階段，由于在前兩個階段已經在一系列的數字化能力上有了深厚積淀，平臺將進軍產業，通過新建數字化產業基礎設施或對傳統的產業資源進行數字化改造，并構建一系列的賦能工具和機制，正式由交易撮合平臺進化為產業賦能平臺。在平臺擴張階段，產業賦能平臺將通過平臺嵌套和平臺包絡兩種模式實現從單一平臺到多平臺的構建，多平臺一方面將進一步拓展平臺的用戶和產業邊界，另一方面也將在包括大數據、智能化技術等在內的數字化基礎設施層實現平臺最大范圍的協同效應。

平臺穩固：解決方案擴展和交互界面的無縫化

平臺穩固是互聯網信息與交易撮合平臺消解平臺噪聲、對抗平臺弱穩定性、實現平臺迭代和最大化降低平臺負面網絡效應的第一步，也是交易平臺得以持續發展和繼續向前進化的基礎。平臺穩固階段的具體舉措包括：平臺解決方案邊界的確定和持續擴展、平臺交互界面的無縫化構建。

平臺邊界的確定和解決方案擴展

互聯網信息與交易撮合平臺是互聯網技術席卷傳統產業的自然產物，大部分平臺型公司在創業階段以單一或少數幾個核心品類為突破口，搭建互聯網交易界面并開展面向供需兩端的大規模引流，形成多個在不同產業分而治之的產業垂直平臺。但由于平臺模式的開放性和對于范圍經濟的追求，幾乎所有的交易平臺都經歷了從產業垂直型平臺到綜合型平臺的邊界擴張過程。例如，淘寶從服飾品類逐步擴展到了全品類，京東、當當、凡客也分別從家電、書和服飾品類出發開展了諸多全品類的嘗試。而最終的事實證明，平臺交易屬性同質化造成的“一家獨大”效應的存在，讓絕大多數平臺的全品類化努力都以失敗告終。例如，京東至今仍然沒有擺脫在數碼家電的品類烙印，處于破產邊緣的當當的歸屬權已經幾易其手，凡客更是徹底放棄平臺路線重新回歸產品。

產業賦能平臺為交易撮合平臺提供了模式進化的第二條路線，它們不用再必須停留在交易平臺的紅海，在無邊界品類擴張的道路上經由平臺競爭的獨木橋加冕成為最后勝出的唯一王者，而是基于價值取舍和解決方案邊界確立擁有了模式深化的多種可能性。

首先，定義平臺的解決方案邊界。

交易撮合平臺需要確立平臺的解決方案邊界，一方面避免平臺由于邊界的模糊性走上品類無止境擴張從而最終和綜合型交易平臺正面交鋒的道路，另一方面解決方案的聚焦將幫助平臺明確未來產業基礎設施投資的方向，實現面向產業賦能平臺的進化。

平臺的邊界取決于平臺的創業初心。由于平臺的開放性，平臺邊界往往不會受到平臺資源的硬性約束。相比管道型模式遵循的“我有什么”所以“我能做成什么”的從自我出發的路徑依賴式戰略思考邏輯，平臺模式采用的是“我要成為什么”所以“我需要整合什么”的從顧客端出發的價值創新型戰略思考框架。“我要成為什么”在表象上外顯為平臺使命或平臺的創業初心，但內核是平臺的顧客價值定位，即平臺致力于幫助顧客解決何種問題。正如facebook創始人馬克·扎克伯格所說：解決問題已經成為新時代最為重要的創業初衷。以國內兩家知名交易平臺為例，淘寶網在“讓天下沒有難做的生意”的使命引領下已經成長為融合交易、支付、物流、金融等多元業務的枝葉繁茂的阿里生態帝國，唯品會則始終堅守打折平臺定位，聚焦時尚領域為顧客提供富有性價比的折扣正品。

平臺應該提供涵蓋產品、服務、內容的完整解決方案。在明確平臺致力于為顧客解決何種問題之后，平臺應該在相對清晰的邊界內通過產品、服務與內容的擴展實現顧客問題的“一站式解決”。站在顧客端的“完整解決方案”的思考框架一方面將幫助平臺跳脫產品層面的品類擴展的局限思維，從產品、服務、內容三個層面的互補品空間尋找到可能的新的業務增長點，另一方面也有利于平臺通過涵蓋產品、服務和內容的全面解決方案的提供深化顧客價值，從而提升平臺對顧客的粘性。以原國內時尚導購平臺蘑菇街為例，在實現了與同類平臺美麗說、淘世界的合并之后，如今已經轉型成為社會化電商平臺，在為時尚女性提供服飾箱包等時尚產品交易和導購服務的同時，也通過女性時尚購物社區的建立和全球街拍數據庫、紅人UGC直播、PGC精品欄目、自制短視頻等多種手段為顧客提供大量的專業時尚類內容。

平臺應當跟隨使命的迭代拓展解決方案邊界。以打造產業賦能平臺為目標，交易撮合平臺雖然并不主張解決方案的無界化擴展，但跟隨平臺能力和競爭環境的變化，平臺依然需要在使命迭代的引領下通過邊界擴展實現解決方案的進一步完整化。以“讓出行更美好”的滴滴平臺為例，曾經在使命的引領下拓展了專車、優選車、順風車、單車、摩托車等多元業務，為顧客提供多樣化的出行解決方案，但出于未來新能源汽車和無人駕駛技術賦予“美好出行”的新內涵，滴滴已經將推動建立新能源汽車及配套服務體系、發展智慧交通和無人駕駛列為未來發展的重要戰略。

其次，基于平臺邊界不斷充實解決方案。

在定義平臺一個階段內的解決方案邊界之后，平臺需要在實踐中不斷從產品、服務、內容三個維度充實解決方案。在解決方案擴展上獲得先發優勢、速度優勢和規模優勢的平臺將取得合并其它同類平臺以及向產業賦能平臺繼續進化的優先權，如滴滴、美團、58同城、優酷、蘑菇說等等。

圍繞顧客生活場景的無縫化界面擴展

互聯網信息與交易撮合平臺曾經在與線下傳統企業（包括傳統價值鏈公司和線下平臺公司）的博弈中展現出巨大的競爭優勢。但時至今日，仍然有85%的實物零售消費來自于實體店，線下門店依舊是實物消費的核心載體。未來，隨著AR/VR、傳感器、物聯網、人工智能等數字化技術的成熟，線下門店將逐步走向數字化、智慧化，在顧客的消費渠道占比中扮演更加重要的角色。因此，從線上走向線下，互聯網交易平臺的落地將是平臺界面擴展的第一步。

不僅如此，數字化技術正在加速滲透和改造消費者的日常生活，并催生出無處不在的消費場景，例如社交、游戲、各種智能終端近年來都在成為新的消費入口。平臺在構建線上線下融合的界面體系的基礎上，還需要時刻關注新場景和新模式的出現并積極布局，以穩固平臺地位并為顧客提供“隨時、隨地、隨性”消費的良好體驗。

平臺增強：強化技術投入，全面提升供需兩端用戶體驗

通過一系列的擴展活動，平臺能夠穩固解決方案和界面兩大主干支架，從而極大提升平臺的穩定性。在此基礎上，平臺需要以供需兩端的用戶體驗為核心，進一步強化技術投入，凸顯互聯網交易撮合平臺模式本身的競爭力。

平臺此時的技術投入主要發生在平臺的界面端，目的是提升平臺用戶體驗和平臺用戶之間交互的精準度和效率。主要包括：

提升顧客端消費體驗的技術投入，例如以VR（虛擬現實）/AR（增強現實）/MR（混合現實）技術為代表的新設備及顯示技術、以射頻識別（RFID）和信息傳感設備技術為核心的物聯網技術、以人工智能和自動化技術為基礎的智能機器人技術等等。以服裝產業為例，越來越多的公司大規模采用這些技術進行智慧門店的打造，它們利用VR/ AR試衣鏡為顧客提供試穿便利，利用RFID物聯網技術建設智能貨架、智能試衣間等來改善顧客的門店內體驗，甚至利用自然語言處理技術和智能機器人來為顧客提供智能化的導購推薦服務。

提升供給端使用體驗的技術投入，例如打車平臺Uber為了節省司機空車時間和提升司機獲客效率構建的司機端需求預測熱圖（Heat map），淘寶、美團等實物商品或服務交易平臺為了提升商家營銷效率投入開發的精準營銷和獲客技術，美拍、抖音、快手、喜馬拉雅等音視頻分享平臺為內容創作者提供的音視頻編輯與處理技術等等。

提升供需雙方交互精準度和效率的技術投入，集中體現為建立在大數據基礎上、實現精準撮合的技術性算法。例如，作為基于數據挖掘技術的信息推薦與分享平臺，今日頭條能夠在5秒鐘內通過機器學習的算法解讀使用者的興趣DNA，并在用戶每次動作后的10秒內更新用戶模型，從而為用戶精準推薦為他們量身定制的各種資訊。亞馬遜、淘寶、云集等商品交易平臺同樣在算法技術上進行持續投入，從過去“千店一面”的格式化界面走向“千店千面”的定制化界面，為顧客提供精準、高效的個性化購物體驗。

面向供需兩端的技術投入不僅將提升平臺在交易撮合上的競爭力，也將為平臺在下一階段進軍產業、構建產業基礎設施積累一定的產業經驗和奠定良好的技術基石。

平臺進化：深入產業，構建數字化賦能型產業基礎設施

經歷平臺穩固和平臺增強兩個階段，交易撮合平臺將憑借平臺解決方案的拓展、平臺界面的拓展和平臺技術的推進，在規模經濟、范圍經濟和交易撮合效率上獲得相對同類平臺的全面優勢。平臺在此時將面臨重大的戰略性方向選擇：一是橫向拓展，繼續通過擴大產品層面的解決方案邊界成為范圍更大的綜合性交易平臺，二是縱向拓展，通過深入垂直產業、構建產業基礎設施進化成為產業賦能平臺。大量的平臺商業實踐證明，后者成為絕大部分交易撮合平臺面對業已形成牢固地位的頭部交易平臺（如亞馬遜、淘寶）時的現實選擇。但互聯網流量紅利的日漸衰竭和產品范圍拓展空間的日趨狹小將使得頭部交易平臺也終會遭遇規模經濟和范圍經濟的天花板時刻，此時向產業進軍并升級成為產業賦能平臺將成為交易平臺繼續進化的唯一選擇。

交易撮合平臺向產業進軍的目的在于促進產業的供給側創新，釋放產業的創造者力量，并從中獲得平臺的新增長空間。在平臺進化階段，平臺需要踐行的舉措主要包括：構建產業基礎設施、實現產業基礎設施的模塊化和創建平臺與創造者之間的賦能關系。

構建產業基礎設施

構建產業基礎設施是交易撮合平臺邁向產業賦能平臺的關鍵步驟，它將使得交易撮合平臺過去沉淀的數據和數字化能力有條件滲入產業，并轉化為產業的實際生產力。

平臺需要在“最簡價值鏈”中定位產業基礎設施。最簡價值鏈是指價值創造和交付過程中由那些必不可少的環節組成的基礎鏈條。以消費品產業為例，傳統價值鏈包括研發設計、生產制造、品牌營銷、一級代理、二三級代理、終端零售服務等多個環節。但在去中間化的平臺架構下，其中諸如一級代理、二三級代理甚至品牌營銷都屬于本身并不創造價值的多余環節。去除這些中間環節，消費品產業的最簡價值鏈將簡化為：研發設計、生產制造、終端零售。最簡價值鏈所產生的能力是產業創造者進行創意試驗和變現的必備能力，因此也是產業賦能平臺構建產業基礎設施的方向所在。例如，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等中國領先的視頻平臺在向產業賦能平臺升級的過程中，都采取了多種措施來幫助用戶創造內容（user generated content，UGC）和扶持專業合作伙伴創造內容（partner generated content，PGC），包括通過自建或與影視制作方合作的方式進軍視頻內容制作環節等。

平臺投資的產業基礎設施應當是傳統產業鏈條中效率較低的環節。只有在那些力量薄弱、效率較低的環節，產業基礎設施才能通過提升效率來凸顯平臺投資的必要性。例如，物流一直是傳統零售產業鏈條中的薄弱環節，因此京東通過大規模的投資甚至犧牲很長時間的盈利來自建物流體系，使快速高質量的配送一度成為京東相對淘寶等同類平臺的突出競爭力。房產交易平臺鏈家在向產業賦能平臺貝殼的升級中同樣選擇了房產交易鏈條中的低效環節進行重點突破，例如鏈家相繼打造了VR帶看、VR講房等工具，以改善經紀人帶看和房產信息介紹的低效問題。

平臺應當根據產業基礎設施的規模經濟效應選擇不同的進入方式。只有在那些具有很強規模經濟效應、創造者憑借個體力量很難投資進入的環節，平臺才有必要和可能通過規模性的持續投資形成平臺在產業基礎設施端的能力積淀。對于京東平臺上的任何一個品牌商家，建設一個超級物流體系可能都無法通過自身業務規模來有效分攤成本，因此京東選擇通過自建方式進入物流環節。而在一些規模經濟效應不強的環節，平臺則可以通過開放整合的方式來構建產業資源池。例如，淘寶上的賣家需要頁面美化與設計服務，但淘寶并不會在這個極其分散的領域投資自建基礎設施，而是通過平臺開放的方式吸引那些個體創業者或小公司入駐平臺，并撮合這些專業服務提供商與平臺上的賣家形成合作關系。

實現產業基礎設施的模塊化和可調用

平臺投資產業基礎設施的目的并不是為了自主參與產業經營，而是為了通過產業能力集成賦能產業中的創造者，充分釋放產業內的創新力量。因此，平臺必須實現產業基礎設施的的模塊化以實現產業能力的隨需調用。

平臺需要構建模塊化、積木式的產業賦能中臺。中臺的概念最早起源于美軍的作戰體系，美軍通過在中臺沉淀和集中強大的作戰能力，形成對前線小分隊依據戰場情況靈活作戰的即時支持。在產業賦能平臺模式中，“大中臺、小前端”式架構被廣泛采用。平臺將核心業務或核心產業能力下沉至中臺，通過中臺對能力的集成和封裝形成模塊化的服務能力，最終服務于前端的產業創造者。阿里巴巴是中臺架構的較早踐行者，早在2015年阿里巴巴即提出“中臺戰略”，將商品、交易、會員、營銷、結算等貫穿電商運營全流程的基礎能力收斂至中臺，為前端淘寶、天貓、聚劃算等多個業務縱隊提供基礎服務支持。在阿里巴巴的規劃中，中臺不僅需要將基礎能力標準化和規范化以為前臺提供支持，還要能夠在與前臺的互動中發現新的能力，并進行新能力的開發、注冊和能力列表更新。

平臺需要對基礎產業能力進行去耦和化封裝。去耦和化指的是平臺中組件的相互獨立程度，一個組件內的變化不影響平臺中的其它組件。因此，平臺在中臺應當形成一個“積木獨立”的結構。通過產業創造者對中臺能力組件的調用，平臺和產業創造者形成相互依賴的內部整體化關系。但是從平臺的整體視角來看，它們只是一個高度組件化的平臺的一部分，它們自身以及它們相互之間互動關系的變化并不對平臺與其它產業創造者的互動產生影響。在平臺實踐中，去耦和化主要通過能力的封裝過程實現。平臺將基礎產業能力封裝至中臺，猶如將中臺打造成一個黑箱，產業創造者只需要在遵守平臺規范的前提下，通過接口訪問和調用中臺的功能和服務，而不用知道中臺內部是如何運作的。通過封裝模式的設計，平臺實現了與產業創造者在能力互補層面的強鏈接，但又實現了在架構和運作流程上的隔離。

平臺需要在中臺提供標準化的接口。接口是平臺和產業創造者之間達成的協議，它指定了平臺與產業創造者之間基本的交互規則。在構建強大中臺的基礎上，平臺需要為產業創造者提供標準化的交互接口，即提供一系列明確的工具、規則和機制來幫助產業創造者實現與平臺的交互。為保障平臺架構的去耦合化，平臺和產業創造者之間禁止發生在接口之外的交流。換句話說，對產業創造者來說，接口即平臺。以微信開放平臺為例，微信開發了包括語音智能接口、圖像智能接口和語義智能接口在內的三大接口，為使用微信平臺的移動應用開發者、網站所有者和公眾賬號所有者在語音識別和合成、圖像識別和視覺搜索、語義理解等方面提供隨需調用的能力解決方案。

通過構建產業基礎設施和實現基礎產業能力的模塊化和可調用，交易撮合平臺實現了對產業的正式進軍和面向產業賦能平臺的模式進化。如果說在平臺穩固和平臺增強兩個階段，平臺功能只是在發生“量”的變化，那么在平臺進化階段，平臺功能將發生“質”的升級——從單一的交易撮合到交易撮合基礎上面向產業創造者的全面產業能力賦能。

平臺擴張：在平臺演化中探索多平臺協同模式

經由平臺進化階段，交易撮合平臺實現了面向產業賦能平臺的進化，但平臺仍然保持單一平臺的發展框架。而在平臺構建產業基礎設施的過程中，存在著多種可能性使得平臺發生從單一產業平臺到多產業平臺的衍生，多產業平臺最終將在數據和價值協同層面產生復雜的智能化協同效應。

單一產業平臺成長為多產業平臺的手段主要包括：平臺嵌套、平臺包絡和平臺生態化。

平臺嵌套

平臺嵌套是指平臺為深化原有的解決方案而在主干平臺內部衍生出單個或多個子平臺的過程。以視頻平臺為例，消費者在觀看視頻時往往會產生分享視頻信息和感受的需求，視頻平臺與社交平臺具有較高的需求側互補性，因此大部分的視頻平臺都會選擇內嵌社交網絡平臺來構建植根于視頻平臺的用戶社交圈。

平臺包絡

平臺包絡是指當平臺提供者從一個平臺市場進入相鄰的平臺市場時，利用共同的用戶基礎以捆綁的形式提供多平臺服務。與在主干平臺內部衍生出的嵌套子平臺不同，平臺包絡是在主干平臺之外的單個或多個互補品領域衍生出單個或多個平行平臺的過程。例如，阿里巴巴在交易平臺的基礎上衍生出了支付平臺、物流平臺、云計算平臺等一系列的平行平臺，這些平臺相互協作形成了面向平臺用戶的平臺包絡，從而為平臺上的商家提供了更加完整的生意解決方案。

平臺生態化

平臺生態化是指平臺在經由平臺嵌套或平臺包絡形成多平臺體系之后，平臺將各個平臺的冗余能力開放給平臺用戶之外的其它用戶群體，從而形成平臺生態系統的過程。以亞馬遜為例，亞馬遜在平臺進化過程中構建了全球領先的強大物流平臺，而亞馬遜物流平臺服務于亞馬遜交易平臺上的商家之外，也將多余的能力開放給其它的商業用戶，甚至包括亞馬遜的競爭對手，這是平臺生態化的典型過程。亞馬遜云計算平臺的形成過程同樣如此，經由多個平臺對不同用戶群體的開放，亞馬遜已經進階成為一個無比復雜的平臺生態系統。

多平臺智能協同

基于數據化智能的網絡協同效應正在成為未來智能商業競爭力的核心，而由多平臺組成的平臺生態系統將能夠讓多平臺在與多用戶的交互過程中產生的海量信息得到并聯，從而在智能商業世界產生難以想象的數據網絡張力或數據網絡協同效應。以阿里巴巴為例，淘寶平臺2018年的成交總額達4.82萬億，菜鳥網絡日處理數據量超過16萬億條，支付平臺在2018年雙十一當天的支付峰值超過每秒20萬筆，這些海量數據的協同將產生無法預測的創新效應，并使得創新更加精準和高效，新零售物種盒馬鮮生的橫空出世和一炮而紅就是典型例證。

與消費互聯網時代交易平臺的一家獨大格局迥然不同，產業互聯網背景下的產業賦能平臺將百花齊放。經由平臺穩固、平臺增強、平臺進化和平臺擴張四個階段，互聯網信息與交易撮合平臺將進化為智能化產業賦能平臺，甚至由多個產業賦能平臺組成的復雜的平臺生態系統。各個領域產業賦能平臺的涌現將共同引領我們進入智能化的未來商業，這個世界的一切工作將圍繞創造展開，并由人類的想象力驅動向前。